Лингвистика рекламы

2.2 Структурно-семантическая организация рекламного текста

Рекламный текст, как и любой другой текст, имеет определенную структурную организацию. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:

1. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Обычно читается первым и располагается так, чтобы привлекать наибольшее внимание, часто представлен фразой из 1-5 слов, в большинстве РО выделен более крупным шрифтом. Функции заголовка:

                  Привлечение внимания;

                  Содержание интересующей клиента информации;

                  Отражение основной коммерческой идеи, создание настроения и образа, предложение совершить покупку названной марки товара;

                  Введение потребителя в основной текст;

                  Обещание, что предмет рекламы принесет пользу потребителю;

                  Отражение интересующей читателя новизны, отличающей рекламируемый объект от аналогов.

Существуют различные классификации заголовков. Заголовок может быть:

а) предметно связанным, т.е. содержащим название рекламируемого объекта. Например:

Новый Nissan Almera ждет тебя… (реклама автомобиля)

б) предметно несвязанным, не содержащим название предмета рекламы. Например:

Наш автомобиль ждет тебя… (реклама автомобиля);
Нередко заголовок рекламного текста является сигналом, направляющим внимание адресата (потребителя) на перспективное изложение мысли. Дополнением к заголовку может служить подзаголовок - своеобразный "мост" между заголовком и основным текстом. Подзаголовок более конкретен, расположение его может варьироваться: он может предшествовать заголовку или следовать за ним. Графически подзаголовок оформляется, как правило, более мелким, чем заголовок шрифтом, но более крупным, нежели основной текст.

2. Основной текст - это "обещанная" заголовком информация в развернутом виде, содержащая убедительные подробности в пользу покупки товара или услуги. Основной текст раскрывает собственно коммерческую тему рекламного объявления. Именно в нём реализованы две основные функции РО - информирующая и воздействующая. Основной текст может быть написан в самых разных жанрах: диалог/монолог, эпистолярный жанр, повествование, описание, прямое изложение фактов и т.д.

3. Слоган (лозунг или девиз) - словесный эквивалент логотипа, отражающий концепцию фирмы и её стратегию. Часто это - краткое образное выражение, афоризм, клишированная фраза. Можно определить, что слоган представляет собой кратко сформулированное высказывание, довольно четко изолированное от остальных частей текста как графически, так и в смысловом отношении.

Вспомогательными структурно-семантическими компонентами рекламного текста можно считать:

1. Прескриптор - приложение, инструкция по применению, образец бланка, правила, условия, купон и другие, связанные с рекламируемым объектом пояснения. Разновидностями прескриптора являются:

а) пояснения к элементам рекламного объявления - содержат дополнительную, связанную с продажей товара или услуги информацию, чаще краткий и "сочный" текст.

б) подписи - названия элементов изображения, создающие впечатление "энциклопедичности", объективности рекламного текста и отсутствия внушающего воздействия.

2. Текстограмма - текст (чаще из 2-3 слов), оформленный в виде графического знака, планы выражения и содержания которого полностью совпадают. В функции текстограммы входит "оживлениие" рекламного текста и выделение художественно не оформленной информации.

3. Вербальный логотип - стилизованное написание марки товара или фирмы. Его основные функции сводятся к следующему:

1) персонификация товара/фирмы - наделение рекламируемого объекта собственным именем;

2) индивидуализация предмета рекламы и закрепление его символического образа в сознании покупателя;

3) указание на марку и ориентация покупателя.
Особое изображение имени товара придает ему индивидуальность. В вербальном логотипе происходит диффузия вербальных и невербальных средств выражения, что помогает потребителю быстро распознать товар в торговом зале. Нередко торговый знак и вербальный логотип группируются со слоганом в одну "ударную" группу в правом нижнем углу рекламного объявления, т.к. должны обязательно задержаться в памяти потребителя.

Самым частотным вспомогательным структурно-семантическим компонентом является логотип. Предмет рекламы во многом определяет структуру рекламного объявления: для товаров со сложным техническим устройством создаются более полные в структурном плане тексты.

В рекламных текстах можно выделить основные и вспомогательные семантические блоки. Последние сообщают дополнительную информацию практического характера: адрес фирмы/торгового представительства, факс, стоимость товара или услуги и т.д. Вспомогательные семантические блоки могут употребляться как в основных структурно-семантических компонентах РТ (основной текст, слоган), так и во вспомогательных.

