Особенности рекламной практики в России

     е) реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного  образа товара или же на возбуждение  интереса к данной марке, категории  товаров, фирме. Большинство аудио - и видеороликов относятся к данной категории рекламы.

     Выделяют  следующие задачи использования  рекламы:

     1. Содействие узнаваемости товара  или услуги, где бы их ни  продавали, и укрепление доверия  к ним.

     2. Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями, и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

     3. Стимулирование спроса на конкретный  марочный товар.

     4. Противоборство с марочными товарами  конкурентов.

     5. Противоборство с эффектом сезонного спроса.

     6. Сокращение сроков вывода на  рынок нового товара или услуги.

     7. Популяризация новой идеи или  метода.

     8. Обеспечение роста сбыта и  связанных с ним преимуществ  более широкого или массового  производства.

     9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.

     10. Укрепление убежденности продавца.

     11. Представление товара в новой  упаковке, представление модифицированного  или усовершенствованного товара  или услуги.

     12. Объявление о льготных сделках  или предложениях.

     13. Разъяснение сути нового товара  или услуги.

     14. Обеспечение роста розничного  товарооборота и интенсификация  использования средств, вложенных  в товарно-материальные запасы.

     15. Совершенствование или изменение  репутации или общего представления.

     16. Побуждение потенциальных покупателей  к посещению демонстрационного  зала или магазина.

     Благодаря рекламе спрос на рекламируемый  продукт, безусловно, повышается и в  какой-то мере становится неэластичным, т.к. на потребителя воздействует не цена, а качество товара, хорошо прорекламированное продавцом.

     В итоге лучшего рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Роль рекламы в  экономике

     Как мы отмечали, реклама, информируя население  о новых товарах и услугах  или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий, тем самым  стимулирует их сбыт и развивает  торговлю в целом.

     Принцип бильярдного шара. Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры.

     Примером  могут служить несколько вопросов о результатах воздействия рекламы: Выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза конкуренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл капиталистического производства?

     И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают и часто  не находят ответа и связаны в  цепочку экономических событий, являющихся следствием эффективной рекламной деятельности. Эти вопросы необходимо рассмотреть, чтобы получить более полное представление об общем экономическом эффекте рекламной деятельности.

     2.1. Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне

     Что же произошло, когда доктор Пембертон дал первую рекламу своего безалкогольного напитка в 1886 году? Возможно, пристальнее посмотрев на это, на первый взгляд, незначительное событие, нам удастся лучше разобраться в концепции экономических результатов рекламной деятельности.

     Влияние на товар и средства информации. В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Какому-то количеству людей стало известно об определенном новом товаре, продающемся в аптеке Якоба, и они решают попробовать его во время своего следующего посещения аптеки. Другие не запомнили рекламы, но при упоминании о новом напитке в аптеке отреагировали так: "Ах да, я о нем слышал". Вероятно, проявили заинтересованность в реализации нового напитка и магазины-конкуренты: "Что это такое есть у Якоба, чего нет у нас?".

     В любом случае первоначальным результатом  рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его  сбыта либо, по крайней мере, более  благоприятное отношение рынка.

     Можно также проследить экономическое  воздействие на средства информации-носителей рекламы, в данном случае газеты. Пембертон, возможно, и затратил на свое рекламное объявление всего 10 долларов, но этих 10 долларов у газеты "Атланта Джорнэл" до этого не было. И эти 10 долларов вкупе с тысячами долларов от другой рекламы пошли на выплату зарплаты журналистам, а также оплату аренды помещения, коммунальных услуг и накладных расходов за тот месяц.

     Влияние на компанию. Второй уровень цепной реакции — это результат, в котором заинтересована сама фирма-рекламодатель. Пембертон получил возможность распространять акции компании благодаря тому, что инвесторы убедились в наличии сбыта.

     В то же время смогла привлечь новых  покупателей за счет рекламы нового товара и аптека Якоба, что могло  выразиться в увеличении продаж других товаров в аптеке, более высоких заработках работников и росте прибылей предприятия.

     Влияние на условия конкуренции. Другие фирмы-производители безалкогольных напитков, столкнувшись с рекламой "Кока-колы", вероятно, почувствовали угрозу, исходящую от этого новичка. Их реакцией может оказаться снижение цен на свою продукцию, наращивание своей рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий. В реальной же жизни, по мере того, как "Кока-кола" приобретала все большую популярность, неизбежно появлялись подражатели.

