Особенности восприятия рекламных текстов

 

 

 

Контрольная работа

на тему: «Особенности восприятия рекламных текстов»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение _____________________________________________________     3

1. Рекламный текст как коммуникативная единица _________________      4

2. Заголовки рекламных текстов __________________________________    6

3. Основной текст рекламы  ______________________________________     7

4. Реквизиты __________________________________________________    9

5. Анализ рекламного  текста _____________________________________   10

Приложения ___________________________________________________   12

Заключение ___________________________________________________    13

Список литературы _____________________________________________   14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В современном мире человек  постоянно находится под воздействием различного рода информации, поступающей  из всевозможных источников.  Безусловно, одним из них является реклама. По мнению целого ряда исследователей (В.Г.Зазыкин, Г.М.Зараковский, С.Г.Кара-Мурза, Е.Я.Малышев, Р.И.Мокшанцев, Г.А.Смолян), она не только информирует потребителей о разнообразии товаров на рынке, но и является средством психологического воздействия и манипуляции мнениями, представлениями и взглядами людей.

      В широком  понимании рекламные тексты в современном обществе  выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят -  «реклама  –  двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

      С   функциональной  точки  зрения,  рекламные  тексты  наиболее   полно совмещают  в  себе  реализацию  двух  функций   воздействия.   Это   функция воздействия языка, реализуемая  с  помощью  всего  арсенала  лингвистических средств выразительности, и  функция  массовой  коммуникации,  реализуемая  с применением  особых  media  технологий,  характерных  для  того  или   иного средства  массовой  информации,  например:  использование  цвета  в  печати, шрифтового и визуального оформления.

      В настоящей  работе реклама рассмотрена в  концепции рекламного  текста. Рекламный текст  классифицирован,  исследованы  его  лингвостилистические  и синтаксические особенности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Рекламный текст как коммуникативная единица

 

 

      Рекламный  текст-  это  текст,  содержащий  рекламную  информацию.  Его  отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о  физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;  во-вторых,  предназначен для  неопределенного  круга  лиц;   в-третьих,   призван   формировать   или поддерживать интерес  к  физическому,  юридическому  лицу,  товарам,  идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров,  идей, начинаний.

В рекламе текст не может быть понят  как  линейная  последовательность знаковых, и только  вербальных,  единиц.  Для  него  существенна  не  только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько  категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Рекламный  текст–сложное  семиотическое  целое,  представляющее  собой свободную – как линейную, так и нелинейную  –  последовательность   знаковых единиц,  максимально  приспособленное  для  выполнения  главной   задачи   – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

      В зависимости  от формы рекламной  коммуникации  и  набора  структурно- семантических  компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

          1.Вербальнокоммуникативный  тип:  главным  средством  коммуникации  является слово, причем форма  коммуникации в данном случае  – письменная.

      2.Вербально-визуальный  тип: семантика, выраженная словом,  дополняется визуализированным  компонентов.  Важно  отметить  существенную  особенность: характер рационального или  эмоционального  представления  в  первом  случае определен лишь особенностями денотата, при  визуализации  смысла  образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

      3. Аудио-вербальный  коммуникативный тип: в  данном  случае  усложнение текстовой   структуры  идет  за  счет  подключения  нового   коммуникативного  канала, а именно говорения и  слушания.  Данный  тип  рекламной  коммуникации наиболее близок к классическому  представления   об  акте  коммуникации  как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее  личная  –  и личностная – форма рекламного сообщения.

      4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся  ранее  резервам  добавляется  подвижность  видеоряда,   создаются разные  зоны  внимания,  что  позволяет  максимально   усложнить   текстовую структуру данного типа.

Важным аспектом  в  создании  рекламного  текста  является  применение закона стилистической формы. В риторике для придания  тексту  стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры,  - это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и фигуры  различаются  между собой.

      При  составлении любых рекламных  текстов часто используется метафоры  и метонимии.

      Когда   автор  рекламного  текста,  предлагая  колготки,  называет   их

«одеждой для ваших  ног», он реализует метафорический принцип.

Когда, рекламируя стоматологический  салон, рекламист  изображает  счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

      Широко  употребляется в рекламных текстах  и перифраз. Перифраз – замена  слова  иносказательным  описательным  выражением.   Перифраз   строится   на определении  предмета  вместо  его  прямого  называния:”Они  давно  победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не  боятся кариеса и ржавчины. Им не  нужно  отмачивать  и  красить,  а  прослужат они исключительно долго!!!” (пластиковые окна)

В эффективном рекламном  объявлении присутствуют три основных элемента:

-заголовок;

-текст;

-кода (концовка);

Чем больше текст, тем  большую  роль  играет  его  построение.  Самым  важным элементом композиции рекламного сообщения  в  газете  или  журнале  является заголовок.

Люди не читают рекламных  объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Заголовки рекламных текстов

 

 

В зависимости  от  ситуации  заголовок  может  присутствовать  в  объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть  фотография, то  он  дополняет,  конкретизирует  изображенное.  Так,   если   иллюстрация привлекает  внимание  определенной  аудитории  потребителей,  то   заголовок уточняет суть предложения для них.  В  отсутствии  основных  фотографий  или рисунков заголовок берет на себя также и  функцию  по  привлечению  внимания потенциальных покупателей.

      Есть  только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя.

Именно столько времени  в среднем читатель задерживает  свой взгляд на  каждом сообщении. С помощью  заголовка  –  первых  слов  объявления  -  потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент  реклама к  интересующему  его  делу.  Если  заголовок  соотносится  с  потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет –  переведет  взгляд дальше.

Если заголовка в  объявлении  вообще  нет,  то  человек  не  сможет  принять

решение о необходимости  прочесть предлагаемую ему рекламу  и также  переведет взгляд дальше.

      Заголовок  должен быть понятным,  простым.  Если  его  суть  невозможно

понять быстро, человек  опять же переведет взгляд на следующую  рекламу.

Чтобы  привлечь  внимание  определенной  целевой  группы,  порой  достаточно вставить в заголовок одно ключевое  слово,  которое  указывает  на  товарную категорию и аудиторию  пользователей  продукта.  Прямо  говоря  человеку,  о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения.  То  же  самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Заголовок указывает  на целевую аудиторию:

Мужской инструмент (сеть магазинов строительных материалов и оборудования «Ордер»)

Максимальная защита для мужчины (мужской дезодорант «Мэннен»)

Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской! (салон оптики)

Заголовки указывают  на товарную категорию:

Консультации

Речные круизы

Автосигнализации

Мягкая мебель

Трубы

Решетки раздвижные и т.д.

 

 

3. Основной  текст рекламы

 

 

      Текст  представляет собой перечень  выгод,  характеристик,  аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения  информации  будет  тот, который более близок к последовательности исследования  товара  покупателем.

То есть: сначала - основная выгода и связанные  с  нею  аргументы  и  факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую  пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и  интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

      Такая  структура,  как  правило,  наиболее  удобна  для  читателя.  Она

позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение  в  любом  месте,  не упустив важной информации.

Три основных элемента текста – это:

- введение (или вводный  абзац);

- основная часть ( или  внутренние абзацы);

- заключение ( или промежуточная  кода).

Кода – это важнейший  элемент  наряду  с  заголовком.  Она  придает  рекламе законченный   вид.   Эти   заключительные   строки   объявления   напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь  от  содержания  основного  текста,  они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

      Кода  пробуждает покупателя к немедленному  действию:  покупке,  запросу  более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей.  Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает  человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Пример использования удачной завершающей фразы

Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас!

Разве вы хотите корить себя потом долгие годы:  «Ну  почему  я  не  позвонил сразу?»

Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано»

Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

Употребление  каждого  слова  в  тексте   должно   быть   обоснованно.

Необходимо подбирать  только  действительно  подходящие,  энергичные,  емкие слова. Большую роль в читаемости текста  играет  использование  абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов,  а  также  частота  их  применения  и длина.

      Абстрактные  слова, как правило,  обозначают  понятия,  которые  нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов  чувств.  Это  разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или  явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)

      С   помощью  абстрактных  слов  очень  легко  описать   любой  товар   – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако,  во-первых,  так  поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство  абстрактных  слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают  четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и  т.д.  для  каждого  человека  весьма субъективны.  В  работе  над  текстом   следует   помнить,   что   обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать  собственное  мнение  и  принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

      Как  правило, объявление состоит из  двух групп элементов: визуальных  и вербальных. Визуальное это видеоизображение,  иллюстрация,  фирменный  знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также  товарный  знак.

Вербальные – заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется  тем, какое полушарие мозга будет воспринимать  тот  или  иной  элемент.  Так  как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие  изображений,  то  их лучше расположить на левой стороне объявлений.

Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне  или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху  – вниз).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Реквизиты

 

 

Рекламные реквизиты  – справочная информация,  помещаемая  в  рекламном тексте и служащая  первичной цели  – налаживанию прямого контакта  между потребителем  рекламной  информации  и  производителем.  Реквизиты  сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.

      Стандартный  набор  может  быть  минимизирован  до  одного  компонента.