Классификация рекламных агентств (малые РА)

Отказ клиента признать право РА на агентское вознаграждение приводит к тому, что РА вынуждено темнить с субподрядчиками, договариваться о двойных счетах (есть несколько схем получения своих денег). По моим наблюдениям, вместо 10-15% "агентских", клиент платит на 15-25% больше, но при этом имеет полную уверенность в том, что он "не переплатил лишнего". 

2. Производство услуг  РА.

Производит РА только те работы, какие специалисты есть в агентстве. Как правило, в агентстве  есть дизайнер, верстальщик, специалист по медиа-планированию. Стоимость этих работ связана с затратами времени на их производство.  

3. Посредничество.

Любое агентство выступает  в роли посредника. В отношениях клиента со СМИ, типографиями, выставками, студиями, другими агентствами. Вне  зависимости от того, сколько составляет договорной агентский процент за "ведение" проектов, у агентства часто образуется дополнительный доход в виде агентских скидок. Как и в любом другом бизнесе, предоставление скидок агентству – это своего рода взятка. 

На стабильном рынке  агентских скидок может не быть вообще. Существует один ценник, что для агентств, что для клиентов. Нам пока об этом мечтать рано. Очень полезно сразу договориться, что делать со скидками. Если агентство не получает агентское вознаграждение, то требовать от него делиться скидкой СМИ – не самое правильное. Поделиться то оно поделится, но свою копейку вернет. Иногда договариваются, что любая скидка делится пополам между клиентом и агентством. 

Гонорарная система  оплаты.

Рекламодатель, который  хоть раз ответил назойливому  агенту из газеты "позвоните в наше агентство", готов за эту возможность платить, и не мало. Еще одна не очень распространенная форма оплаты работы агентства – фиксированный ежемесячный гонорар. Определяется перечень работ, которые постоянно требуются клиенту, например, общение со СМИ, обработка предложений от СМИ, мониторинг выхода реклам, мониторинг реклам конкурентов, консультации по разным рекламным вопросам. Определяется размер гонорара. Дополнительно можно оговорить и величину агентского вознаграждения (см. "Ведение проектов"), причем отдельно для разных типов работ. Раз в год условия пересматриваются. 

Преимущество такого подхода в том, что клиенту  заранее известны затраты на определенный перечень услуг агентства вне  зависимости от их объема. Клиент всегда обслуживается в первую очередь. А агентство имеет стабильного заказчика, и при нормальной ставке гонорара все счета за субподрядные работы со всеми скидками могут выставляться напрямую клиенту. Конечно, и при такой форме оплаты возможны злоупотребления со стороны РА. 

Главное условие честного сотрудничества – оплата работы РА должна быть агентству интересна, иначе продолжается активный поиск новых заказчиков, что плохо влияет на качество текущей работы. Все заканчивается тем, что клиент становится агентству неинтересен, РА перестает ответственно работать и больше не устраивает клиента. 

Взаимодействие  РА с субподрядчиками, другими РА.

Как правило, небольшое  РА не очень охотно (мягко говоря) соглашается на то, чтобы его клиент обратился с заказом в другое агентство или прямо к производителю. Если по основным параметрам РА подходит рекламодателю, то последний редко что-то выигрывает от заказа работ не через свое агентство. Если все же необходимо заказать что-то "мимо" агентства, то желательно объяснить причины этого, иначе потеряется доверие. 

Основную часть  рекламных работ для своего клиента  обычно заказывает РА. Агентство представляет клиента во всех вопросах, принимает  работу у субподрядчиков и оплачивает ее. Со временем у каждого агентства  формируются отношения с определенным кругом партнеров, производителями рекламной продукции и услуг, которые РА само не производит. Большой разницы нет, в роли субподрядчика выступает производственная фирма, другое РА или свободный художник (free lancer). Очень хорошо, если агентство подолгу не меняет партнеров. 

Один из показателей  профессионализма и стабильности РА – агентство может открыть  клиенту, с кем оно сотрудничает. Естественно, ни одно РА не раскроет своих  партнеров, если есть хоть один шанс из ста, что клиента там обслужат напрямую. Если же отношения РА с партнерами сильны и прочны, то, даже если клиент прибежит напрямую, скажем, в типографию, то ему сделают предложение только после консультаций с его РА. Это вопрос бизнес-этики и все зависит от того, что на конкретном местном рынке считается этичным. Но любой рекламодатель должен быть заинтересован в долгосрочной работе с сильным агентством, а оно не может быть сильным без сильных и порядочных субподрядчиков. 

СМИ и различные рекламные  площадки нельзя рассматривать, как субподрядчиков РА. Выбор СМИ происходит не по принципу надежности партнерства, а по наибольшей полезности для эффективной рекламы клиента. Отношения РА и СМИ – это череда спекулятивных действий (скидки, торг, "перебивание" ценой), что не имеет ничего общего с самой рекламой, но стоит больших денег. Тут один совет и агентствам, и клиентам: вместе спрашивайте предложения по ценам. Причем не только в СМИ, но и в других агентствах. Когда перед Вами лежит 5 предложений на полосу в одном и том же издании, сделанных клиенту и ещё пять, сделанных агентству, вы вместе выбираете лучшее. К цене этой полосы прибавляете 15% агентского вознаграждения, за которое агентство возьмет на себя всю заботу о размещении рекламы. Конечно, оформление, выпуск пленок и т.п. оплачивается отдельно. Такой подход дает клиенту уверенность, что он платит наименьшую цену за рекламную площадь, но не имеет лишнего "геморроя", а агентство получает честную оплату за свою работу и концентрируется на работе, а не на выяснении вопроса "как бы клиента не переманили". 

Оценка  эффективности работы РА.

Это самый трудный  вопрос рекламного бизнеса. Понятно, что  РА должно делать эффективную рекламу. А что такое эффективная реклама  – отдельный разговор. Оценка работы РА зависит в первую очередь от уровня подготовки самого рекламодателя. Агентство оказывает услугу клиенту, следовательно, стремится максимально удовлетворить потребности клиента. Если клиента "волнует креатив", то и агентство заботится о поиске идей, если клиента в первую очередь волнует цена, то агентство ищет наиболее дешевые варианты. Если клиенту важны короткие сроки, то РА стремится к выполнению этого требования. Если клиент ждет от рекламы увеличения своей прибыли, то РА стремится к увеличению прибыли своего клиента. 

Если Вы, как рекламодатель, довольны сотрудничеством с РА, следовательно, оно работает для Вас эффективно. Но что Вы вкладываете в понятие "эффективно" - это, к сожалению, Ваша проблема. Агентств, которые занимаются просвещением своих клиентов очень мало, а небольших рекламных агентств, готовых тратить на это свое время – единицы. И Вам очень повезет, если Вам повстречается рекламист, с которым можно вести осмысленную дискуссию. 

Журнал  «Индустрия Рекламы»