Семантические блоки встречаются в различных комбинациях. Их число, сочетаемость и употребительность определяются объектом рекламы, компонентом РО, который они образуют, и внешними условиями (рекламная стратегия фирмы и т.п.). Каждый текст уникален и абсолютно одинаковые структуры встречаются довольно редко. Более явные закономерности в организации РТ обнаруживаются при рассмотрении семантических цепочек - часто встречающихся комбинаций семантических блоков по данной теме.

                  2.3 Характеристика устной и письменной речи

Речевое общение происходит в двух формах - устной и письменной. Они находятся в сложном единстве и в речевой практике занимают важное и примерно одинаковое место по своей значимости. В сфере производства, сферах управления, образования, юриспруденции, искусства, в средствах массовой информации имеют место и устная и письменная речь формы речи. В условиях реальной коммуникации наблюдается их постоянное взаимодействие и взаимопроникновение. Любой письменный текст может быть озвучен, т.е. прочитан вслух, а устный - записан при помощи технических средств. Существуют такие жанры, например, драматургия, ораторские произведения, которые предназначены специально для последующего озвучивания. И, наоборот, в литературных произведениях широко используются приемы стилизации под "устность": диалогическая речь, в которой автор стремится сохранить особенности, устной спонтанной речи, монологические рассуждения персонажей от первого лица и т.п. Практика радио и телевидения привела к созданию своеобразной формы устной речи, в которой устная и озвученная письменная речи постоянно сосуществуют и взаимодействуют - телеинтервью.

Основой письменной и устной речи является литературная речь, выступающая как ведущая форма существования русского языка. Литературная речь - это речь, рассчитанная на сознательный подход к системе средств общения, при котором осуществляется ориентация на определенные нормированные образцы. Она является таким средством общения, нормы которого закрепляются как формы образцовой речи, т.е. они фиксируются в грамматиках, словарях, учебниках. Распространению этих норм способствует школа, культурные учреждения, средства массовой коммуникации. Литературная речь отличается универсальностью в сфере функционирования. На ее основе создаются научные сочинения, публицистические произведения, деловая письменность и др. Устная и письменная формы речи являются самостоятельными, имеют свои характеристики и особенности.

Устная речь.

Устная речь - это любая звучащая речь. Исторически устная форма речи первична, она возникла гораздо раньше письма. Материальной формой устной речи являются звуковые волны, т.е. произносимые звуки, возникающие в результате деятельности органов произношения человека. С этим явлением связаны богатые интонационные возможности устной речи. Интонация создается мелодикой речи, интенсивностью (громкостью) речи, длительностью, нарастанием или замедлением темпа речи и тембром произнесения. В устной речи большую роль играют место логического ударения, степень четкости произношения, наличие или отсутствие пауз. Устная речь обладает таким интонационным разнообразием речи, что может передать все богатство человеческих переживаний, настроений и т.п.

Восприятие устной речи при непосредственном общении происходит одновременно и по слуховому, и по зрительному каналам. Устную речь сопровождают, усиливая ее выразительность, такие дополнительные средства, как характер взгляда (настороженный или открытый и т.п.), пространственное расположение говорящего и слушающего, мимика и жесты. Жест может быть уподоблен указательному слову (указание на какой-то предмет), может выражать эмоциональное состояние, согласие или несогласие, удивление и т.д., служить контактоустанавливающим средством, например поднятая рука в знак приветствия.

Необратимость, поступательный и линейный характер развертывания во времени - одно из главных свойств устной речи. Нельзя вернуться в какой-то момент устной речи еще раз, поэтому говорящий вынужден мыслить и говорить одновременно, т.е. он думает как бы "на ходу", в связи с этим, устной речи могут быть свойственны неплавность, фрагментарность, деление единого предложения на несколько коммуникативно самостоятельных единиц: сообщение секретаря участникам совещания "Директор звонил. Задерживается. Будет через полчаса. Начинайте без него". С другой стороны, говорящий обязан учитывать реакцию слушающего и стремиться привлечь его внимание, вызвать интерес к сообщению. Поэтому в устной речи появляются интонационное выделение важных моментов, подчеркивание, уточнение каких-то частей, автокомментирование, повторы: "Работу кафедра провела в течение года большую/ да/ надо сказать/ большую и важную/ И учебную, и научную, и методическую/ Ну/ учебную/ все знают/ Надо ли подробно/ учебную/ Нет/ Да/ тоже думаю/не надо/.

Устная речь может быть подготовленной (доклад, лекция и др.) и неподготовленной (разговор, беседа}.

Подготовленная устная речь отличается продуманностью, более четкой структурной организацией, но при этом все-таки говорящий, как правило, стремится, чтобы его речь была непринужденной, не "заученной", походила на непосредственное общение.

Неподготовленная устная речь характеризуется спонтанностью. Неподготовленное устное высказывание (основная единица устной речи, аналогичная предложению в письменной речи) формируется постепенно, порциями, по мере осознания того, что сказано, что следует сказать далее, что надо повторить, уточнить. Поэтому в устной неподготовленной речи много пауз, а использование заполнителей пауз (слов типа э-э, гм) дает возможность говорящему подумать о дальнейшем. Говорящий контролирует логико-композиционный, синтаксический и частично лексико-фразеологический уровни языка, т.е. следит за тем, чтобы его речь была логична и связна, выбирает соответствующие слова для адекватного выражения мысли. Фонетический и морфологический уровни языка, т.е. произнесение и грамматические формы, не контролируются, воспроизводятся автоматически. Поэтому устной речи свойственны меньшая лексическая точность, небольшая длина предложений, ограничение сложности словосочетаний и предложений, отсутствие причастных и деепричастных оборотов, деление единого предложения на несколько коммуникативно самостоятельных.

Устная речь так же, как и письменная, нормирована и регламентирована, однако нормы устной речи совсем другие. "Многие так называемые огрехи устной речи - функционирование незаконченных высказываний, введение перебивов, автокомментаторов , контакторов, реприз, элементов колебания и т.п. - является необходимым условием успешности и эффективности устного способа коммуникации". Слушающий не может удержать в памяти все грамматические и семантические связи текста, и говорящий должен учитывать это; тогда его речь будет понята и осмыслена. В отличие от письменной речи, которая строится в соответствии с логическим движением мысли, устная речь разворачивается посредством ассоциативных присоединений.

Устная форма речи закреплена за всеми функциональными стилями русского языка, однако, она имеет преимущество в разговорно-бытовом стиле речи. Выделяют следующие функциональные разновидности устной речи: устную научную речь, устную публицистическую речь, виды устной речи в сфере официально-делового общения, художественную речь и разговорную речь. Следует сказать, что разговорная речь оказывает влияние на все разновидности устной речи. Это выражается в проявлении авторского "я", личностного начала в речи с целью усиления воздействия на слушающих. Поэтому в устной речи используются эмоционально и экспрессивно окрашенная лексика, образные сравнительные конструкции, фразеологизмы, пословицы, поговорки, даже просторечные элементы.

Письменная речь.

Письмо - это созданная людьми вспомогательная знаковая система, которая используется для фиксации звукового языка и звуковой речи. В тоже время письмо - это самостоятельная система коммуникации, которая, выполняя функцию фиксации устной речи, приобретает ряд самостоятельных функций: письменная речь дает возможность усвоить знания, накопленные человеком, расширяет сферу человеческого общения. Читая книги, исторические документы разных времен и народов, мы можем прикоснуться к истории, культуре всего человечества. Именно благодаря письменности мы узнали о великих цивилизациях Древнего Египта, шумеров, инков, майя и др.

Письмо прошло длительный путь исторического развития от первых зарубок на деревьях, наскальных рисунков до звуко-буквенного типа, которым сегодня пользуется большинство людей, т.е. письменная речь вторична по отношению к устной. Буквы, используемые на письме, - это знаки, с помощью которых обозначаются звуки речи. Звуковые оболочки слов и частей слов изображаются сочетаниями букв, знание букв позволяет воспроизводить их в звуковой форме, т.е. читать любой текст. Знаки препинания, используемые на письме, служат для членения речи: точки, запятые, тире соответствуют интонационной паузе в устной речи. Это значит, что буквы являются материальной формой письменной речи.