Мозговой штурм в рекламе

   (г.Москва) 

   Факультет рекламы, маркетинга и управления

   Кафедра рекламы 
 
 
 
 
 

   РЕФЕРАТ 
 
 
 

   по  дисциплине _Креатив в рекламе                                

   на  тему __Метод мозгового штурма                                _ 
 
 
 

   Выполнил: студент(-ка) ___вечернего__ отделения,

   (очного, заочного, дистантного  и т.д.)

   ____ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Москва  –  2011 г.

   Оглавление  

   Введение 

   В настоящее время на рынке услуг  по предоставлению рекламы нужно  быть профессеоналом, жесткая конкуренция диктует свои законы, необходимо обладать информацией, уметь грамотно ей распоряжаться, быть творческой личностью с хваткой акулы. Привлечь, заинтересовать, удержать клиента, оставив о себе наилучшие впечатления можно только грамотно исполнив заказ, зачастую удовлетворив самые взыскательные вкусы. Позиционирование продукта в рекламной кампании - это создание визуального образа, композиции и сюжета. Художественное творчество в рекламе - не просто работа, это креативное восприятие, полёт фантазии и нестандартный подход.

   Положительная оценка объекта предполагает наличие  таких составляющих как: творческая  идея, новизна, оригинальность, приминимость.

   Творческая  идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с  ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.

   Креативный  подход это решение стоящих задач, прежде всего — новая яркая  идея, нестандартный индивидуальный подход, практичность и долгосрочность. Для заказчика найти блестящую креативную идею – значит существенно увеличить объем продаж. Творческая идея вместе с содержанием рекламного сообщения и художественным исполнением является важным фактором для дальнейшего убеждения потребителей.

   Существует множество креативных методик. Это ТРИЗ, метод Дельфи, мозговой штурм,  корабельный совет, метод фокальных объектов ("метод случайных объектов"), оператор РВС (размер, время, стоимость), метод гирлянд ассоциаций и метафор и др.

   В данной работе будет рассмотрен метод мозгового штурма. Мозговой штурм, как креативный метод решения задач, стимулирует активность и интуитивное мышление людей в процессе поиска идей, предложений; способствует интегрированию накопленной информации и на этой основе значительно повышают эффективность принимаемых решений, что особенно важно в условиях жесткой конкуренции, когда необходимы инновационные стратегии, неординарные идеи и действия, новые способы поведения. 

   Глава 1. Этапы и правила мозгового  штурма 

   Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) -- оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Является методом экспертного оценивания.

     «Метод мозгового штурма подразумевает получение решения как продукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и последующего развернутого анализа его результатов»¹

Правильно организованный мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения:

1. Постановка проблемы. Предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от поставленной проблемы и выбранного способа проведения штурма.
2. Генерация идей. Основной этап, от которого во многом зависит успех (см. ниже) всего мозгового штурма. Поэтому очень важно соблюдать правила для этого этапа:

• Главное - количество идей. Не делайте никаких ограничений.

• Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку высказываемых идей, так как оценка отвлекает от основной задачи и сбивает творческий настрой.
• Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.
• Комбинируйте и улучшайте любые идеи.

        3. Группировка, отбор и оценка идей.  Именно он позволяет выделить наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка не ограничивается, а наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того, насколько "одинаково" участники понимают критерии отбора и оценки идей.

          Для проведения мозговой атаки обычно создают две группы:

   · участники, предлагающие новые варианты решения задачи;

   · члены комиссии, обрабатывающие предложенные решения.

   Различают индивидуальные и коллективные мозговые атаки. В мозговом штурме участвует  коллектив из нескольких специалистов и ведущий. Перед самим сеансом  мозгового штурма ведущий производит четкую постановку задачи, подлежащей решению. В ходе мозгового штурма участники высказывают свои идеи, направленные на решение поставленной задачи, причём как логичные, так и абсурдные. Если в мозговом штурме принимают участие люди различных чинов или рангов, то рекомендуется заслушивать идеи в порядке возрастания ранжира, что позволяет исключить психологический фактор «соглашения с начальством»².

   В процессе мозгового штурма, как правило, вначале решения не отличаются высокой  оригинальностью, но по прошествии некоторого времени типовые, шаблонные решения исчерпываются, и у участников начинают возникать необычные идеи. Ведущий записывает или как-то иначе регистрирует все идеи, возникшие в ходе мозгового штурма.

   Затем, когда все идеи высказаны, производится их анализ, развитие и отбор. В итоге находится максимально эффективное и часто нетривиальное решение задачи.

   Успех мозгового штурма сильно зависит  от психологической атмосферы и  активности обсуждения, поэтому роль ведущего в мозговом штурме очень  важна. Именно он может «вывести из тупика» и вдохнуть свежие силы в процесс.

   Глава 2. История появления и суть метода 

   Метод мозгового штурма появился в Соединенных  Штатах Америки в конце 30-х годов. В это время совладелец крупной  рекламной фирмы Алекс Ф. Осборн начал практиковать среди своих сотрудников новый подход к поиску идей. Метод окончательно оформился и стал известен широкому кругу специалистов с выходом книги А. Осборна "Управляемое воображение: принципы и процедуры творческого мышления" в 1953 году.

   Структурно  метод довольно прост. Он представляет собой двухэтапную процедуру  решения задачи: на первом этапе  выдвигаются идеи, а на втором они  конкретизируются, развиваются. Осборн столкнулся с обыденной ситуацией, которую большинство из нас не воспринимает как проблему.  Несмотря  на очевидно высокий интеллектуальный потенциал работников его предприятия, многие обостренно стоящие задачи не решались в течение долгого времени. 

   Поиском вариантов их решения занимался  узкий круг специалистов высокого уровня. Остальные работали в режиме простых исполнителей. Привычным ответом на вопрос о причинах такого положения является указание на материальное стимулирование. Но только ли в нем причина? Ведь творческие способности есть у всех людей.

   Ответ был найден Осборном при детальном рассмотрении процедуры включения "новичка" в решение проблемы. Как правило, проблемы формулируются специалистами на профессиональном языке с привлечением специальных терминов, на базе глубокого знания происходящего,  внутренне действующих эффектов.  Досконально  разобраться в такой проблеме,  чтобы полноценно включиться  в ее обсуждение, непросто. Поэтому часто идеи новичков повторяют ранее пройденные и уже отвергнутые варианты, внешне заманчивые, но обладающие внутренними слабостями. И еще идеи высказываются непрофессионалами без соблюдения профессиональной терминологии, часто в некорректной, нестрогой форме. Все это приводит к негативной реакции профессионалов, волне критики, направленной на форму высказывания. Нельзя сбрасывать со счетов и ревнивое отношение специалистов к посторонним. Суждения о некомпетентности очень быстро перерастают в умозаключения об отсутствии творческой жилки, о невозможности использовать данного человека для творческой работы.

   Итак, для того, чтобы идеи приняли специалисты, они должны быть выдвинуты оформленными "по всем правилам" - таково широко распространенное мнение. И требуется испытание идеи, ее надо обосновать, доказать истинность. Все это очень затрудняет привлечение новичков и неспециалистов к решению даже очень важных для предприятия вопросов. Важнейшим элементом метода, предложенного Осборном, является снятие этого ограничения. "Почему бы не разделить каждую проблему таким образом, чтобы одна часть опытных экспертов позаботилась об изыскании фактов о юридическом суждении, тогда как творческие консультанты сосредоточились бы только на выдвижении одной идеи за другой" - пишет А. Осборн.

   В этом разделении процесса поиска идеи и в подборе людей для выполнения каждого этапа и состоит основа предложенного метода. Осборн указывает на появление нового подхода к решению проблем, подхода, который получил название "имадженерия". "Вы даете свободу полета своей фантазии, а затем "имадженерируете" ее на землю".

   Поэтому когда американский бизнесмен Алекс  Осборн занялся рекламой, он столкнулся с необходимостью поиска нового, той «изюминки», на которую обычно и «клюет» покупатель. Надо отдать должное исследовательскому таланту Осборна. Он уяснил главное - поиску идеи мешает психологическая инерция, наша привычка к «накатанному» пути, шаблонным решениям.

   Однако, как уже отмечалось выше, Осборн понял, что еще сильнее мешает поиску нового сидящая глубоко в  подсознании каждого боязнь критики, неодобрения окружающих. И еще  он заметил, что у одних людей  ярче выражены способности к выдвижению идей, а у других - к их анализу, критическому осмыслению. Вот почему начав поиски метода, который бы позволил быстро подобрать лучшее решение, он удачно пришел к мысли: разделить процесс поиска решений на две части. На первом этапе, в свободной творческой обстановке, выдвигаются идеи (причем, самые «безумные»), а на втором этапе - они критически осмысливаются.

   Работе  над совершенствованием метода помешала война с фашистской Германией. А. Осборн стал военным моряком на судах  широко тогда известной серии «Либерти», перевозивших военные грузы в Европу. Эти, «пекшиеся» на стапелях в конвейерном варианте суда были вооружены, что называется, символически и часто становились жертвой первой же торпедной атаки вражеских субмарин, шнырявших по Атлантике.

   Решив снять напряжение в самое опасное, дневное время плавания, А.Осборн предложил свободным от вахты  поиграть в «брейнсторминг» (мозговой штурм, как он назвал свой метод). Моряки, предлагая разные способы защиты от торпед, высказали шутливую мысль: стать всем по борту и «отдуть» торпеду в сторону. Как ни парадоксально, но специально поставленный в следующем рейсе сбоку мощный вентилятор струей воды изменил курс торпеды. Она прошла за кормой, и корабль был спасен.