Особенности восприятия рекламных текстов

Возможно  и  полное   ее   отсутствие:   рекламный   статус   обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип,  товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).

     Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто  необходимый компонент  рекламных  реквизитов  –  ссылка   на   документы,   лицензии   и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается  как  один  из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо – если  его  позиция  в тексте подчеркивает значение  данного  компонента  для  рекламной  задачи  – рассматривается в функции эхо- фразы. Т.е. входит или нет эта  информация  в реквизиты определяется  позиционно. Правильная  формулировка  Товар   (весь товар) сертифицирован. Коммуникативно нагруженным  оказывается  также  место этого  компонента  в  текстовой  структуре  и  приписываемый  ему  смысловой акцент.   Так,   косметические    и    медицинские    фирмы,    коммерческие образовательные  учреждения  и  организации   банковской   сферы   стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.

      Телефон   –  одна  из  основных  составляющих  комплекса  реквизитарной информации.   Рекламодатель   и   составители   рекламного   текста   должны позаботиться о том, чтобы  семизначная  или  любая  другая  комбинация  цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено,  с  одной  стороны  природой самого номера, а с другой – его подачей. Если  в  номере  телефона  заложена возможность  обыгрывания  цифр  для  лучшего  запоминания,  то  именно   это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса  между группами цифр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Анализ рекламного  текста

 

 

Рассмотрим рекламу  губной помады фирмы Avon.

Рекламное объявление дано на целый  разворот.  А  как  известно,  реклама  в целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы.

Визуальные компоненты:

 На левой странице  изображены две женщины, одна  из  которых  красится  новой губной помадой. Так считается, что правое полушарие отвечает  за  восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.

 Иллюстрации на  которых изображены люди, привлекают  внимание на 20%  больше, чем неодушевленные предметы.

Вербальные компоненты:

 Ниже – заголовок «Поговорим» и подзаголовок.  Заголовок выделен большими белыми буквами, одного размера, это сделано правильно для  удобного  чтения.

На правой странице дан  небольшой рекламный текст и  изображение самой  губной помады. В данном случае текст расположен грамотно (сверху  вниз),  так  как, текст следует располагать по ходу движения глаза (сверху –  вниз,  справа  – налево). В правом нижнем углу даны реквизиты (контактный телефон 8 800  2000 600 здесь идет игра цифр поэтому телефон легко запоминается).  При  такой рекламе это нормально, ведь эта фирма продает свою  продукцию  только  через консультантов. Реквизитом здесь еще является то, что  товар  сертифицирован, эта надпись находится  на  левой  странице  вверху,  написана  белым,  очень мелким шрифтом, сразу можно и не найти. Рекламное сообщение дано на  красном цвете, а как  известно,  цвет  в  рекламе  имеет  колоссальное  значение.  С цветными  документами  знакомятся  больше   людей,   чем   с   черно-белыми.

Запоминаемость информации 78%.

У многих людей красный  цвет ассоциируется с  праздником,  любовью,  властью, красотой.

 Лингвистический анализ.

Используемые морфологические  средства:

Существительные – 10

Прилагательные – 4

Глаголы – 1

Числительные – 1

В тексте представлены различные синтаксические  структуры:  в  основном  это простые  предложения  в   меру   распространенные,   как   повествовательные невосклицательные, так  и  восклицательные.  О  разнообразии  синтаксических структур текста свидетельствует прямой и  обратный  порядок  слов:  о  цвете ярком, о цвете  нежном.  В  данном  случае  инверсия  (расположение  слов  в предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами  грамматики) используется для выделения наиболее интонационной выразительности:  о  цвете ярком, нежном. Кроме этого,  в тексте  используется  такой композиционный прием, как  синтаксический  параллелизм,  который  подчеркивает  связь  двух (данном случае) элементов стиля; связь этих элементов состоит в том,  что они  располагаются  параллельно  в  двух  смежных  фразах,  благодаря   чему выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.

Также в тексте присутствует  лексический  повтор  (намеренное  повторение  в тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое  больше легкости и комфорта. С помощью этого приема  в  тексте  выделяется  ключевое слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое  больше.

Значение  этого   слова   также   усиливается   при   помощи   использовании однокоренного числительного: двести % цвета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

 

 

Оценка выраженности нагрузки на каналы восприятия

 

Категория	Частота	Процент
Зрительный	317	2,488
Чувственный	614	5,675
Слуховой	111	0,933
Рациональный	398	3,691

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

При использовании  иностранных текстов необходим  не просто перевод, а творческая переработка  российскими авторами. В случае, когда текст изначально создается российскими рекламистами ситуация несколько проще, но, тем не менее, применение результатов данного исследования может быть полезным. Конечно, создание крупных рекламных текстов, таких, как рекламная статья, или написание текстов публичных выступлений с прогнозируемым эффектом воздействия, требует самостоятельного применения методов компьютерного анализа, позволяющих, помимо прочего, редактировать текст в соответствии с заданными целями.

Используя результаты нашего исследования можно утверждать, что рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Для того, чтобы текст соответствовал мироощущениям российских потребителей, в нем в равной степени должны быть представлены семантические компоненты, принадлежащие к гипертимичным, демонстративным, паранойальным и возбудимым акцентуациям Депрессивную акцентуацию необходимо сводить к минимуму (не более 3 - 4%). При этом каждый компонент должен выражаться не менее, чем десятью процентами текста. В противном случае, как уже было замечено, текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором.
2. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара.
3. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение "стадности", а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности.
4. И, конечно же, реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

 

 

 

Список  литературы

 

1.     Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс,                      2000.
2.     Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.
3.     Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002.
4. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995.
5. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.:  Бератор-Пресс, 2003.
6.       Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое  изд.  –  М.:   Бератор-Пресс,2003.