     Это подтолкнуло компанию "Кока-кола" к тому, чтобы обратить особое внимание на стандартизацию качества своей продукции  и расширение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке.

     Влияние на потребителя. Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. До появления "Кока-колы" потребительский выбор был ограничен существовавшими в то время безалкогольными напитками. Пембертон, разместив рекламу "Кока-колы", расширил этот выбор.

     Позднее, когда появились подражатели, потребителю  посредством рекламы были предложены альтернативы, т.е. потребительский  выбор еще более расширился.

     Влияние на деловые круги. Наконец, реклама оказывает воздействие на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Например, в недавнем годовом отчете компания "Кока-кола" особо отметила тот положительный эффект, который оказало на развитие предпринимательской деятельности в некоторых развитых странах строительство новых разливочных заводов.

     Создание  разливочного производства фактически предполагает развитие системы местных  поставщиков и подключение к  предприятию широкого круга организаций  — от строительных для возведения завода до станций технического обслуживания и заводов по изготовлению стеклотары. Необходимо обучить механиков и торговый персонал, а во многих случаях также привлечь местные мастерские для изготовления ящиков под бутылки.

     Завод стеклотары, созданный для обеспечения  потребностей в бутылках под "Кока-колу", может в дальнейшем перейти к производству посуды для молока, медикаментов и другой разнообразной продукции, осваиваемой местной экономикой.

2. Взгляд на рекламу с макроэкономической точки зрения

     Рассмотрев  экономический аспект рекламной деятельности на примере отдельно взятой фирмы, мы получили простые ответы на поставленные ранее непростые вопросы. Но насколько применимы эти ответы в более широком контексте национальной и мировой экономики?

     Значение  массового сбыта. Большинство экономистов в основном сходятся в том, что массовое производство явилось основной движущей силой успеха нашей системы свободного предпринимательства, считая, что именно оно обеспечило населению страны необъятный потребительский выбор, низкий уровень цен на большинство потребительских товаров и самый высокий жизненный уровень в мире.

     Но  успех системы массового производства полностью зависит от наличия  эффективной системы массового  сбыта, для чего необходима обширная сеть складов, транспортных сооружений, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и административного персонала и магазинов для доставки товаров массового производства по низким ценам от производителя к потребителю.

     Подобная  система массового сбыта, включая  деятельность по его стимулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение "прибыль посредника" стало синонимом завышения цены товара.

     Бесспорно, что наиболее заметной в системе  массового сбыта является рекламная  деятельность, и это — одна из причин того, почему реклама часто  становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом.

     Влияние рекламы на условия  конкуренции. Часто обращают внимание на то, что небольшие фирмы и компании-новички в том или ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными рекламными бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому, похоже, воспринимается как фактор, ограничивающий конкуренцию. Но давайте рассмотрим для примера два конкретных случая, а именно: с пивом и автомобилями.

     Часто упоминается тот факт, что небольшие  пивоваренные предприятия были вытеснены  с рынка крупными пивными компаниями с их чрезвычайно высокими рекламными ассигнованиями. Так ли это?

     В самом деле, число пивоваренных фирм сокращается в течение жизни уже целого поколения. Верно и то, что пиво является одним из самых широко рекламируемых товаров. Из этого можно сделать вывод, что в результате жесткой конкуренции действительно имеет место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли, а оставшиеся фирмы вынуждены более активно бороться за деньги потребителя. Но это может объясняться и тем, что среди вытесненных конкуренцией фирм оказались не сумевшие наладить эффективную деятельность.

     Ни  одна из компаний-рекламодателей не является достаточно крупной для того, чтобы доминировать на рынке по всей стране. Во многих районах местные марки пива идут лучше, чем марки общенациональных производителей. Точно также местные нефтяные компании успешно конкурируют с общенациональными на местном уровне. Однако верно и то, что в тех отраслях, которые характеризуются крупными ассигнованиями на рекламу, она может выступать как барьер на пути выхода на рынок новых конкурентов. В реальной же жизни те товарные марки, которые закладывали основу определенного рынка, практически обеспечены защитой таких высоких барьеров. Но согласно исследованиям, объяснение этого явления следует искать в потребительском восприятии, а не в денежных вложениях.

     Кроме того, обычно значительно более серьезным  препятствием для выхода на рынок новой компании по сравнению с затратами на организацию сбыта является необходимость значительных капиталовложений в производственные помещения и оборудование, что наглядно подтверждается опытом развития автомобильной промышленности.