Понятие и основные показатели эффективности рекламы

      Перечисленные варианты воздействия рекламы нужно  учитывать в маркетинговой политике предприятия: они позволяют правильно устанавливать момент времени для начала рекламной кампании, определять доступность требуемых носителей рекламы, уточнять необходимые мощности для изготовления рекламы и планировать возможные финансовые затраты.

      Если  рекламодатель использует несколько  рекламных средств одновременно или применяет их так, что периоды  их действия пересекаются по принципу суперпозиции, то различные факторы  могут осложнить оценку эффективности  рекламы. Причины таких осложнений:

      разграничивается  период воздействия контролируемых рекламных акций в виде отдельных  эффектов временного воздействия.

      Эффект  отдельной рекламной акции изолируется  от воздействия других рекламных  мероприятий и стратегий маркетинга.

      В программе сбыта могут оказаться так называемые ассоциативные переплетения, когда товары, предназначенные для сбыта, связаны друг с другом, а поэтому возникает эффект переноса.

      Пример. Японский специалист по мелопсихологии Т. Морохаву заявляет: «Слушайте музыку Моцарта – и Вы сохраните волосы». Крупная фармацевтическая фирма «Дайчи» взяла это на вооружение и включила в перечень своих товаров диск под названием «Благозвучная музыка для сохранения волос – психотерапия с помощью музыки Моцарта». Этот диск широко рекламируется наряду с многочисленными лосьонами фирмы, предназначенными для достижения этой же цели. При этом отмечен заметный рост объема продаж именно традиционных терапевтических товаров, что напрямую связывают с побуждением интереса специфической группы потребителей к этому вопросу.

      Воздействие рекламных мероприятий конкурентов  не может быть изолировано от воздействия  собственных рекламных акций.

      Рассмотрим  достаточно распространенную ситуацию. Пусть производитель фирменных изделий предполагает рекламировать два продукта из своей программы , состоящей из пяти товаров (А1, А2, А3, А4 и А5). При планировании рекламной кампании следует учитывать, например, два существенных обстоятельства:

      товары  А1, А2 связаны друг с другом в рамках одного производственного процесса;

      товары А3, А4 и А5 связаны друг с другом при сбыте таким образом, что при одновременном предложении А3, А4 возникает эффект замещения, товарной субституции (например, кофе растворимый и натуральный). При одновременном предложении А3 и А5 возникает эффект дополнения (цикорий или темный сахар).

      Как в этой ситуации поступить менеджеру  по рекламе, если нужно обеспечить рекламными усилиями товар А1 и А3 ? Решение таково. Целевая реклама товара А1. При достижении запланированного рекламного эффекта спрос на товар А1 возрастает. Однако теперь необходимо увеличение производства не только товара А1, но и товара А2, технологически связанного с производством первого. Однако при этом возникают проблемы с возможностями дополнительного сбыта товара А2.

      Реализация  таких возможностей может быть связана с предложением товара А2 по более выгодной цене, с освоением новых товарных рынков, модификацией товара, предложением в привязке к товару А1. Возможно использование некоторого количества товара А2 для нужд собственного потребления, в том числе производственного.

      Целевая реклама товара А3. При успешной рекламе  этого товара спрос на него возрастет, а спрос на взаимозаменяемый товар  А4 снижается. Чтобы предотвратить  падение спроса, необходимо изменить внешнее оформление товара А4, что  отличало бы его от товара А3, переориентировать каналы сбыта, включить его в иную целевую группу.

      С другой стороны, при успешной рекламе  А3 одновременно возрастает спрос на взаимодополняющий товар А5, что  является положительным моментом, так  как появляется возможность рекламировать только один товар (А3). Как правило, рекламировать имеет смысл только основной, а не побочный продукт, при условии, что такое различие удается сделать. 
 

       Заключение 

      Существует  множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. В США в 1987 г. расходы на рекламу намного превысили сумму, израсходованную правительствами штатов на социальное обеспечение.

      Реклама является частью маркетинговой стратегии  фирмы, она проводится для стимулирования сбыта товаров, поэтому реклама не может не влиять на цену товара. Под воздействием рекламы цена может или уменьшаться, или увеличиваться. Уменьшаться – из-за растущей конкуренции на рынке, то есть при росте предложения, а увеличиваться цена может из-за растущих издержек на ее проведение.

      Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

      Эффективность рекламных усилий измеряется в основном рекламным бюджетом. Чем больше вложено  в рекламу денег, тем реклама  эффективнее, но не всегда.

      Недостаток  рекламы состоит в том, что  повышаются издержки на единицу продукции, но в то же время, большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

      Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама  склонна ослаблять монопольную  власть. Интенсивная реклама часто  связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителями с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

      Недостаток  рекламы состоит в том, что  большая часть рекламы имеет  тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллиондолларовых рекламных кампаний сводятся на «нет» столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена продуктов становится выше. Можно убедиться в этом на примере рекламных кампаний «Дирол» и «Стиморол», или «Кока-кола» и «Пепси-кола». 

       Список литературы 

1. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000
2. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 1999
3. Кеннет Роман – Дэвид Огилви и современная реклама, Питер, 2010 г.
4. Котлер Ф. - Основы маркетинга – М.: «Ростинтер», 1996
5. Макконнелл К., Брю С. – Экономикс, Ч. 2, М.: «Туран», 1996
6. Маяковский В.В Навек любовью ранен. Москва: Эксмо-Пресс, 1998.
7. Морозова Ирина – Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи, Гелла-Принт, 2003 г
8. Райс Эл, Траут Джек – Маркетинговые войны
9. Рожков И.Я. Международное рекламное дело, М.: Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”, 1994.
10. Самарина С. , Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг, №4, 1999
11. Серегина Т.К., Титкова Л. М. - Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995
12. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика» - М.: «Прогресс», 1989
13. Цацулин А.Н. – Цены и ценообразование в системе маркетинга, М.: «Филин», 1998
14. Шуляк М. – Ценообразование (учебно-практическое пособие), М.: Издательский дом «Дашков и К», 1999
15. Интернет ресурсы – www.chukfamily.ru/Lidia/Publ/zub.htm
16. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»