Оценка эффективности размещения рекламы на телевидении

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Оценка эффективности  размещения рекламы на телевидении

 

 

 

 

 

                                                                                             Выполнил: Руководитель работы:

Старший преподаватель                                                                                              Оценка _____________

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1  Медиапланирование  и реклама на телевидении

1. Эффективность рекламной кампании……………………………...5
2. Основные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении………………………………………………………….8
3. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении……………...9
4. Основные модели размещения рекламы на телевидении……….10

Глава 2  Анализ телевизионного рынка в Новосибирске……………....13

Глава 3  Расчёт эффективности  размещения рекламы на новосибирских  телеканалах в сравнении с  другими медианосителями………………….....…15

Заключение………………………………………………………………..18

Список использованных источников……………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на стремительное  развитие интернета и поиск новых, нестандартных и экономичных  решений для продвижения товара, телевидение до сих пор остается одним из самых эффективных медианосителей с точки зрения рекламодателей –  в силу своей доступности, бесплатности и, главное, популярности у массовой аудитории. Однако сегодня, учитывая всё  существующее разнообразие рекламных  носителей, как никогда важно  проводить точный, взвешенный расчет целесообразности размещения рекламы  в том или ином СМИ – особенно на телевидении, которое остается одним  из самых дорогих средств рекламной  коммуникации. При этом медиапланирование  подразумевает не только выбор между  видами СМИ, но и конкретными изданиями. В случае с телевидением – это  выбор наиболее подходящих каналов, передач и моментов показа рекламного ролика.

Цель данного исследования – проанализировать эффективность  рекламы на том или ином ТВ-канале на примере конкретного товара. При  этом анализ будем проводить, имея в  виду новосибирские каналы, передачи и вставки.

Задачи:

1. Определить основные показатели медиапланирования, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении;
2. Выявить достоинства и недостатки размещения рекламы на ТВ;
3. Проанализировать особенности развития новосибирского телевидения;
4. Выбрать подходящие телеканалы и телепрограммы для рекламы конкретного товара и определить ее эффективность.

Анализ телевизионных  рекламных площадок будем проводить  для такой торговой марки, как  приправы «Хозяюшка» от новосибирского производителя.

Особенностям медиаисследований  телевидения посвящён обширный массив работ, в которых раскрываются как  теоретические, так и практические аспекты этих мероприятий. В данном исследовании  используются издания  таких авторов, как В.Н.Бузина, А.Н.Назайкина, К.В.Щепилова, А.И.Климина, Н.А.Мельниковой  и др. Кроме того, в работе использованы электронные ресурсы и отдельные  печатные издания, посвященные развитию новосибирского телевидения, а также  медиа-показатели и цены на рекламу, опубликованные в сети интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Медиапланирование и реклама на телевидении

1. Эффективность рекламной кампании

Для начала определим, как  измеряется эффективность рекламной  кампании и от каких факторов она  зависит.

Исследователи [2, 6, 7] выделяют следующие причины высокой эффективности рекламной кампании:

1. Наличие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Сопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Учёт информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Установление обратной связи с потребителем.
5. Выверенная сегментация.
6. Высокая квалификация сотрудников, отвечающих на предприятии за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств, разрабатывающих и реализующих рекламную кампанию.
7. Систематизация и последовательность при проведении рекламных акций.

Сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о распределении методов продвижения в зависимости от реализации товаров потребительского спроса или продукции производственно-технического назначения [12].

При осуществлении рекламных  мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие  пытается достичь при использовании  этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании (увеличение товарооборота, подготовка потребителей к открытию нового магазина, напоминание потребителю о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.) [3]. Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей (охватить не менее 40% аудитории, повысить уровень активной известности до 25%, сокращение рекламного бюджета за счет перераспределения источников подачи информации и т.п.).

Обеспечение эффективности  рекламы начинается на этапе ее разработки.  Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании  которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа  именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно понять, ищут ли потенциальные потребители конкретный товар в этих источниках [1].

Кроме того, рекламная эффективность  бывает экономической и коммуникативной.

Экономический эффект определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Другим способом определения экономической эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы [11].

Коммуникативная эффективность  рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение  передает целевой аудитории необходимые  сведения и формирует желательную  точку зрения.

В рамках оценки эффективности  рекламной кампании проводятся два  замера: до начала проекта и после  его завершения. Сравнение их результатов  показывает:

1. Какой процент целевой аудитории смогла охватить рекламная кампания (сколько человек увидели сообщение, сколько контактов было обеспечено на одного человека).
2. Насколько передаваемая информация закрепилась в сознании потребителя, увеличилась ли узнаваемость (спонтанная и наведенная осведомленность, знание атрибутов товара, знание рекламного сообщения).
3. Соответствует ли передаваемое позиционирование сложившемуся образу бренда (какие преимущества товара выделил потербитель, какие ассоциации вызывает у него товар).
4. Какую эмоциональную окраску имели рекламные сообщения (характеристика потребителем содержания ролика, его плюсы и минусы).
5. Степень воздействия на решение о покупке (был ли товар приобретен или стал приобретаться после проведения рекламной кампании) [8].

Таким образом, эффективность  рекламной кампании зависит от множества  факторов, включающих не только выбор  медианосителей, но и тщательную, поэтапную  разработку задач с учетом конкретной цели.

 

 1.2. Основные показатели, использующиеся при оценке эффективности рекламы на телевидении

Если говорить о телерекламе, то при измерении ее эффективности  используются следующие показатели и формулы:

Rating = Audience/Nu*100   (1)

где Rating – выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого спота к общей численности генеральной совокупности,

Audience – оценка числа телезрителей генеральной совокупности обратившихся к СМИ и смотрящих не менее половины оцениваемого спота,

Nu – общая численность генеральной совокупности.

GRP = Rating1 + Rating2 + Rating3…   (2)

где GRP (Gross Rating Points) – суммарный (накопленный) рейтинг, который описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления.

TRP = Ratingtg1 + Ratingtg2 +Ratingtg3…   (3)

где TRP (Target Rating Points) – целевой суммарный рейтинг,

Rating tg – рейтинг среди целевой аудитории.

Reach = Nviewers/Nu*100%    (4)

где Reach – охват, количество разных индивидуумов, вступивших в контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз за данный период времени; обычно выражается в процентах.

Frequency = GRP(TRP)/Reach   (5)

где Frequency – частота, показывает, сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное объявление.

Conversion = TRP/GRP*100%   (6)

где Conversion – это индекс соответствия по GRP, показывающий портрет аудитории.

Affinity = Reachtg/Reachu*100%   (7)

где Affinity – степень вовлеченности аудитории,

Reachtg – охват среди целевой аудитории.

Rating = Share*Hut   (8)

Где Hut (Home Using Television) – количество семей, смотрящих телевизор на определенный промежуток времени,

Share – доля, характеризует степень предпочтения зрителей конкретной  программы.

CPT = Budget/Audience*1000   (9)

где  CPT (Cost Per Thousand) – стоимость воздействия на 1 тысячу человек, стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа согласно медиаплану на 1 тысячу зрителей,

Budget – бюджет рекламы.

CPRP = Budget/GRP(TRP)   (10)

где  CPRP (Cost Per Rating Point) – стоимость пункта рейтинга.

CPPreach = Budget/Reach   (11)

где CPPreach (Cost Per Point Reach) – стоимость пункта охвата.

OTS = GRP*Audience/100   (12)

где OTS (Opportunity To See) – количество контактов, количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории [12].

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно  использовать те же показатели, что  и в случае с телерекламой. Однако важно помнить, что печатные источники  имеют так называемую «дополнительную  аудиторию» [16], т.к., например, газеты читают не только те, кто их покупает, но и друзья, родственники, коллеги.

 

1.3. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении

Теперь рассмотрим преимущества и недостатки телевизионной рекламы  в целом, без учета того, какой  товар мы рекламируем.

Среди достоинств ТВ-рекламы  выделяют:

1. Наибольший охват аудитории, которого пока не достигло ни одно СМИ, большая зона покрытия (город, регион, страна, мир).
2. Воздействие одновременно на зрение и слух человека, возможность показать рекламируемый товар в динамике.
3. Отсюда – высокая степень запоминаемости информации, относительная быстрота действия.
4. Бесплатность для потребителя (если речь идет не о кабельном ТВ) [12].

Среди недостатков телевизионной  рекламы выделяют следующие:

1. Дороговизна (высокая стоимость как изготовления, так и размещения).
2. Кратковременность контакта рекламы со зрителем (он не может по своей воле пересмотреть ролик, оставить просмотр на потом; даже зритель из целевой аудитории может пропустить рекламную паузу, чтобы заняться в это время своими делами).
3. Высокая степень рекламной конкуренции в эфире.
4. Постепенное сокращение теле-аудитории, особенно в сегменте «молодежь», «бизнесмены», угасание моды на телесмотрение в пользу интернета.
5. Сложность в направлении рекламы на целевую аудиторию (одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей) [15].