Медиа-план - радио и пресса

МЕДИАПЛАН

Товар: новая компьютерная игра от известного производителя компьютерных игры. Игра по мотивам недавно вышедшего на киноэкраны блокбастера.

Рекламная проблема (для чего проводим рекламную  кампанию?)

Информировать как можно больший процент  целевой аудитории о выходе товара на рынок и побудить к его покупке.

Целевая аудитория -  мужчины 14-25 лет: те, кто уже давно увлекается компьютерными играми, и те, кто захочет поиграть в эту игру после просмотра нашумевшего фильма.

Постановка  медиацели: за период кампании (3 месяца) минимизировать бюджет, охватив не менее 80% целевой аудитории (чем больше, тем лучше).

Обоснование медиастратегии

Рекламируемый нами товар – это такой товар, который купят и используют только 1 раз (очень мало тех, кто, однажды  пройдя компьютерную игру, играют в неё потом повторно). Поэтому тех людей, которые уже увидели наше рекламное сообщение и купили игру, мы не принимаем в расчёт (то есть они уже «отработаны», на них нет смысла воздействовать повторно). Следовательно, частота контакта с аудиторией не так важна (она лишь должна быть не менее 1), гораздо больше важен охват. Нам важно, чтобы наше сообщение увидела как можно большая часть целевой аудитории.

Что касается стратегии интенсивности, имеет  смысл в начале кампании нанести  массивный рекламный удар, пока ещё свежо впечатление от блокбастера, на основе которого сделана игра. Основная часть целевой аудитории, по замыслу, среагирует и купит игру именно в этот период кампании (в 1 месяц). Затем интенсивность будет постепенно затухать.

Обоснование выбора носителей. Оптимизация.

Радио

Из предложенных вариантов радиостанции № 1,7,8,9 и 10 не подошли сразу из-за низких показателей  Affinity в целевой группе.  Набрать необходимую частоту (5), взяв только 2 радиостанции (набример, скомбинировав дорогую и дешёвую), не получилось, поэтому нужно было выбрать 3. Мною были выбраны радиостанции №3, №4, №5, так как в них сравнительно высокие показатели Affinity, охвата и рейтинга, а цена ниже, чем, например, у радиостанций №2 и №6.

Итог:

 
 
 
 
 
 

Итог оптимизации

Заданные  параметры: частота 5, охват не менее 60%

 

Совокупный  охват – 67, 639%

GRP- 344,8

Fr – 5,1

Cost – 14 630

CPP – 42,4

Примечание: можно было ещё уменьшить стоимость, увеличив число контактов на радиостанции №4 (самой дешёвой) и уменьшив их на радиостанции №3. Однако на радиостанции №5 уже взято наименьшее число контактов, при котором частота достигает 1. Можно было поступить также и с радиостанцией №3, однако было принято решение более равномерно распределить контакты по трём радиостанциям, тем более что у радиостанции №3 хороший охват. А разница в итоговой сумме не такая большая (меньше тысячи). 

Пресса

И предложенных вариантов издания № 1,4,6, 8,9 и 10 не подошли из-за низких показателей  Affinity в целевой группе. Выбор шёл между изданиями №2, 3, 5 и 7, нужно было найти оптимальное сочетание. Издания №3 и №7 были взяты за основу, так как у них сравнительно высокие показатели Affinity, охвата и приемлемая цена.  Далее нужно было выбрать, какое из изданий добавить к двум уже выбранным - №2 или №5. Несмотря на то, что №2 дороже, выбор был остановлен именно на нём, так как за счёт высокого рейтинга он позволяет набрать больше частоты за меньшее количество контактов.

Итог:

 

Итог оптимизации

Заданные  параметры: частота 3, охват не менее 70%

 

Совокупный  охват – 74,674%

GRP- 224,2

Fr – 3

Cost – 5 300 (цена разделена пополам, т.к. наш формат – ½ полосы!)

CPP – 23,6 

ИТОГИ РАСЧЁТА ПАРАМЕТРОВ МЕДИА-МИКСА