Особенности рекламной практики в России

     Содержание                                                                                                   2

1. Понятие рекламы                                                                             3
1. Понимание места и роли рекламы                                            3
2. Отличие рекламы в средствах массовой информации от мероприятий, способствующих продажам                                      4
3. Сущность рекламного процесса                                                6
4. Классификация рекламы и задачи ее использования            7
2. Роль рекламы в экономике                                                           11
1. Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне       11
2. Взгляд на рекламу с макроэкономической точки зрения     14
3. Особенности рекламной практики в России                              25

Заключение                                                                                           29

Список  литературы                                                                            33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие рекламы

     1.1. Понимание места  и роли рекламы

     Реклама в России очень быстро стала необходимой  частью практически всех сторон жизни  людей.

     Важно понимание того, что реклама не сама по себе и не для самой себя решает задачи. Рекламная деятельность основывается на маркетинговой деятельности предприятия и решает задачи по достижению целей предприятия, именно это является одной из важнейших проблем в бизнесе, то есть понимания места и роли рекламы в предпринимательской деятельности.

     Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а, следовательно, и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе. Решение проблемы эффективного использования рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.

     Реклама вскармливает потребительские способности  людей. Она порождает потребности  в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом.

     Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

     Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Реклама — это оплаченная, неперсонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

     Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории  посредством медиа-каналов или  иными способами. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

     Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

     1.2. Отличие рекламы  в средствах массовой  информации от  мероприятий, способствующих продажам

     Наравне с термином “реклама” (advertising) означающим рекламные объявления в средствах  массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion,“паблик рилейшнз” (public relations), а также “директ-маркетинг” (direct-marketing).

     Теперь  установим отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

     Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

     Паблик  рилейшнз — предполагает использование  редакционной части средств распространения  массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к  товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

     Директ-маркетинг  — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

     Отличия этих элементов заключаются и  в их целях: реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности  о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн — побуждение к  совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

     На  сегодняшний момент неразрывна связь  между современным бизнесом и рекламой.

     1.3. Сущность рекламного процесса

     Рассмотрим  сущность рекламного процесса и его базовую технологию. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

     Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

     Основные  функции рекламодателя:

     - определение товаров, в том  числе экспортных, нуждающихся в  рекламе;

     - определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

     - формирование совместно с рекламным  агентством плана создания рекламной  продукции и проведения рекламных  мероприятий;

     - помощь исполнителям в подготовке  исходных материалов;

     - технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

     Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные  с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

     Средство  распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

     Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное  обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

     До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

     1.4. Классификация рекламы  и задачи ее  использования

     Реклама классифицируется:

     1. По направленности на аудиторию:

     а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

     б) бизнес-реклама

     2. По широте охвата аудитории:

     а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

     б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.

     в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

     г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе (реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов).

     3. По каналам распространения:

     а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

     б) газетно-журнальная реклама;

     в) радиореклама;

     г) телереклама;

     д) кинореклама;

     е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

     ж) реклама на транспорте;

     з) прямая почтовая реклама;

     и) реклама «в каждый дом»;

     к) выставки;

     л) специальные виды рекламы (реклама  посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

     4. По целевому назначению:

     а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

     б) реклама идей;

     в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем  или отдаленном будущем;

     г) некоммерческая реклама, не ставящая своей  целью получение прибыли.

     Например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;

     д) реклама - действие, т.е. реклама, побуждающая  клиента к совершению определенного  поступка: покупки и т.д. Для этого  в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара.Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст.