Организация рекламной кампании для продукта компании Mavala

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» имени В.И.Ульянова (Ленина)»

Кафедра связи с общественностью

Курсовая работа по дисциплине

«Организация рекламных кампаний»

Организация рекламной кампании для продукта компании Mavala.

Студент: Носкова Александра 7842, ОФ

Руководитель: Леонов С.В.

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

1. Информация о компании........................... ......... .............................................3
2. Описание товара……….....................................................................................3
3. Определение целевой аудитории данного товара...........................................4
4. Выбор рекламных носителей.............................................................................6
5. Исследование рынка.........................................................................................9-20

5.1. Изучение конкурентов. ................................................................................9-12

5.1.1. Информация об основных конкурентах. .............................................9

5.1.2. Аналогичные товары основных конкурентов. ...................................12

5.2. SWOT анализ...................................................................................................13

5.3. PEST анализ.....................................................................................................16

6. Media – карта. Media – график...........................................................................21
7. Определение предполагаемого бюджета рекламной кампании......................22
8. Определение эффективности рекламной кампании.........................................23

1. Информация о компании.

Компания Mavala S.A. была основана в 1958 году в Швейцарии госпожой Мадлен Ван Ландегем. На сегодняшний день Mavala International S.A. включает 4 дочерние компании, расположенные во Франции, Великобритании, Германии и США. На российском рынке косметических средств компания оперирует с 1997г.

Философия компании – a philosophy dedicated to care and beauty (философия, посвященная уходу/заботе и красоте).

Компания Mavala обладает собственной лабораторией в Женеве (Швейцария), где постоянно ведутся активные научные исследования, разрабатываются инновационные продукты, которые проходят тщательное тестирование прежде чем выходят в продажу. Все средства разработаны и произведены, в соответствии с самыми жесткими стандартами и правилами. Швейцарская косметика Mavala отвечает фармацевтическому стандарту качества и производится в стерильных условиях наряду с лекарственными препаратами. Для производства косметических средств используются только натуральные компоненты.

Более полувека Швейцарский научно-исследовательский Институт с мировой славой Mavala создает неповторимые лечебно профилактические и косметические средства под девизом «Красота на кончиках пальцев», известные всему миру (продаются более чем в 130 странах мира). Все средства не только предупреждают появление проблем, но и эффективно их устраняют.

2. Описание товара.

Производитель – Mavala International S.A.

Товар - Набор для тонких и ломких ногтей.

В набор входит:

1. средство для обработки кутикулы под необрезной маникюр
2. витаминное масло для ногтевой пластины
3. база-лак с лечащим комплексом Proflex
4. крем для ногтей Нейлактан – питает, увлажняет, восстанавливает эластичность ногтевой пластины, делая ногти более устойчивыми к повреждениям
5. пилка-полироль для ногтей с витаминной полосой.

Стоимость набора: 3200 рублей.

Основные характеристики:

1) в состав средств входит инновационная увлажняющая основа Barrier-Base, образующая образует на ногтях тонкую пленку. За счет входящего в ее состав препарата Proflex образующаяся пленка помогает ногтям сохранять влагу, улучшает их гибкость, предохраняя от пересыхания и ломкости;

2) набор предназначен для необрезного маникюра, который:

       обеспечивает более грамотный уход за кутикулой, предупреждая развития грибковых и бактериальных инфекций, а также деформаций ногтя

       абсолютно безопасен и не травматичен, полностью исключает возможность заражение ВИЧ и другими заболеваниями, передающимися через кровь, во время процедуры маникюра.

3) в среднем при использовании всех средств набора необрезной маникюр делается около 20 минут, что свидетельствует об удобстве применения набора, и, следовательно, значительной экономии времени;

4) состав этого комплекса позволяет использовать входящие в него средства в качестве лечащих препаратов по уходу за ногтями после проведения процедуры наращивания.

5) все средства, при их использовании согласно инструкции, экономично расходуются.

3. Определение целевой аудитории.

Исходя из описания данного товара и его основных характеристик, автор данной курсовой работы выделила общие целевые аудитории данного набора с их основными характеристиками и представила их в виде таблицы.

* При отсутствии у потенциального потребителя необходимости использования данного товара акцент рекламной кампании делается на то, что в условии современных экологических проблем пагубное воздействие окружающей среды может способствовать истощению ногтевой пластины и, чтобы противостоять данному воздействию, необходимо использовать данный набор как защитное средство.

