Практика PR-деятельности в коммерческой сфере

РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(РосНОУ)

ФАКУЛЬТЕТ ГУМАНИТАРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
И ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

Практика PR-деятельности в коммерческой сфере

   Подготовила:

                                                                                             Студентка 3 курса

заочной формы обучения,

              группы 633-З

              Жучкова Ю.А.

              Проверил:

  Профессор Шур В.Г.

Москва

2011

Цели и функции PR-отдела в коммерческой организации.

Коммерческая организация — юридическое лицо, имеющее основной целью извлечение прибыли (в противоположность некоммерческим). Могут создаваться как хозяйственные товарищества и общества, производственные кооперативы, унитарные предприятия.

В наше время пресс-службы или PR-подразделения имеются в части крупных российских компаний. Наибольшая актуальность создания такого подразделения появляется при наличии конкурентной среды, которая в свою очередь обострена деятельностью большого числа филиалов и зарубежных компаний, которые имеют более богатый опыт и глубокие знания в сфере построения отношений с общественностью путём организации PR — подразделений. Но в целом интерес к организации собственного PR подразделения не вызывает особого интереса у руководителей коммерческих организаций. Отечественные организации предпочитают услуги PR-агентств, чаще всего для проведения единичных акций. Мало кто ставит себе цель систематической работы с PR службами. Это можно объяснить недостаточностью финансовых возможностей организации, с другой стороны — недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности организации. Масло в огонь подливает сложное отношение общества ко многим проявлениям PR деятельности (это вызвано проведением акций политического PR и непрофессиональными акциями, которые зачастую проводят сами коммерческие компании).

Проблему можно решить путём организации в компании качественных и полезных связей с общественностью как внутри самой компании, так и с клиентами.

Наличие собственного PR-подразделения имеет свои минусы и плюсы. С уверенностью можно утверждать одно, то, что в современном обществе эта сфера деятельности становится всё более востребованной и необходимой для развивающихся компаний, которые смотрят в будущее и заботятся о своём имидже и репутации.

 Практически все современные исследователи единодушны в том, что лучше иметь свою собственную PR службу. Такое единодушие объясняется достаточно просто. «Для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени». Кроме того, по замечанию С.Н. Паркинсона компании обращаются к консультантам только в двух случаях, «во-первых, когда хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию, во-вторых, когда надуются, что им «отсоветуют» проводить реорганизацию, которая им не выгода».

Внутреннему подразделению PR присущи, по крайней мере, 4 преимущества, которые выделяют американские PR-специалисты:

1.              Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделения являются служащими компании и работают в связке с руководством. Как правило, кабинет отдела PR расположен в непосредственной близости с офисом высшего руководства компании. В качестве примера таких тесных рабочих отношений можно привести компанию Eastman Kodak, в которой уже много лет руководитель PR службы начинает свой день с беседы с исполнительным директором.

2.                   Знание организации. Означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации хорошо осведомлены о различных «подводных течениях», определяющих степень влияния тех или иных руководителей. Они знают к кому обратиться при решении тех или иных вопросов. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора, а кому ни в коем случае нельзя доверить право публичного выступления.

3.                   Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более высокой эффективности работы. Накладные расходы на содержание отдела невысоки, а экономия временных и денежных ресурсов огромная. Услуги внешних PR-агентств по стоимости часто намного превышают стоимость содержания собственных специалистов.

4.              Доступность для сотрудников. Когда в организации возникают какие-то проблемы, PR-специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства организации. Кроме того, это возможность немедленного обращения со стороны других подразделений компании.

Эти основные преимущества можно дополнить более частными, однако, не менее важными пунктами:

5.                  Доступность и известность во внешнем окружении. Представители PR-службы являются контактными лицами известными для внешнего окружения. Если таких сотрудников в компании нет, велика вероятность того, что, например, представители СМИ или других организаций обратятся за комментарием к некомпетентному сотруднику, который может выставить организацию далеко не в самом лучшем для неё свете.

6.                   Возможность быстрого реагирования. PR-деятельность часто носит стихийный и экстренный характер. Обращение к услугам агентства требует времени, во-первых, на выбор агентства и заключение договора, во-вторых, на введение специалистов в курс дела. Внутренние же специалисты всегда в курсе событий и способны оперативно реагировать на любые неожиданности.

