Лингвистика рекламы

Действие начинается со стимула - приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро. Широко известен подход, использующий глубокую мотивацию. В основу положена иерархия потребностей, предложенная А.Х.Маслоу, которые человек стремится удовлетворить. «Человеку всегда что-то нужно, задача рекламодателя - узнать, что именно, и предложить ему это» (Ульяновский). В. Ульяновский выделяет восемь групп потребностей человека, используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива:

1) потребность в пище, дыхании, отдыхе;

2) безопасности, уверенности, самооценке;

3) слиянии с каким-либо существом, принадлежности к определенной группе;

4) творчестве;

5) познании/освоении мира;

6) проявлении воли;

7) мировоззрении;

8) сверхсмысле.

В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция).

Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определенным образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:

1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения индивидуумом влечет покупку/отказ от неё (например, брелок в виде рака - зодиакальный знак).

2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает.

3. Совершить покупку - значит, рассказать о себе, дать возможность другим судить о себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут).

4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи).

Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведения человека, а связанные с ними факты поддавались рекламному воздействию.

2. ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМЫ

2.1 Основные особенности рекламного текста

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей (Шнейдер:1993; Демина:1996; Ульяновский:1995; Семеницкий:1996 и др.) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

Переходя к рассмотрению вопроса об особенностях рекламного текста, отметим, что ряд этих особенностей обусловлен экстралингвистическими факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста.

Рекламный текст (РТ) представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем).

В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:

а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера;

б) в лексическом плане повышается роль "узкоденотативных знаков" - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается "создание образа", что осуществляется:

а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;

б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей "престижностью" в глазах потенциального потребителя.

Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью.

Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия.
Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна) и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание. Довольно часто используется апелляция к близкому клиенту образу, имеющему сходство/связь с рекламируемым предметом - имплицитный аргумент в пользу предмета рекламы.

Ещё один характерный для рекламного текста прием - акцент: клиент превыше всего. Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы. При этом нередко "эксплуатируются" образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к "звезде", он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех.

Еще одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы.

Рекламный текст - специфический текст, в котором:

1) активна ситуативная синонимия;

2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых;

3) развита полисемия;

4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью.

Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст

1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.;

2) очень экспрессивен,

3) оригинален;

4) целенаправлен;

5) эллиптичен, стремится к компрессии.

Особые характеристики рекламного текста проявляются на всех языковых уровнях.

Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний. Вежливое обращение к более почтенной аудитории. Данная форма воспринимается скорее как совет или приглашение. Но для современной рекламы эти формы слишком откровенны. Рекламодатель может позволить их себе:

а) оказывая клиенту ценную услугу, делая выгодное предложение;

б) уговаривая клиента не лишаться удовольствия, сделать себе приятное.

Грамматико-лексические эквиваленты повелительного наклонения. Реклама стремится к косвенной речевой тактике, скрывая интенцию рекламодателя, убеждая, а не приказывая. В этой функции могут выступать: инфинитив, будущее время, утвердительное предложение со значением необходимости в настоящем времени, восклицательные или вопросительные предложения, повтор. Частое использование личного местоимения 1 лица мн.ч. обусловлено речевой тактикой сближения с адресатом. Зачастую благодаря объединяющему "мы" адресат решает, что он причислен к престижной социальной группе. Стремясь не отстать, он подражает персонажам рекламного объявления, в том числе и их культуре потребления.

Высокое качество предмета рекламы передают прилагательные и наречия в превосходной степени сравнения. Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно. Паралингвистические средства живого диалога воспроизводятся графикой и выделением с помощью шрифта.

Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство латеральной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение.

Третий вариант использования вопросов - постановка проблемы, ключом к решению которой, как выясняется, является предмет рекламы.
Подобную функцию могут выполнять условные предложения, не содержащие вопрос к клиенту по поводу его проблемы, а, предполагая наличие таковой, предлагающие "рецепт". Вариантом тактики сближения, но уже с положительным поводом, являются условные предложения, сообщающие клиенту, каким образом он может "пересечься" с фирмой, предлагающей свои услуги, и какие блага ожидают его в этом случае.

Повествовательные предложения применяются в речевой тактике "максимальной объективности". Воздействие осуществляется через "беспристрастное " предъявление фактов (подобранных в зависимости от впечатления, которое должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения.

Краткость и высокая информативность номинативных предложений обуславливают их частое использование для прямого сообщения о предмете рекламы (чаще в начале рекламного объявления). Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в РО рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность.

Функция воздействия в области синтаксиса реализуется в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются: инверсия, анафора. Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. "С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня".

Градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление. В сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации: как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста, недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи.

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов. Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнообразен.