Понятие и основные показатели эффективности рекламы

p align="justify">      2.4 Телевизионная реклама 

      Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

      Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. 

 

       2.5 Наружная реклама 

      Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс  и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

      Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

      Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. 

 

       Глава 3. Рекламные  кампании 

      3.1 Организация рекламных  кампаний 

      Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

      Во  время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий  зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

      На  высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с  учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

      Независимо  от сроков проведения, каждая рекламная  кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный  и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

      При планировании рекламных кампаний принимается  во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских  свойств, цены и аналогов на рынке.

      Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. 

      3.2 Эффективность рекламных кампаний 

      Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь  контролировать ее эффективность. Однако при этом нужно учитывать, что  в большинстве случаев определить абсолютно точно эффективность отдельных средств рекламы или рекламной компании в целом не представляется возможным из-за сложности такой оценки. Сложность заключается в том, что проведение рекламной компании и результаты ее действия часто не совпадают по времени, и зависят, помимо рекламного воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных (назначение товара, его цена, качество, упаковка, уровень сервиса, условия оплаты, действия конкурентов, подготовка персонала и др.). Тем не менее даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности себя оправдывают.

      Оценка  эффективности рекламы позволяет:

      получить  информацию о целесообразности данной рекламы;

      выявить результативность отдельных рекламных  средств;

      определить  условия оптимального воздействия  рекламы на потенциальных покупателей.

      Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж.

      Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

      эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);

      экономическая эффективности рекламы.

      Первое  направление разработано очень  хорошо. Существует довольно много  методик по определению эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно эта проблема интересует практического работника в первую очередь.

      В работах многих исследователей указано  на сложность определения эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области. в пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира.2

      Если  доходы от рекламных усилий по кабельному телевидению США еще в 1981 г. составили 0,124 млрд. долл, то в 1995 – 4,761 млрд. долл. Расходы же на рекламу – в СМИ США достигли в 1991 132,6 млрд. долл., в других странах мира – 153,5 млрд. долл.

      Для расчета эффективности рекламы был введен «коэффициент качества», который включает в себя такие показатели, как:

      затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет, деленный на достигнутый уровень известности, в %;

      затраты на 1% вовлечения в потребление, равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление, в %;

      «коэффициент  качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление (УВП %) к уровню достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.

      Эффективность рекламы оценивается по товарообороту и затратам, которые изменяются от 0,55 до 17, 95% и по оборотам и доходам от него на уровне 15%.

      Второй  способ нахождения эффективности рекламы с учетом того, что оборот без рекламы – это то же самое, что и оборот с одним видом рекламы, когда надо найти расходы от использования других видов рекламы.

      При проведении рекламных мероприятий  большое значение имеет система  практического контроля за эффективностью использования каждого рекламного носителя. Для этого можно провести опрос покупателей, совершающих покупку рекламируемого товара, с целью выяснения источника получения информации о товаре. Это могут сделать продавцы, отпускающие товар.

      Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители и их отдачу. Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения процента пришедших по данному рекламному носителю на сумму выручки от рекламы. После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому рекламному носителю. Проведенный анализ поможет выяснить, какие рекламные мероприятия себя оправдали, а от каких следует отказаться. Эффективность рекламы можно определить и с помощью анализа ответной реакции потребителей на рекламные мероприятия. При этом учитывается форма ответной реакции потребителей (тип зависимости между объемами рекламной деятельности и объемом реализации), динамика ответной реакции (влияние интенсивности рекламы на изменение объема продаж), характеристики рыночной ситуации (особенности рынка, удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг, уровень взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга), вид рекламного носителя.

      Реакция потребителей может быть разной, как  правило, нелинейного характера, то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и кривая ответной реакции  имеет вид так называемой кривой насыщения («S» - образной кривой).

      Схемы, иллюстрирующие эффективность рекламных  мероприятий, показывают, как поэтапно достигается успех всей рекламной  кампании. Самой известной из поэтапных, или ступенчатых, моделей является используемая до сих пор формула AIDA. Суть этой формулы заключается в том, что воздействие специфической рекламной акции проявляется в форме определенной последовательности психологических (квазиэкономических) или физических (экономических) реакций.

      А (Attention) – пробуждение внимания к объекту рекламы;

      I (Interest) – появление интереса к объекту рекламы;

      D (Desire) – возникновение желания,  требования, спроса на соответствующий  объект рекламы;

      A (Action) – совершение акта купли  товара.

      Однако  эта формула, как и другая традиционная модель AIМDA, а также модели Видейла и Вольфа, обладает ограниченностью своих инструментальных возможностей и не полностью отражает многообразные действия рекламы, передаваемой посредством коммуникаций или проводимой в рамках РR (public relations).

      Более полное представление о процесах воздействия дают так называемые усиленные воздействия рекламы, имеющие большое количество этапов.

      Рассмотрим, какие варианты воздействия однократно задействованного рекламного средства встречаются на рынке в рамках теории эволюции воздействия рекламы на рынок. Наиболее сильное , концентрированное воздействие определяется непосредственно в момент появления рекламного средства или после использования рекламного средства также в виде точечного всплеска с временным лагом LAG2. (см. рис. 2 – случай b). Осуществляется в течение более длительного периода времени: наиболее сильное воздействие наблюдается в момент, последующий за появлением рекламного средства; затем постепенно слабеет (случай с).

      В иных описанных случаях в момент выдачи стимула T0 сила рекламного воздействия относительно невелика, но возрастает в течение некоторого периода времени, испытывая даже фазу насыщения (Случай d – рекламный напор). Случай е – модификация случая d . 

      

      Рис. 2. Воздействие однократно использованного рекламного средства: Ht – нормированный показатель силы рекламного воздействия, T0 – момент выдачи побуждающего стимула (время появления рекламного послания). 

      Случаю  а соответствуют рекламные действия, связанные с продажей мороженного  в кино, реклама товара при продаже, например, в рамках выездной торговли, ограниченная во времени реклама малой товарной партии, предназначенной для срочной распродажи.

      Случаю b соответствует предварительная  реклама товаров, предназначенных  для сезонных и регулярных распродаж. Случаю с соответствует реклама новой книги, а также осуществление комплексных мероприятий, связанных с организацией рекламных каталогов торговых посылочных фирм, созданием новых осенне-весенних коллекций, выпуском рекламы выставок и ярмарок. Случай d связан с рекламой товаров рыночной новизны. Случай е характерен для рекламы на стадии презентации новых марок (например, сигарет) и предварительной рекламы новых кинофильмов.