Из таблицы видно, что данные целевые аудитории практически идентичны. Но, т.к. данный товар является косметическим и не многие мужчины станут его использовать, хотя бы потому, что косметические средства ассоциируются чаще с декоративной косметикой, являющейся уделом женщин, можно сделать вывод, что основной целевой аудиторией данного набора являются женщины с описанными выше характеристиками.

Так же целевой аудиторией можно считать организации индустрии красоты, такие как - салоны, ногтевые студии, стойки экспресс-маникюра и т.п. Данные организации скорее представляют собой способ связи с основной целевой аудиторией – женщинами. Но, все же, данная аудитория является значимой, потому что:

1. способна обеспечивать постоянные закупки (как оптовые так и розничные);
2. является способом познакомить основную целевую аудиторию (женщин) с продуктом, который они потом смогут купить для постоянного домашнего использования.

Из вышесказанного следует, что основными целевыми аудиториями данного товара являются:

       женщины;

       организации индустрии красоты.

4. Выбор рекламных носителей.

От правильности выбора рекламных носителей зависит успех рекламной кампании, поэтому необходимо быть уверенным в том, что рекламное сообщение дойдет до определенных ранее целевых аудиторий данного продукта.

Так как две целевые аудитории имеют разные характеристики, автор курсовой работы считает необходимым рассмотреть рекламные носители для каждой из них отдельно.

Первая целевая аудитория – женщины.

1) Массовый продукт;

2) Целевая аудитория размыта, поэтому необходима реклама

       в местах продаж;

       реклама товара в спальных районах (баннерная реклама);

       реклама с широким охватом аудитории, такая как телевизионная реклама

Использование радио, по мнению автора, не целесообразно, т.к. данный носитель не в состоянии обеспечить рекламное сообщение наглядностью, что крайне важно при рекламе подобного товара.

3) Рекламируемый нами товар обладает высокой информативностью, поэтому его упаковка, внешний вид и т.п. не являются предметами первостепенной значимости. В первую очередь реклама должна содержать основные характеристики данного товара, его преимущества и т.п., следовательно, реклама должна быть объемной (объем передаваемой информации). Это может быть обеспечено с помощью:

            рекламы на местах продаж в виде

- плакатов форматов А3, А2

- информационных буклетов;

- рекламы в сетевых журналах – Рив Гош,  Иль Дэ Ботэ, Льэтуаль. Так как данный товар может позиционироваться как лечебное средство, можно давать рекламу также и в журналах сетей Родник Здоровья; 36.6 и т.п.;

- организации «уроков» по уходу за ногтями - пробный сеанс необрезного маникюра (обработка 1 руки занимает 7-10 мин.). Потребители смогут сразу увидеть и сравнить результат, поговорить с консультантом компании, появится заинтересованность, и мотивация к действию (т.е. к покупке данного набора).

- сотрудничества с Домом красоты от Рив Гош, в рамках которого победителям различных акций будут предоставляться услуги с использованием данных продуктов и т.п.

            рекламы на телевидении;

            рекламы в глянцевых журналах, таких как Cosmopolitan, Glamour, ELLE, Vogue и т.п.

Баннерная реклама в данном контексте не играет решающей роли, т.к. зрительный контакт потенциального потребителя с данным носителем краток (в среднем от 5 до 10 секунд), что не позволяет передать всю необходимую информацию.

4) Акцент рекламной кампании может делаться на УТП – гарантия результата или возврат денег, или на уникальных свойствах товара, а именно на:

-  лечебных свойствах товара;

- использовании инновационных средства (увлажняющая основа Barrier-Base, препарат Proflex);

- удобстве использования товара;

- экономичности товара в использовании;

- абсолютной безопасности использования товара.

5) Рынок – расширяющийся, что служит катализатором спроса.

Вторая целевая аудитория – организации индустрии красоты.

1) Массовый товар;

2) Целевая аудитория определенная, поэтому необходима реклама

       на специализированных выставках;

       в специализированных изданиях;

       в специализированных магазинах;

3) Рекламируемый нами товар обладает высокой информативностью, к тому же организации индустрии красоты интересуют в первую очередь качество и характеристики товара, а не его упаковка, поэтому реклама должна быть объемной (объем передаваемой информации). Это может быть обеспечено с помощью: