Основы рекламы

       1 Основы рекламы 
 

       1.1 Понятие рекламы 

       Реклама и ее виды занимают особое место  в коммуникационной политике. В маркетинговой  деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую  задачу — формировать и стимулировать  спрос.

       Вопросам  развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение — в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства. Так, например, на планирование и осуществление рекламных мероприятий в США направляется ежегодно 2-2,5% ВНП, во Франции — 1% ВНП, или примерно 10% от себестоимости производимой продукции.

       Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке [1, c.180].

       Осуществлять  полное управление процессом воздействия  на потребителя со стороны фирмы  сложно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

       Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Такое определение рекламы дано в федеральном законе «О рекламе» [2]. 

       1.2 Роль рекламы 

       Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары, ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

       Вместе  с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции  и берёт на себя ещё функцию  коммуникационную.

       С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

       Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга [3, c.265].

       Практика  западных фирм показывает, что на микроуровне  почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия.

       Если  спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

       На  современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляемых в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам. 

       1.3 Задачи рекламы 

       Рекламная задача – это особая коммуникативная норма, предусматривающая определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени [4, c.587].

       Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в  виде пирамиды. До введения на рынок  нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой  части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

       Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание  пирамиды, не только будет знать  о существовании товара, но и о  его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

       Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности  товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

       И, наконец, после того, как будут  пройдены все предыдущие уровни, некоторый  процент желающих иметь товар  достигнет вершины пирамиды - уровня действия - пойдет в магазин, чтобы купить товар [5, c.420].

Рисунок 1 - Рекламная пирамида

       1.4 Основные требования к рекламе 

       Товарная  реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно  продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызвать интерес у потребителя и желание совершить покупку.

       Рекламируемый товар должен отвечать требованиям  рынка, вкусам соответствующих групп  потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах.  Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нем сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство – на нее в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше.

       Время, место, размах рекламы должны быть увязаны  с организацией сбыта рекламируемого товара. В рекламе должна учитываться  сезонность спроса. Способы увеличения эффективности рекламы.

1. Большое внимание привлекают объявления вытянутые в столбец, чем квадратные или расположенные вдоль. Расположение текста по диагонали нежелательно.
2. Лучше иметь одну большую иллюстрацию, качественно выполненную, чем много мелких и некачественных. Для привлечения внимания к неинтересному объекту можно использовать иллюстрацию, не имеющего явного отношения к товару или услуге, но между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая связь.
3. Если дизайн товара важен для потребителя, его изображение должно быть основным в рекламном послании.
4. Целесообразно использовать многокрасочные объявления; при прочих равных условиях выигрывает черный текст на желтом фоне; по сравнению с белым фоном привлекательна любая тонировка.
5. Объявления, сделанные в обрамлении будут прочтены быстрее, чем без обрамления. Необходимо выделять ключевые слова или фразу шрифтом, который привычен для потребителя.
6. выигрывает краткий и выразительный слоган [1, c.191].

       2 Виды рекламы и  средства ее распространения 
 

       2.1 Виды рекламы 

       Существует  множество видов рекламы. Приведем основные из них.

       Товарная  реклама. Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

       Престижная  реклама. Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности, и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

       Престижная  реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

       Престижная  реклама формирует благоприятное  общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д.

       Престижная  реклама призвана обеспечивать положительную  установку для восприятия благоприятного образа фирмы [6, c.179].

       Непосредственная  и косвенная реклама. Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

       Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, — это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, - прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони по пересеченной местности — это косвенная реклама и т.д.

       Однородная  и неоднородная реклама. Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы [1, c.185].

       Превентивная  реклама. В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.