Оценка эффективности размещения рекламы на телевидении

Впрочем, имеющиеся недостатки ТВ-рекламы не умаляют ее достоинств, если рекламодатель тщательно просчитает целесообразность такой рекламы  для его товара и правильно  выберет способ, время и место  размещения рекламы на ТВ.

 

1.4. Основные модели размещения рекламы на телевидении

Теперь рассмотрим основные подходы к размещению рекламы  на телевидении. Среди них – модели размещения рекламы по закупленному времени и по рейтингам.

Первый вариант основан  на том принципе, что в разное время суток, а также во время  трансляции различных передач у  экранов находится разное количество зрителей. Поэтому логично поставить  цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой  подход является традиционным и относительно простым.

Телеканал разрабатывает  минутный прайс-лист. Для этого в  первую очередь устанавливается  базовый размер рекламы (1 минута, иногда – 30 секунд). На основе этого размера  определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе  или в межпрограммном пространстве. При этом самое дорогое рекламное  время приходится на прайм-тайм [11].

При оплате рейтингов, а не конкретного времени, приходится прибегать  к сложным расчетам. Этот подход основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель  покупает не время, а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). В  таком случае рекламодатель не платит за ненужных ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей  обходится ему дешевле [18].

Существуют два варианта продаж по рейтингам: фиксированное  размещение и плавающее.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. В этом ее плюс. Однако стоимость  такой рекламы – сравнительно выше [13]. Кроме того, невозможно точно предсказать рейтинги программ.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и  датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем  GRP. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15-25% от расценок при фиксированном размещении [24].

Применяется и смешанное (комбинированное) размещение – частично плавающее, частично фиксированное [11]. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и плавающая, преимущество предоставляется первой.

 

     

 

 

 

Глава 2  Анализ телевизионного рынка в Новосибирске

На сегодняшний день на территории Новосибирска и области  из местных телеканалов – вещают только два: ОТС и 49 канал. На обоих  – размещаются различные виды ТВ-рекламы: ролики, заставки, спонсорская  реклама, бегущая строка и т.п. Однако, по экспертным оценкам, общие рейтинги этих каналов по сравнению с национальными  значительно ниже [15]. Согласно опросу, проведенному в начале 2011 г., зрительские предпочтения новосибирцев распределяются следующим образом: канал «Россия 1» - чаще всего смотрят 48% аудитории ТВ, на втором месте – «Первый», далее – следуют «НТВ» (31%), «СТС» (13%) и «Россия 2» (10%). Местные телеканалы – нравится смотреть только 6% зрителей [7].

Кроме того, на территории Новосибирской  области вещают федеральные каналы с местами для региональной рекламы (Таблица 1).

 

Таблица 1 – Федеральные  ТВ-каналы в Новосибирской области

Название ТВ-канала	Наличие местных  программ	Название ТВ-канала	Наличие местных  программ
1 канал	Нет	ТВ-3	Да
Россия 1	Да	РБК	Да
Россия 2	Да	МTV	Нет
Россия 24	Да	Муз-ТВ	Нет
СТС	Да	5 канал	Нет
НТВ	Нет	РЕН	Да
ТНТ	Нет	ТВЦ	Нет
Домашний	Да	ДТВ	Нет

 

Программы местного (новосибирского) производства – это в основном выпуски новостей о событиях в  городе и области («Вести», «Новосибирские новости»), программы для женщин («Время женщины», «Есть? Идея!»), утренние информационно-развлекательные программы («Вместе» на СТС, «Раньше всех» на ОТС), программы о бизнесе и  развлечениях (информационные продукты РБК-Новосибирск, передачи канала ОТС) [23].

Несмотря на относительно низкую популярность местных каналов  в Новосибирске и области, они  отличаются значительно более низкими  ценами на размещение рекламы. А значит, при тщательном расчете баланса  «эффективность – затраты» эти медианосители  могут также быть подходящими  для размещения определенной рекламы, особенно при ограниченном бюджете, но в то же время целесообразности продвижения продукта посредством  телевидения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Расчёт эффективности размещения рекламы на новосибирских телеканалах в сравнении с другими медианосителями

Рассмотрев основные показатели, используемые при оценке эффективности  рекламы, достоинства и недостатки продвижения товара на телевидении  и проанализировав существующие в Новосибирске телеканалы, рассчитаем эффективность размещения ТВ-рекламы  для конкретной торговой марки.

Приправы «Хозяюшка» - выпускаются  новосибирским производителем уже  несколько лет. Исследования спроса показали, что уже появился широкий  круг приверженцев этой марки. Однако в силу большой конкуренции в  этом сегменте и относительно длительного  срока нахождения товара на рыке, производитель  посчитал необходимым напомнить  потребителям о приправах «Хозяюшка». Для этого необходимо выбрать  эффективное средство размещения рекламы. Выбор – между видеороликом, транслирующимся  в вагонах новосибирского метро, или рекламным роликом на ТВ. Оба  – длительностью 20 секунд.

После анализа телевизионных  предпочтений целевой аудитории  выяснилось, что наиболее эффективным  в случае с эфирным ТВ будет  размещение ролика в одной из кулинарных программ. Каждая из них – выходит  один раз в неделю (4 раза в месяц). Т.е. итого – по 4 показа в месяц.

 

Таблица 2 – Рейтинги и  стоимость размещения рекламного ролика в кулинарных программах

Передача	GRP (мес.)	Стоимость размещения (руб./мес.)
«Кулинарный поединок» (НТВ)	86,55%	198 000
«Счастье есть» (Первый канал)	92,23%	212 800
«Званый ужин» («Домашний»)	79,10%	172 730
«Едим дома» (НТВ)	69,90%	168 900
«Есть? Идея!» (49 канал)	45,50%	128 880

 

Чтобы выбрать подходящую программу, рассчитаем показатель OTS (количество контактов) для каждой программы, умножив сумму рейтингов на общую численность потенциальных зрителей (1 400 000) и поделив на сто.

Например, для программы  «Кулинарный поединок»:

OTS = 86,55*1 400 000 = 121 170 000 контактов

Чтобы вычислить для каждой программы показатель CPT, стоимость за месяц разделим на количество контактов и умножим на тысячу.

Например, для программы  «Кулинарный поединок»:

CPT= 198 000/121 170 000 * 1000 = 16,34

На основе данных о GRP и стоимости размещения рекламы (budget) высчитываем CPRP. Этот показатель говорит о стоимости одного пункта рейтинга, а значит – о том, насколько дороже или дешевле нам обойдется внимание аудитории к рекламе на том или ином канале. CPRP находим по формуле: CPRP = budget/GRP.

Полученные данные вносим в таблицу, чтобы затем сравнить названные показатели на разных каналах.

 

Таблица 3 – Количество контактов, стоимость рекламы за тысячу и за пункт рейтинга

Передача	OTS	CPT	CPRP
«Кулинарный поединок» (НТВ)	121 170 000	1,63	2 287,69
«Счастье есть» (Первый канал)	129 122 000	1,65	2 307,28
«Званый ужин» («Домашний»)	110 740 000	1,55	2 183,69
«Едим дома» (НТВ)	97 860 000	1,73	2 416,31
«Есть? Идея!» (49 канал)	63 700 000	2,02	2 832,53

 

Учитывая полученные данные, делаем вывод о том, что наиболее эффективным в режиме экономии бюджета  будет месячное размещение ТВ-ролика в программе «Званый ужин», поскольку  стоимость одного контакта и  одного пункта рейтинга – самая низкая, при этом рейтинг и количество потенциальных контактов с рекламным  сообщением – среднее.

Теперь вычислим те же показатели для трансляции рекламного ролика в  вагонах метро.

За 20-секундный ролик, транслирующийся  в метро, нужно заплатить 12 960 за 3 дня показа. Каждый день один ролик – «прокатывают» 72 раза, каждые 15 минут. Таким образом, за месяц трансляции мы получаем 72*30 = 2 160 показов. Это будет стоить 129 600 рублей.

По оценкам рекламного агентства «Реклама онлайн», которое  занимается размещением рекламы  в поездах Новосибирского метрополитена, каждый месяц телевидение метро  могут смотреть около 5 200 000 раз. Остается узнать стоимость проката ролика на тысячу контактов.

CPT = 129 600/5 200 000 * 1000 = 24,923.

Таким образом, при более  высокой стоимости размещения рекламы  на ТВ в программе «Званый ужин»  по сравнению со стоимостью размещения на экранах в метро-поездах, первый вариант более выгоден, поскольку  позволяет довести рекламное  сообщение до более широкого круга  потенциальных покупателей и  при этом стоимость тысячи контактов  с рекламным сообщением будет  в 16 раз дешевле.

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав особенности  размещения рекламы на телевидении  и сравнив медиапоказатели телевизионной  рекламы и рекламы в метро  для такого товара, как приправы «Хозяюшка», мы пришли к выводу о  том, что в данном случае реклама  будет более эффективной, если ее разместить в кулинарной программе  «Званый ужин». Это позволит, с  одной стороны, широко распространить рекламное сообщение, содержащееся в ролике, а с другой – сэкономить при размещении рекламы.

Однако необходимо учитывать, что прогнозируемый эффект может  не совпасть с результатами трансляции рекламы на ТВ. Это может зависеть, например, от качества исполнения рекламного ролика, от поведения аудитории при  просмотре рекламного блока. В связи  с этим необходимо учитывать следующие  рекомендации для более эффективного продвижения товара:

1. Необходимо выбрать правильную временную позицию в рамках программы, чтобы сообщение увидело и запомнило как можно больше зрителей.
2. Стоит рассмотреть возможность спонсорского присутствия товара в данной программе – как во многом более эффективного способа телерекламирования.
3. Рекомендуется не ограничиваться размещением рекламы только на ТВ, а рассмотреть также потенциал наружной рекламы, рекламы в прессе и интернете для этой торговой марки, чтобы название, образ товара, его рекламируемые свойства лучше закрепились в памяти потенциальных покупателей.

 

 

 

Список использованных источников

1. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 246 с.
2. Балабанов А.В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2000. – 104 с.
3. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильяме, 2004. – 330 с.
4. Бузин В.Н. Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии, 2011. - №8(37).
5. Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2008. – 448 с.
6. Бузин В.Н. Сам сеюе медиапланер // Рекламные технологии, 2002. - №6(43).
7. Веселов С.И. Маркетинг в рекламе. Т. 1. – М.: Мир, 2004. – 324 с.
8. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. М.: Наука, 1998. – 332 с.
9. Климин А.И. Медиапланирование своими руками. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 192 с.
10. Колесов Д. Как люди смотрят телевизор // http://www.advesti.ru/publish/video/160409kaksm/
11. Котин М. Идеальное место для ТВ-рекламы // Секрет фирмы, 2004. - №11 (50).
12. Котлер Ф. 10 смертных грехов маркетинга: Важнейшие заповеди успеха на современном рынке. – СПб: Нева, 2004. – 160 с.
13. Кочеткова А.В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. – 365 с.
14. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. М.: Дашков и Ко, 2010. – 180 с.
15. Методы оценки эффективности рекламной кампании // http://www.advertology.ru/article13780.htm
16. Миск М.Д. реклама на радио, ТВ и в Интернете: Учебное пособие. – М.: Мир, 2004. – 362 с.
17. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 301 с.
18. Небольсин М. Что такое телерейтинг, как оценить эффективность рекламы на ТВ // http://www.advesti.ru/publish/video/030505_whatis
19. Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин. – М.: ИМИР, 2002. – 208 с.
20. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: РИП-холдинг, 1998. – 402 с.
21. Реклама на телевидении в Новосибирске // http://www.startmarketing.ru/media/tv/region/novosibirsk
22. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Экском-Медиа, 2002. – 331 с.
23. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004. – 287 с.
24. Телерекламный бизнес / Сборник статей под ред. В. Коломийца. – М.: Мир, 2002. – 453 с.
25. Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. – М.: NCW, 1996. – 112 с.
26. Шматов Г. Основы медиапланирования: эвристический подход. – Екатеринбург: УрГУ, 2005. – 332 с.
27. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИП-холдинг», 2004. – 222 с.