Принципы создания фирменного стиля организации на примере фирмы "Nivea"

2. Анализ фирменного стиля компании «Nivea»

2.1 История NIVEA

     В далеком 1882 году фармацевт Пауль Карл Байерсдорф изобрел лейкопластырь, а вслед за своим изобретением основал компанию «Байерсдорф», которая сегодня является гигантом косметической промышленности. Однако в то время фабрика, производившая лейкопластырь, совершенно не приносила дохода. Товар скапливался на складах, поскольку хозяин ее не потратил ничего на рекламу продукта. Так продолжалось до 1890 года, пока Байерсдорф не продал свое находившееся на грани разорения предприятие молодому, энергичному Оскару Тропловицу. Напористый фармацевт из Гамбурга подошел к бизнесу по-хозяйски, и дела компании пошли в гору. Тропловиц разрабатывал новые технологии, уделял много внимания маркетингу и рекламе и даже увеличивал выпуск продукции.

Новая эра компании наступила с открытием эвцерита. Эвцерит представляет собой эмульгатор - вещество, способное соединить воду, жир и активные компоненты и создать устойчивую эмульсию. Фармацевт по образованию, Оскар Тропловиц вовремя сообразил, что эвцерит открывает совершенно новые на основе эмульсии. Рождение бренда состоялось в декабре 1911 года. Именно тогда в продажу поступил крем «NIVEA» (лат. - «белоснежный»).

2.2 Элементы фирменного стиля «NIVEA»

     Первоначальная упаковка всемирно известного крема несколько отличалась от привычной для нас синей жестяной баночки. В то время крем выпускался в желтой баночке, украшенной растительным орнаментом и витиеватым шрифтом. Да и состав крема, конечно, претерпел изменения, ведь прошло уже без малого сто лет! Тем не менее, успех крупнейшей международной корпорации «Байерсдорф» начинался именно с увлажняющего крема, и в наши дни визитной карточкой бренда является та самая жестяная баночка.

    Уже в 1914 году «Байерсдорф» работал не только в Германии, но производил и продавал значительную часть товара за рубежом. А если точнее, то в 34 странах мира! Масштаб компании можно оценить по тому факту, что в начале 1930-х гг. на предприятиях, принадлежащих «Байерсдорф», работало полтора миллиона человек. Постепенно ассортимент компании расширялся. Помимо крема, пластырей и клейких лент, начинается выпуск мыла и порошка. Обновляется и серия NIVEA - появляются средства для волос и кожи головы, чуть позже - шампуни и средства для укладки. Эволюционировала также рекламная поддержка продукции компании «Байерсдорф».В 1912 году была организована первая рекламная кампания в поддержку крема «NIVEA». Состояла она в выпуске рекламного плаката «Портрет женщины со звездами», нарисованного немецким художником Хансом Руди Эрдтом. Компания «Байерсдорф» в те времена была действительно флагманом косметологии. Первый универсальный увлажняющий крем. Первая продуманная поддержка продукции.

2.3 Рекламная кампания «NIVEA»

     В 1925 году руководство предприятия приняло решение резко изменить дизайн упаковки и стиль рекламной кампании. Ушли в прошлое затейливые завитки в стиле ар-нуво, и на прилавках появилась та самая синяя жестяная баночка с белым логотипом. С тех пор дизайн упаковки с кремом «NIVEA» практически не менялся, а торговая марка NIVEA ассоциируется у миллионов покупателей в мире с круглой синей баночкой. В сине-белой гамме оформлялись все остальные продукты и печатная реклама.

     Кстати, компания поддержала смену имиджа продукции нестандартным рекламным ходом - появились огромные надувные плавающие тюбики с надписью «NIVEA». Вся реклама делала упор на универсальность крема, подходящего и для дома, и для спортивных занятий, и для отдыха на море, и даже для маленьких детей.

     Крем «NIVEA» не терял своей популярности и в военное время, во многом благодаря опять же грамотной рекламной политике. Плакаты и ролики NIVEA сохраняли в себе все радости мирной жизни, изображали солнце, воздух, привлекательных девушек и, само собой, продукцию NIVEA. Элли Хейс-Кнапп, возглавлявшая рекламную службу компании, известна как одна из самых успешных женщин рекламного бизнеса.

     Знаменитый крем все также продолжает оставаться незаменимым для путешественников и любителей отдыха на море. Символ бренда в эти годы - большой синий пляжный мяч с белым логотипом. В общем, в 60-70 гг. крем NIVEA является бесспорным лидером среди кремов, опережая по популярности и более дорогие марки. Неугасающий интерес потребителей поддерживается все новыми и новыми рекламными выдумками. В начале 80-х оглушительный успех имела рекламная акция под названием «Только я». Рекламные макеты с сине-белыми баночками NIVEA были выполнены в живописном стиле детских рисунков.

2.4 NIVEA в России

     Продажи продуктов под маркой NIVEA в России начались в 1904 году, сначала это было только мыло, а в 1912 году на прилавках появился тот самый крем NIVEA. Российским модницам продукция пришлась по вкусу, однако с началом Первой мировой войны продажи в России прекратились, а вновь возобновились лишь в пятидесятых годах. Долгое время косметика NIVEA считалась элитной и была доступна небольшому кругу людей. Сейчас же российским покупателям доступно почти 200 наименований косметики под маркой NIVEA, и ассортимент постоянно обновляется.

2.5 Бренд «Nivea» на мировом рынке

     Грамотный бренд способствует тому, что покупатель выбирает именно этот товар, а не другой. Бренд повышает узнаваемость марки, способствует положительным эмоциям, доверию, формирует привязанность - основу лояльности. Нестареющий бренд Nivea подорожал на 68%, прежде всего благодаря своей способности предлагать актуальные новинки и расширять ассортимент. Бренд Nivea заслужил максимальное доверие потребителей в Европе. Согласно ежегодному исследованию, проводимому популярным изданием Reader's Digest, потребители из 16 европейских стран считают, что среди всех косметических брендов по уходу за кожей Nivea заслуживает максимальное доверие.

     Вот уже девятый год подряд - согласно опросу, проведенному среди 23 000 потребителей в 16 странах мира NIVEA избирается наиболее надежным брендом среди средств по уходу за кожей.. В некоторых странах, таких как Россия, Бельгия, Португалия, Австрия, Румыния и Чехия бренд NIVEA заслужил признание в нескольких категориях и является номером один в таких категориях, как косметические средства и средства по уходу за кожей. У Nivea есть свой слоган на каждый вид продукции. Но самый запоминающийся для потребителей оказался слоган «Nivea - стань суперзвездой».

     История успеха компании «NIVEA» является отличным примером продуманного фирменного стиля. Эта компания держит свои позиции на протяжении сотни лет, и продолжает лидировать на мировых рынках косметической продукции. Nivea постоянно подстраивалась под обстановку в стране, под настроения ее покупателей, она менялась со временем, улучшала свой дизайн. Все это вместе с рекламными роликами, сериями плакатов, только подчеркивающими фирменный стиль компании, заставили миллионы людей поверить что эта компания действительно заслуживает доверия, и что это то, что им нужно на самом деле.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль это характерный для данной компании язык, типичное удостоверение личности компании, его опознавательный символ, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, соединены с созданием вида компании, который должен запоминаться и быть симпатичным для основного типа его потребителей.

Посреди главных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Неизменные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки либо употребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именованием и образом компании. Но если настоящий и искусственно сделанный образы находятся в противоречии, то рекламные мероприятия могут принести больше вреда, чем полезности.

Фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Богданова А.Л. Информационный маркетинг. - СПб.: Альфа, 2000. - 176

2.      Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. - К.: 1998.

3.      Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. 2004. 400с.

4.      Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. -287 с.

                 5.Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Новосибирск, 2007

                 6. Дайан А., Букерель Ф. Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. - Маркетинг.  

                7.Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки.- М2007

8.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

                  9.Лабмен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

                 10. Терещенко В.И. Организация и управление: Опыт США. - К.:Знання, 1990.

                 11.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. - М.: Бизнес-школа

                 12.Шонесси О. Принципы организации управления фирмой. - М.: Бизнс-информ

                13. http://www.pronline.ru

                14. http://www.adme.ru

                 15. www.advertology.ru