Опыт работы правительственных пресс-служб в США

Если Правительство проводит какую-либо общественную программу по здравоохранению, экологии или денежную реформу, оно, в идеальном варианте, разъясняет гражданам, зачем и почему это делается и каким образом нововведения скажутся на гражданах. Это и называется Public Affairs.

Властные структуры используют свои информационные, коммуникативные возможности наиболее полно, если опираются на собственные службы по связям с общественностью, призванные обеспечить устойчивую и планомерную информационно-коммуникационную деятельность, от которой во многом зависит эффективность всего управленческого процесса.

Пресс-центр создается на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр мэрии, областной администрации). По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности споен структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.).

Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Управление информации МИД России обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационных форумах, симпозиумах, конференциях). Сотрудники центров общественных связей силовых министерств встречаются не только с журналистами, но и с социальными институтами (пресс-конференции, встречи с коллективами и пр.), готовят публикации. Средствами такого ознакомления становятся и собственные издания (газеты, журналы), телефильмы.

Сообщения, исходящие от властных структур, проходят так называемый фильтр пресс-служб, которые проводят отбор и дозирование официальной информации. С другой стороны, готовя обзоры печати для руководства органов власти и чиновников, сотрудники пресс-службы преследуют цель не просто передавать опубликованные в газетах новости, а интерпретировать их.

Таким образом, можно обозначить три основные функции пресс-службы:

1) внешняя, предусматривающая проведение в тесном контакте с руководством ведомства анализа служебной информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передачу их в средства массовой информации;

2) внутренняя: сбор и анализ распространенных в средствах массовой информации сведений об органе государственной власти;

3) охранная, в соответствии с которой осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для общества информации.

Сегодня во всех органах государственного управления созданы пресс-службы или, по крайней мере, имеется пресс-секретарь, отвечающий за связь со средствами массовой информации.

§2.3 Пресс-службы федеральных органов власти

Пресс-служба Президента Российской Федерации была образована в 1995 г. численностью 17 человек. Общее руководство этой службой было возложено на пресс-секретаря Президента. Основные функции пресс-службы - обеспечение связи Президента РФ со средствами массовой информации, информирование последних о деятельности Президента, об издаваемых им правовых актах, о его заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприятиях, оперативное информирование Президента о позиции СМИ, об откликах в прессе на телевидении и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнений. Основные задачи пресс-службы - организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе; выпуск заявлений и сообщений для печати; проведение брифингов, касающихся деятельности Президента; подготовка для него обзоров печати, справок и других аналитических материалов. 12

Сегодня пресс-служба Президента Российской Федерации насчитывает уже 36 сотрудников, объединенных в четыре отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время, не дублируя ее. 13 Так, отдел аккредитаций и брифингов обязан сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т.д., а также заниматься аккредитацией журналистов. Интересно, что раньше постоянной аккредитации не было из-за проблем с разветвленной системой безопасности, а действовали разовые приглашения.

К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относятся просмотр и анализ уже опубликованной информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации - собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовит несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь идет о Президенте и о деятельности его Администрации, обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям, посвященным Президенту и российской политике, пресс-дайджест завтрашних газет, статьи в котором приводятся полностью; тематические подборки и т.д. Главным требованием, которое предъявляется к материалам, является объективность, поэтому в них присутствует как позитивная, так и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунистических газет. Некоторые отчеты готовятся ежедневно, другие - раз в неделю.

Отдел фотодокументов формирует банк фото - и видеоматериалов, посвященных деятельности Президента и его Администрации.

Пресс-служба Президента Российской Федерации выполняет главным образом организационно-тактические PR-задачи, в то время как разработка PR-стратегии поручена Управлению по связям с общественностью, созданному после президентских выборов в 1996 г. Тогдашний ее руководитель М. Маргелов подчеркивал, что "пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Президента в средства массовой информации, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой информации, а Управление работает в режиме диалога, налаживает обратную связь". Его преемник Д. Молчанов добавляет: "Если пресс-служба всегда работает "в белую", официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник".14

В Управлении по связям с общественностью создавались и специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например, отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований.

У пресс-службы федеральных органов власти есть еще весьма важная обязанность, Предусмотренная Законом РФ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", действующим с января 1995 г. Они должны вести аудио - и видеозаписи всех официальных мероприятий с участием Президента Российской Федерации, заседаний Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства РФ. Для таких записей устанавливается бессрочный режим хранения. Журналисты средств массовой информации имеют право ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий.

При использовании записей в теле - и радиопрограммах ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется.

Пресс-служба Государственной Думы РФ. В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Госдуме сконцентрированы в одном подразделении - пресс-службе (она насчитывает около 70 сотрудников), в которую входят; следующие отделы: средств массовой информации, информационного взаимодействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного обеспечения, телерадиослужбы (с разбивкой на подотделы телевещания, радиовещания, координации теле - и радиопрограмм, эксплуатации телерадиокомплекса). Отдел связи со СМИ занимается анализом (на основе публикаций в российских и зарубежных средствах массовой информации) развития политической и социально-экономической жизни в стране, прежде всего с учетом деятельности Государственной Думы; готовит для депутатов информационно-аналитические обзоры по актуальной тематике и публикует их в "Думском вестнике", а для "Информационного бюллетеня" пишет специальные обзоры печати по законотворческой тематике. Пресс-служба комплектует оперативные группы российских и зарубежных журналистов, освещающих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, беседы), систематически оценивает журналистские материалы о работе Думы, при необходимости проводит собеседование с авторами публикаций, выясняя причины искажений, неточностей с целью их исправления, поддерживает рабочие контакты с пресс-секретарями фракций, депутатских групп, комитетов Государственной Думы. Заметим, что при Государственной Думе в 1998 г. было аккредитовано 535 парламентских корреспондентов, 157 спецкоров, 435 человек технического персонала электронных СМИ, 22 информационных агентства, 12 телерадиовещательных компаний, 94 газеты, 48 журналов. Кроме того аккредитация иностранных журналистов шла по линии МИДа. 15

Пресс-служба Правительства Российской Федерации выполняет следующие основные функции:

регулирование информационных потоков о деятельности Президента и Правительства;

информирование о постановлениях Правительства;

налаживание неформальных контактов с главными редакторами газет и телеканалов;

подготовка докладов и сообщений;

работа с партиями и общественными объединениями;

исследование и формирование общественного мнения (проведение различных социологических исследований).

В арсенале методов работы пресс-службы есть как формальные (рассылка пресс-релизов по электронной почте), так и индивидуальные - формирование группы журналистов, постоянно освещающих тему полпреда, предоставление им возможности получения более полной информации, установление персональных доверительных отношений с наиболее профессиональными журналистами, работают в политической журналистике.

§2.4 Непосредственная работа пресс-службы политический партии

Основной задачей пресс-службы является создание привлекательного образа политической партии и ее членов, повышение рейтинга и забота про достойную репутацию и положительный имидж. Для этого специалисты пресс-служб налаживают связь со средствами массовой информации и широкой общественностью: готовят информацию для ее дальнейшего распространения, предоставляют комментарии для печати, общаются с журналистами, занимаются планированием и реализацией разнообразных мероприятий и решают все вопросы, связанные с репутационным менеджментом.

Деятельность профессиональной пресс-службы основывается на аналитико-исследовательском подходе к работе. Перед тем как строить заключения, нужно проверить и сопоставить огромные массивы информации. Пресс-служба должна прилагать максимум усилий для того, чтобы в каждом сообщении обязательно была аналитическая составная. Такая информация не останется без внимания и прессы, и общественности. Предварительно заинтересовать широкие массы ожидаемым событием - залог успеха любого запланированного проекта или стратегии коммуникации. Такой прием позволяет управлять реакцией аудитории задолго к тому, как состоится тот или другое мероприятие или событие.

Отношения политика с прессой устанавливает его пресс-служба. Следовательно, неудачный подбор пресс-службы опаснее многих тысяч штыков (или, в современной интерпретации - автоматов Калашникова). И наоборот: удачная, профессиональная пресс-служба стоит нескольких дивизий.

Однако такая пресс-служба должна обладать определенным набором необходимых качеств. Главное состоит в том, что пресс-служба является на практике основной фигурой политического консалтинга. Именно ей в современных российских условиях нужно совмещать обязанности советника по PR и непосредственного практика PR-работы. Поэтому понятие "политическая пресс-служба" - это условное и просто привычное наименование гораздо большего, чем означают эти слова и буквальном смысле. "Очень часто ни работодатели PR-специалистов, ни журналисты не понимают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации"16.

К примеру, Г. Почепцов так описывает работу пресс-службы Белого дома в США: "Работающие там 50-60 человек "держат в узде" всю прессу США. Достаточно сказать, что руководитель этой службы за час-полтора обзванивает три ведущих телеканала, чтобы узнать, какие сюжеты, касающиеся администрации, появятся на экране. Если они несут негативный оттенок, Служба по коммуникациям пытается снять этот сюжет из эфира. Когда это не удается, они добиваются предоставления времени им, чтобы высказать свою точку зрения"17.

Итак, основные функции политический пресс-службы: устанавливать связи политика с прессой (то есть озвучивать полиции, мнения, оценки и намерения политика). Гораздо менее очевидны ее функции и задачи как PR-службы. В принципе, их можно свести к пяти основным пунктам: 18

1. Работники пресс-службы должны уметь "по-свойски" общаться с журналистами. В большей иди меньшей степени, но они должны быть своими среди них, даже если они иногда и кажутся "чужими".

2. Работа пpecc-службы должна быть направлена на то, сделать "своих" политиков своими и для журналистов.

3. Пресс-служба должна быть в курсе всех нюансов и подробностей биографий своих политиков, предстоящих тактических и стратегических планов политической партии.

4. Работники пресс-службы должны быть хорошими политическими аналитиками. Они обязаны разбираться в подоплеке политической жизни, и умело играть на ней.

5. Пресс-служба должна быть скромной и "знать свое место". Она - организация второго плана. На первом месте, естественно, "первые лица" политической партии. Добавим, что Н. Гульбинский и Е. Сорокина19 отмечают существенную разницу между пресс-службой политика, находящегося в процессе "раскрутки", и пресс-службой государственного деятеля, занимающего ответственный пост и что у них принципиально разные функциональные задачи. Пресс-служба политика, желающего обрести общественное признание, должна быть эффектной и привлекать внимание. Напротив, акценты в пресс-службе государственною деятеля - президента, премьера, вице-премьера, министра, губернатора - должны быть неяркими, неброскими, дипломатичными, в сторону умения сглаживать острые углы. Для "раскрутки" начинающего политика в роли руководителя или "лица" пресс-службы полезен известный журналист, славящийся острыми публикациями, признанный писатель, эффектный телерепортер или даже какая-нибудь телезвезда.

Еще одна функция пресс-службы связана с необходимостью время от времени проверять реакцию журналистов на то или иное реальное или символическое действие своего клиента-политика. При неблагоприятном развитии событии пресс-служба может отказаться от сказанного ранее или представить это как шутку.