Опыт работы правительственных пресс-служб в США

Трудности проведения интервью, в отличие, например, от подготовки пресс-релиза, заключаются, прежде всего, в том, что участвуя в интервью, PR-специалист не контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подготовил журналист. Однако, как правило, любое интервью начинается со вступительных слов специалиста по PR, в которых сжать и объективно излагается основная информация (новость, характеристика сложившейся ситуации и т.п.).

В обязанности сотрудников пресс-центра входит как предоставление материалов для печати, по которым затем работники СМИ пишут статьи, очерки и т.п., так и непосредственное участие в прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в штате пресс-центра есть несколько профессиональных журналистов, которые занимаются подготовкой таких материалов. Кроме того пресс-центры часто готовят поздравления, соболезнования и т.п.

Рутинная повседневная работа со СМИ - это, прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюс - и пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. Главным здесь становится склонность специалиста к эмпатии, т.е. способности поставить себя на место другого и воспринимать и чувствовать мир его глазами. Для работников пресс-центра важно соблюдать ряд правил. Следует адресовать материалы знакомому журналисту или редактору, иначе они могут попасть в рекламный отдел; подкреплять отправленное по факсу или электронной почте сообщение личным звонком, чтобы убедиться - информация получена, и в случае необходимости предложить дополнительные факты; при составлении материалов использовать особенности газетной стилистики, сочетать понятийное с образным, для лучшего читательского восприятия текста строить его по принципу "перевернутой пирамиды", когда с каждым абзацем информация становится менее весомой и важной. После появления в СМИ предложенного PR-специалистом материала необходимо поблагодарить репортера или редактора, что может дать им дополнительный стимул в дальнейшем обратиться в пресс-центр за необходимой информацией. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо своевременно реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы организации, предлагать журналистам уточнения, дополнения к затронутой теме (возможно, в рамках интервью), готовить ответы по вопросам редакций, комментарии для обзорных материалов и т.д.

Для эффективной работы со СМИ важно систематизировать и постоянно обновлять сведения о них. Для этого медиа-карту, или пресс-карту, следует заполнить такой информацией, как перечень СМИ, с которыми пресс-служба намерена работать; типологические списки СМИ (по отраслям: политика, экономика, культура, наука, спорт и пр.; по форме собственности: государственные, акционерные, частные); тираж и состав аудитории СМИ, рейтинги радио и телевидения; график выхода в свет изданий и программ. Неплохо иметь данные о структуре ведущих газет и журналов по полосам и рубрикам, о кадрах редакции (от главного редактора до ведущих корреспондентов) с указанием их адресов, телефонов, электронной почты.

Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, предназначена для адресного распространения информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Она ускоряет поступление в редакции информации, причем последняя отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможны многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями). Предлагаемая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений.

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. 3

§1.3 Основные информационные документы

Информационные материалы (документы), связанные с определенными событиями, пресс-служба соединяет в папке информационного пакета документов, или они предлагаются порознь участникам пресс-конференций и других мероприятий, а также готовятся к публикации в СМИ. Перечень документов:

Байлайнер - именная, или авторская статья, мнимо подписанная должностным лицом конкретной фирмы, но написанная PR-специалистом. Использование подписи руководителя придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Подобные материалы часто создаются пресс-центрами и пресс-секретарями наряду с заявлениями, обращениями и т.п.

Биография. Форма подачи материала биографии зависит от целевой аудитории, цели и задач, которые призвана выполнить это биография, от состава дополняющих ее документов, характера новостного события, в рамках которого она выдается средствам массовой информации. В политической рекламе выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию конспект и биографию-рассказ. 4 Особой разновидностью биографии является некролог. В зарубежных странах большинство организаций хранят подборки биографий всех высших руководителей - для немедленного использования в новостях, когда возникает необходимость, такая как неожиданное назначение или внезапная смерть.

Брошюра отличается способом крепления листов.

Буклет обычно рассматривается как разновидность печатной рекламной продукции, но может содержать отдельные PR-тексты: байлайнер, набор факт-листов и др.

Бэкграундер, или разновидность тематического досье, сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

Вопрос-ответ. В этой форме перечисляются наиболее распространенные вопросы, которые с большой вероятностью могут быть заданы, и сразу же даются на них ответы.

Годовой отчет. Его структура: байлайнер, подписанный руководителем АО, далее идут четыре части: основные сведения об АО; сведения об основных направлениях работы; проблемы развития АО и спонсорства; приложение - балансовый отчет о прибылях и убытках.

Досье проблемы. В простейшем виде это подборка материалов прессы.

Занимательная статья пишется в легком неформальном стиле, ее цель не столько информировать, сколько развлекать; пишется по схеме: описание - разъяснение - оценка. 5

Заявление для СМИ пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяет позицию, точку зрения на событие, содержит оценку других заявлений, документов. Как пишет А. Тертычный, цель заявления для СМИ - публичное порицание, публичное предложение, публичное требование, публичная просьба. 6 Часто заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. 7

Имиджевая статья посвящена социально значимой проблеме или персоне.

Имиджевое интервью - беседа с первым или должностным лицом фирмы, организации, политиком, бизнесменом.

Информационное письмо более всего подходит для неофициального участия в пресс-конференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности самостоятельно собрать журналистов.

Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекта основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год).

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию.

Кейс-история, или случай-история, - разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита (так считают составители Справочника-словаря по рекламе). Однако А.Д. Кривоносов полагает, что кейс-история обычно не является составной частью пресс-кита, а появляется исключительно на страницах периодической печати. 8

Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это официальное сообщение Правительства о международных соглашениях, переговорах, визитах официальных представителей и т.п.

Комментарий - оперативный отклик или точка зрения на событие, рассуждение оп поводу обнародованного ранее факта.

Медиа-кит, или пресс-кит, - пакет информационных материалов. Содержит пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фотографии, журналистские тексты, материалы рекламного характера и т.п.

Ньюз, ил пресс-релиз, - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Ньюслеттер - листок новостей, содержащий PR-тексты и журналистские материалы.

Обзорная статья, анализирующая опыт нескольких компаний отрасли.

Обращение руководителей организации разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. Привлекает внимание журналистов к новым проблемам, к новым аспектам традиционных отношений.

Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.

Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.

Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, TV и радио, приглашает журналистов принять участие в предстоящих событиях (или пресс-конференции по этому поводу).

Поздравление делается от первого лица в связи с какой-либо датой, юбилеем, торжественным событием в жизни социально значимого лица, организации, фирмы.

Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

Приглашения рассылаются журналистам, широкой общественности, акционерам на специальные мероприятия.

Проспект отличается от буклета объемом информации.

Реплика - ответ оппоненту в споре.

Факт-лист - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.

Фотографии используются для поддержки текстовых материалов.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Все эти специально подготовленные тексты отражают различные аспекты предстоящего мероприятия.

Сотрудники пресс-службы, а также журналисты создают тексты, которые могут подавать уже в виде готовых для публикации материалов для СМИ. Как пишет Е.Н. Пашенцев, можно попытаться "зажечь" журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами. 9 А.Н. Чумиков к таким материалам относит занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью. 10

И. Алешина и И. Синяева проявили полное единодушие, утверждая, что работники пресс-службы готовят для СМИ следующие материалы: бэкграундер, пресс-релиз, медиа-кит, кейс-история, именные или авторские статьи, обзорные статьи, факт-лист, форма "вопрос-ответ", листки новостей, годовые отчеты, управленческие публикации. 11

Глава 2. Пресс-службы в государственных и общественных структурах

§2.1 Особенности политических PR

Особую роль на рынке PR играют политические PR. Использование технологий политических PR возможно везде, где речь идет о получении (предоставлении, делегировании) власти, а также ее удержании и реализации. В настоящее время политические PR в России наиболее широко используются в двух сферах:

1) государственная власть и управление;

2) политические кампании (в основном электоральные).

Первое направление в нашей стране развито недостаточно, в отличие от США и Западной Европы, где государственные органы довольно часто прибегают к услугам профессионалов в области PR. Однако очевидно, что спрос на подобные услуги со стороны государства будет расти по мере усиления институтов самого государства, которому для реализации политических и экономических инициатив потребуется эффективный механизм установления диалога с обществом в лице демократических институтов и различных представительных органов.

Раньше органы государственной власти России часто прибегали к чисто административным средствам управления - распоряжениям, приказам, указаниям. Однако демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы вызвали потребность в контактах с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации, тем самым превращая службы "паблик рилейшнз" в важнейший элемент всей системы государственного управления, политической структуры. Особенности PR связаны с уровнем управления. На федеральном уровне особое внимание обращается на взаимодействие с прессой, аналитическую и прогностическую деятельность, в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция, и общение с гражданами постоянно и организованно. При этом в том и другом случае работа должна строиться на таких принципах, как системность, основанная на социологических исследованиях, позволяющих объективно оценивать работу правительственных структур; регулярность, искренность и достоверность, полнота, когда нет зон, закрытых от освещения; координация, когда все правительственные службы говорят "одним голосом".

§2.2 Работа современной пресс-службы с общественностью на правительственном уровне.

Public Affairs - это специализированная часть PR, подразумевающая работу с общественностью на правительственном уровне. Это информирование различных общественных групп (избирателей, потребителей, активистов и т.д.) в интересах обеих сторон.