7.                  Доверие руководства.

8.                  Сохранение конфиденциальности внутренней информации.

Не отрицая необходимости создания внутреннего PR-подразделения, нельзя не сказать и о недостатках, которые ему присущи.

1.                   Утрата объективности. PR-менеджер может быть таким энтузиастом организации, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся крайне вредными для компании. СМИ крайне цинично относятся к такого рода вещам и не приветствуют откровенную рекламу и дифирамбы самим себе под маской новостей компании. Кроме того, субъективность PR-менеджера может выражаться в отстаивании интересов тех или иных групп, отношение к которым формируется под влиянием коллег и руководства организации.

2.                   Доминирование и угодничество. Зачастую PR-менеджер оказывается в зависимости у начальства и превращается в его угодника. Руководство воспринимает его как «мальчика на побегушках» и в результате не воспринимает его всерьез. PR-менеджер вынужден балансировать между предоставлением крайне ценных для организации профессиональных услуг и обеспечении «технической поддержки». Бездействие, основанное на страхе совершить поступок, который может нанести вред карьере, заставляет окружающих воспринимать PR как нечто малозначительное, подрывая его истинную роль.

3.              Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является результатом излишней доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя обязательства, а затем не могут или не хотят их выполнять. И получается, что PR-менеджер заменяет руководство на различных конференциях, встречах, переговорах и т.п.

Чтобы минимизировать возможные недостатки в работе PR-службы и извлечь максимальную пользу из преимуществ наличия собственной службы необходимо создавать её исходя из особенностей организации.

В идеале PR-отдел должен выполнять большой список функций, которые полезны для организации и способствуют её успешной работе и развитию. Поэтому PR-отдел должен работать сразу по нескольким направлениям:

1)                  Корпоративная культура. Работа с внутренней общественностью компании, консультирование по вопросам PR. Подготовка речей и публичных выступлений руководства. Организация внутрикорпоративного издания или сайта с целью информирования работников о делах и планах компании, о событиях, что происходят в организации — это чрезвычайно важно, так как каждый член коллектива должен быть включён в жизнь организации.

2)                  Построение отношений со СМИ, написание пресс-релизов, проведение пресс-конференций, мониторинг прессы и анализ статей.

3)                  Построение отношений с инвесторами, как с настоящими, так и с потенциальными.

4)                 Поиск новых клиентов, поддержка отношений с уже имеющимися.

5)                  Поддержка отношений с такими группами, как поставщики, конкуренты, органы власти.

6)                  Создание корпоративного стиля.

7)                  Проведение исследований общественного мнения.

8)                  Выбор сувенирной продукции для различных целей.

9)                  Координация таких мероприятий, как корпоративные вечера, поездки руководства, пикники, торжественное открытие филиалов.

10)       Информирование о мотивации действий компании помощью брошюр и рекламы.

11)              Разработка PR-программы и PR-кампаний, которые включают в себя целый ряд мероприятий направленных на создания положительного образа организации, а так же распространение мнения организации о происходящих событиях. Обычно состоят из 4 этапов: аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

12)              Координация действий связанных с PR в случае кризисной ситуации. Кризисное планирование.

Как видно, список получился немаленький. И ставятся эти задачи в зависимости от цели, которую преследует компания. Главная цель коммерческой организации, как было сказано выше, - это получение прибыли. PR должен создавать благоприятные условия, что бы эту прибыль увеличить. PR-подразделение должно действовать не только в интересах своей компании, но и в интересах её общественности, стремясь достигнуть гармонии.

Направление деятельности

Служба связей с общественностью - это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации.. Первая служба связей с общественностью (первоначальное название - Комитет по общественной информации) была создана после Первой мировой войны при правительстве США В. Вильсоном. В дальнейшем службы и подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях, в автомобильной и оборонной отраслях промышленности Америки. В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах следующие:

1)              деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

2)               первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);

3)               поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

4)               формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

5)               внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

Структура PR-отдела

Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя PR-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого PR-отдела, необходимо иметь прямую связь от PR к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высшего руководства, даже если PR будет только частью его/ее обязанностей".

Ниже (таблица № 1, № 2) приведем схемы, которые предлагает Татаринова Г., показывающие место служб PR в фирмах разного размера.