Правове регулювання інформаційних відносин в галузі рекламної діяльності

     Інші  ж елементи можуть визнаватися забороненими за двох обставин. По-перше, за наявності  певних знань (включаючи знання про  заздалегідь передбачувану можливість виникнення такого негативного забороненого елементу). По-друге, якщо наявність елементів реклами свідчить про пряме відношення до конкретного суб’єкта. Так, використання засобів і технологій, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача, лежить у сфері відання виробника або/та розповсюджувача реклами; імітування загального вирішення, що використовується в рекламі іншої продукції, – сфера рекламодавця або виробника реклами.

     Положення щодо забороненої чинним законодавством реклами містить не лише ст. 8 Закону про рекламу, а й статті 19-25 Закону про рекламу, ст. 31 Закону “Про телебачення і радіомовлення” від 21 грудня 1993 р. № 3759-XII (далі – Закон про телебачення). В цілому, будь-яку рекламу, яка не відповідає вимогам закону, можна розцінювати як заборонену законодавством. Тому вважатимемо, що заборонена законодавством реклама – це така, реклама, яка прямо заборонена законодавством (зокрема, реклама алкогольних напоїв на телебаченні, повідомлення про розмір очікуваних дивідендів по цінних паперах тощо).

      Відповідальність  за розповсюдження такої реклами, може бути покладена на:

1. усіх суб’єктів рекламної діяльності – якщо заборона має загальне суспільне значенні і визначення такого забороненого елементу не потребує спеціальних знань і спеціальної перевірки, тобто має характер “очевидного” порушення;
2. суб’єкта, з волі якого або через недбалість якого (за умови що контроль в цьому аспекті відноситься до відання саме цієї особи) такий заборонений елемент присутній в рекламі – якщо визначення забороненого елементу потребує певних спеціальних знань;
3. виробника і розповсюджувача реклами – якщо порушено порядок виготовлення та розповсюдження реклами;
4. рекламодавця – за недотримання законодавства щодо змісту реклами та її достовірності. Звернемо увагу на положення ч. 6 ст. 30 Закону про телебачення, відповідно до яких відповідальність за достовірність реклами несе рекламодавець. Керуючись принципом аналогії, можна стверджувати, що відповідальність за достовірність реклами у будь-якому разі несе рекламодавець. Дещо складнішим є питання про відповідність змісту реклами вимогам законодавства та визначення відповідальності конкретного суб’єкту. Зміст реклами – це все її наповнення, все те, що в ній міститься (або ж має міститися). В практиці часто зустрічається наступне положення: відповідальність за зміст реклами несе рекламодавець. Це безперечно так: рекламодавець несе відповідальність за зміст інформації, наданої для виготовлення та розповсюдження реклами. Така інформація може бути неточною, невірною, двозначною, і саме за це рекламодавець несе відповідальність. Однак інформація може містити й елементи, які заборонені як такі в рекламі (про що йшлося вище), або ж інформація є неповною для реклами певного виду продукції (наприклад, відсутня інформація про наявність дозволу (сертифікату) щодо діяльності (продукції), яка підлягає ліцензуванню (сертифікації). Щодо неповноти інформації, звертаємо увагу на положення п. 2 ст. 8 Закону про рекламу: рекламодавець зобов’язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами надати документальні підтвердження достовірності інформації, необхідної для виробництва та розповсюдження реклами. Зазначеному зобов’язанню рекламодавця кореспондує право виробника (розповсюджувача) вимагати надання підтвердження достовірності такої інформації. Однак поняття достовірності не завжди охоплює поняття повноти. Так, холодильники та мікрохвильові печі підлягають сертифікації, однак закон не передбачає повідомлення в рекламі номеру сертифікату. Тому іноді постає питання перевірки інформації не на достовірність, а на неповноту. Зауважимо, що закон не надає виробнику (розповсюджувачу) реклами відповідних повноважень.

      Таким чином, рекламодавець несе відповідальність за достовірність та зміст інформації, яка надається для виготовлення (розміщення) реклами. Виробник реклами несе відповідальність за оформлення, порядок виробництва та зміст інформації, що додається ним у рекламу при підготовці останньої. Розповсюджувач реклами несе відповідальність за час, місце і засоби розміщення реклами. І рекламодавець, і виробник реклами, і розповсюджувач реклами несуть відповідальність за розповсюдження реклами щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України, а також за розповсюдження реклами, забороненої чинним законодавством, якщо заборона має загальне суспільне значення і визначення такого забороненого елементу не потребує спеціальних знань. Суб’єкт звільняється від відповідальності або несе відповідальність лише в частині, якщо певне порушення мало місце з вини іншого суб’єкта, через дії (бездіяльність) якого заборонений елемент присутній в рекламі. При цьому сфера, в якій було наявне порушення, має відноситися до компетенції цього суб’єкта. Розмежування відповідальності між суб’єктами рекламної діяльності слід проводити ретельніше. Зокрема, необхідно обумовлювати в договорах на виготовлення (розміщення) реклами обов’язки сторін та їх відповідальність за їх невиконання чи неналежне виконання.

     Відсутність у законі прямих вказівок щодо розмежування відповідальності різних суб’єктів  рекламної діяльності можна використовувати при накладенні відповідними контролюючими органами стягнень (штрафів) в частині правомірності застосування стягнення до конкретного суб’єкта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВИСНОВКИ

     Сьогодні  актуальність реклами не викликає сумніву  так, як вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом.

     Є підстави затверджувати, що реклама - краща  гарантія якості товару (послуги). Помилкова, сумнівна реклама прирікає товар  на загибель. Тільки вдоволений покупець дає можливість виробникові удержатися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима, розміщаючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, знаходяться "тимчасові правителі", що роблять спроби використовувати рекламу у своїх цілях, але покупця обманути вдається тільки раз. В другий раз товар, що не відповідає рекламним твердженням, залишиться незатребуваним.

     Про рекламу можна сказати, що це галузь, що відгукується на запити і настрій  суспільства, і, отже, погодиться зі станом суспільства і його стандартів.

     Навіщо  потрібна реклама? На це питання можна  відповісти так:

   а) щоб збути товар,

   б) щоб процвітала фірма,

   в) щоб знайти надійного партнера,

   г) щоб добре заробляти.

     Реклама маленька частина економічних і  ринкових відносин, вона також і  частина взаємин між людьми. Можна розглядати рекламу як діалог між людьми, діалог складний, що має свої закони й особливості, але все-таки діалог.

     Реклама - це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, виходить, діалог не відбувся, а ціль рекламодавцем не досягнута.

     У рекламі кілька взаємозалежних цілей: формування в споживача визначеного  рівня знань про даний товар, послугу; формування в споживача визначеного образа фірми; формування потреби в даному товарі, послузі; формування доброзичливого відношення до фірми; 5. спонукання споживача звернутися до даної фірми; спонукання до придбання саме даного товару в даної фірми; стимулювання збуту товару або експлуатації послуг; прискорення товарообігу; формування в інших фірм образа надійного партнера; допомога споживачеві у виборі товарів і послуг.

     Основна задача реклами зробити повідомлення про товар або послугу не тільки зрозумілим, але і приємним. Функціональна спрямованість реклами полягає в тім, щоб дохідливо донести покупцеві образ товару і переваги саме цього товару, викликати інтерес і підвести до його придбання. 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 

1. Закон України  “Про рекламу” від 3 липня 1996 року.
2. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Україні. К. 1994р.
3. Хромів Л.Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. Настільна книга ділової людини - менеджера і бізнесмена. Петрозаводськ: АТ "Фоліум", 1994
4. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.
5. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд