Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/З                                          (3)

Где

Р – рентабельность рекламирования (%)

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в денежной единице)

З – затраты на рекламу (в денежной единице)

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100                            (4)

Где

  Э – уровень достижения цели рекламы (%)

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежной единице)

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежной единице)

З - затраты на рекламу (в денежной единице)

В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы ОАО “Альфа” определяется экономическая,  эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

              Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

              Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации моющих средств фирмы «Альфа», проведенной в торговом центре «Синега» г. Воркута.

Данные о реализации моющих средствах до и после проведения презентации товаров представлены в приложении 2 таблица 1.

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 73 890 рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна  23 645 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле торгового центра и др.)  составили  8 300 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 23 645 – 8 300 = 15 345 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу можно сделать, сравнив данные о товарообороте торгового центра «Синега»  в поселке Воргашор города Воркута, где в период с 7 февраля по 8 марта 2006 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте торгового центра «Синега» в черте города Воркута, где подобной рекламной кампании  не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух торговых центров представлены в приложении 2 таблица 2.

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух торговых центрах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в торговом центре «Синега» составил:

2 568 827 рублей

J1= ————————— = 1,12 (12 %)

2 279 083 рублей

Индекс роста товарооборота в торговом центре «Синега»  в поселке Воргашор составил:

1 734 739 рублей

J2 = ———————— = 1,325  (32,5%)

1 308 827 рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в торговом центре «Синега»  в поселке Воргашор составил  20,5% . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

1 308 827 рублей * 20,5 %

Т =  ———————————— = 268 309,5 рублей

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего  товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

268 309,5 рублей * 18,4 %

П= —————————————  = 49 369 рублей

100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании  нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий торгового центра «Синега»  в поселке Воргашор представлены в приложении 2 таблица 3.

Таким образом, расходы на рекламу  составили 22 тысячи 712 рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 руб. – 22 712 руб. = 26 657 руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении  дополнительного валового дохода,   полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

                                                           Т*П*Д                                 Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И                                          (5)

100 %                               100 %

где             

            Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

              Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления  фирмы «Альфа», в двух газетах  города Воркута. Поскольку фирма Альфа» кроме сети розничных магазинов  имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания различных стран, то в середине января 2006 года в газетах г. Воркуты «Северный вестник» и «Заполярье» в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы «Альфа» такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 руб. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в приложении 2 таблица 4.

Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом,  подставляя полученные данные в формулу (5), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

                                     858 943  руб. * 19 % * 20 дней                         15 %

Р = ————————————————  * ———  — 12 400 руб. = 477 197 руб.                                       100 %                                                               100 %

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

2.2. Распределение рекламного бюджета

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %).

Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами – с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.

1.       Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:

2.       Привлечь внимание к продукту;

3.       Возбудить интерес к нему;

4.       Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;

5.       Побудить к его покупке.

Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализ возможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения (Р.О.) выбор на его основе наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании – это разработка стратегии селектирования СМИ:

         Выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т.д.);

         Выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т.п.);

         Выбор времени демонстрации (тайминг).[3]

Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная Контактная Цена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ:

ТКЦ = Сi/K1i,*1000,

где

Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ

      Ki -  тираж/аудитория данного СМИ.

При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности местоположения конкретного рекламного обращения. Следовательно при сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам, так и по цветности и стилистики например ч/б модуль формата 10*15 см. на последней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11.

После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определить показатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенных средств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующие факторы:

Для газет – формат (А3, А4), цветность, структура материалов, позиционирование данного СМИ, каналы распространения/доставки, частота выходов.

Для радио и ТВ - структура программ, зона охвата, частота их позиционирование.

Для наружной рекламы -  формат носителя, местоположение, технические характеристики и др.

При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы  рекламодателя. От соответствия заявляемых и реальных данных зависит объем действительных  затрат на достижение необходимого охвата при фиксированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ.

Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращений в СМИ используется так называемые внутренние и внешние «пересечения». Внешние - когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов как специализированных, так и общеинформационных и фиксируются одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один и тот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно критерию ТКЦ, максимизируется сумма контактов (всех контактов с данным рекламным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реального числа затронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным Р.О. Вы знаете, что конкретное число потребителей сможет увидеть Ваше Р.О. за такую-то стоимость, но вам не скажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж, а не только информирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность Р.О. необходимо: