Основы рекламы

       Вводящая  реклама. Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

       Внутрикорпоративная реклама. Внутрикорпоративная реклама — реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.

       Недобросовестная  реклама. При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба — во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов также считается недобросовестной.

       Например, не рекомендуется подчеркивать в  рекламном объявлении недостатки товаров  или услуг конкурентов [6, c.181].

       14 июня 1995 г. в России вступил  в силу Федеральный закон «О  рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих [2].

       Реклама по целям. Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация – информированию целевой аудитории, убеждению потребителей или напоминанию о товарах и услугах.

       а) Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса.

       Задачи:

1. сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
2. информирование рынка об изменениях цены;
3. объяснение принципов действия товара;
4. описание оказываемых услуг;
5. исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
6. формирование образа фирмы.

       б) Убеждающая (увещевательная) реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров) при использовании сравнительной рекламы компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

       Задачи:

1. формирование предпочтения к марке;
2. поощрение к переключению на вашу марку;
3. изменение восприятия потребителем свойств товара;
4. убеждение потребителя совершить, покупку не откладывая.

       в) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

       Задачи:

1. напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
2. напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
3. удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
4. поддержание осведомленности о товаре.

       г) Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

       Задачи:

1. пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
2. повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
3. привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению [4, c. 587].

       2.2 Средства распространения  рекламы 

       Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это, прежде всего, индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами.

       Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу [6, c.182].

       Прямая  реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время — от нескольких недель до нескольких месяцев.

       В связи с этим фирмы активно  используют в рекламной деятельности безличные средства массовой рекламы.

       Телевизионная реклама — рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению. Бесспорные преимущества телевидения – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на предоставление в расчете на одного потребителя. Телевидение имеет также хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей.

       Недостаток  телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в  ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Поэтому телеканалы пытаются передавать рекламные объявления по возможности в одно и тоже время. Это означает, что, даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу [7, c.256].

       Наибольшей  эффективности телевизионная реклама достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Рекламным сообщениям посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Наиболее частый результат обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач – это раздражение и негативное отношение к рекламе.

       Радиореклама — реклама, передаваемая по радио. Преимущества радиовещания заключаются в эффективности и экономичности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

       Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и, конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

       Реклама в прессе — помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках.

       Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое [1, c.188].

 Стоимость размещения рекламы в прессе зависит  от:

     а) престижа газеты или журнала;

     б) формата рекламного объявления;

            в) места расположения (от полосы, рубрики, рекламного блока);

           г) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);

       Печатная  реклама — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари. Преимущества печатной рекламы состоит в высокой степени восприятия, возможности выражения идей различными художественными средствами, отсутствии ограничений по объему информации. Например, буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товару. В буклетах принято вместе с рекламными текстами помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта. Существуют и недостатки печатной рекламы. Это трудоемкость технического исполнения, высокая стоимость изготовления, а также трудность распространения среди групп целевого воздействия.

       Реклама на отдельных предметах — бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.

       Преимуществами  данного вида рекламы является высокая  степень проникновения, многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц. Но есть и недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, высокая стоимость при массовом распространении. Трудно, даже практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

       Наружная  реклама — крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществами наружной рекламы является слабая конкуренция по соседству, высокая частота повторных контактов. Недостатки – отсутствие избирательности аудитории и ограничения возможностей воплощения [7, c.261].

       Реклама на транспорте — рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.

       Реклама на месте продажи  товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку. Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку [6, c. 183].