Классификация рекламных агентств (малые РА)

Классификация рекламных агентств (малые РА)

Небольшое РА – это, как правило, 4 - 10 работников, РА имеет  от двух до пяти основных заказчиков и  несколько "случайных" клиентов на территориальном рынке с населением в 1 млн. чел. Такое агентство оказывает полный цикл рекламных услуг, как правило, справляясь лучше всего с теми, которые постоянно требуются для его основных заказчиков. Перечень услуг у агентств может быть совершенно разным, и те услуги, которые не входят в этот перечень оказываются только постоянным заказчикам.  

Что такое "небольшое  РА полного цикла"?

На вопрос "что  такое небольшое РА" можно ответить только тогда, когда известно, что  такое небольшая фирма. Случай, когда  у небольшого РА один большой клиент не рассматриваем, т.к. тогда фактически имеем дело с дочерней структурой рекламодателя. Постоянными заказчиками небольшого агентства являются сравнительно небольшие фирмы. Если такая фирма дает агентству 20% оборота, а рекламный бюджет фирмы составляет 1% от ее оборота, то нетрудно вычислить, что оборот среднего заказчика небольшого агентства превышает оборот самого агентства примерно в 20 раз. 

Есть еще пример из практики. Рекламодатель, дающий агентству 40% оборота, имел рекламный бюджет 0,7% от оборота. Разница оборотов составляла 57 раз, что уже многовато. Агентству пришлось "немного подрасти и расшириться", иначе нормальная работа стала бы невозможной. 

Этот подход справедлив, конечно, только в том случае, когда  РА – это действительно агентство  полного цикла, а не бюро дизайна, и основная часть рекламного бюджета рекламодателя проходит через РА. 

Структура и факторы влияния  на структуру небольшого РА.

Обычно небольшое  агентство – это одна или две  ключевые фигуры, которые являются совладельцами и выполняют значительную часть работы, окружая себя людьми, которые делают то, что не по силам владельцам. Чем более универсальны владельцы, как работники, тем меньше им требуется других работников, выше ответственность перед заказчиком, но тем меньше сама структура, меньше возможностей работать над сложными проектами. Если владельцы со временем начинают передавать часть своей работы другим работникам, то в один момент они становятся управляющими и РА плавно переходит в разряд более крупных. 

Одна  из отличительных  особенностей небольшого агентства – универсальность работников. Один и тот же человек может одновременно быть менеджером, готовить медиа-план и верстать макет буклета. В небольшом агентстве нет четкого разделения обязанностей, часто в работе над проектом принимают участие все работники агентства. Широко практикуется взаимозаменяемость работников, которая ограничена только тем, что иногда становится трудно оценить вклад в проект каждого работника и справедливо оплатить его труд. 

Преимуществом небольшого РА является то, что владелец (или  владельцы) агентства участвует в процессе всей работы с клиентом, что, несомненно, полезно для клиента. От работы агентства напрямую зависит не только заработок владельца РА, но и существование самого агентства. Поэтому отношение к любому клиенту у агентства трепетное, выполняются не только прямые обязанности РА, но также масса других поручений. Момент, когда агентство готово "послать занудного клиента подальше" у небольшого агентства наступает гораздо позже, чем у крупного РА. 

Владелец агентства, как правило, выполняет работу менеджера, напрямую работая с самыми важными для РА клиентами, работу копирайтера, иногда – работу дизайнера, бухгалтера, фотографа. Многое зависит от истории рождения РА. 

Как рождается небольшое  РА?

Вегетативный  способ. Один или несколько работников рекламного агентства недовольны условиями работы, оплаты или дальнейшими перспективами и решают создать свое агентство. Как правило, уходя со старого места работы, они "прихватывают" несколько клиентов, которые становятся основными заказчиками. В зависимости от специальности учредителей агентства, набираются недостающие им специалисты. Это постоянный процесс, в результате которого иногда рождаются профессиональные слаженные команды, которые выживают, а прочие продолжают отпочковываться, делиться и размножаться. 

Половой способ. Встречаются он – инвестор, и она – имеющая опыт работы в рекламе, СМИ или отделе маркетинга некоей компании. Первый имеет некоторые деньги, вторая – некоторые знания. Кто-то из них имеет потенциального клиента. И оба имеют желание заработать денег на рекламе. Они находят несколько работников. Далее все зависит от того, насколько сильны контакты с клиентами, и насколько такое агентство в состоянии качественно работать. Чаще всего такое РА пополняет длинный список прекративших свое существование. 

Что наиболее важно для  рождения конкурентоспособного рекламного агентства? По мере значимости: 

1. Доверие клиента.  Это самое важное. Поскольку реклама  – это инвестиция, а любая инвестиция  связана с риском, то требуется  высокий уровень доверия к РА со стороны клиента. В отличие от других инвестиций, уровень риска в рекламе очень высок. Купив не самое удачное оборудование, Вы сможете его продать, хоть за 10% стоимости. Инвестиции в знания или технологии могут пригодиться через 5 лет. Рекламу Вы, за редким исключением, не сможете ни продать дальше, ни использовать позже. Плохое качество сырья рано или поздно выявится. Качество рекламы часто не могут однозначно оценить даже хорошие специалисты. Поэтому, агентству в первую очередь нужен клиент, который доверяет РА и наоборот, клиенту нужно агентство, которому он может доверять. Создать агентство, и после этого начинать поиск клиентов не очень реально. 

2. Качество. Что такое  качество в работе РА однозначно  не скажет никто. Но любой  клиент имеет свои критерии качества, поэтому агентство в своей работе ориентируется именно на представление о качестве своего клиента. Кому-то важнее всего красивые картинки, кому-то – грамотно оформленные документы, кому-то – быстрые сроки, иным – готовность часами обсуждать проблемы бизнеса, другим – получение максимальной прибыли. И по выполнению этих требований клиент оценивает качество работы своего РА. 

3. Репутация. Или  имя. Без рекомендаций быстро  завоевать доверие трудно. Поэтому,  в любом начинающем агентстве  должен быть хоть один человек, про которого можно сказать, что он имеет опыт работы с такими-то фирмами, что он работал над такими-то проектами. К этому приему прибегают многие начинающие агентства, заявляя, что они работали с SONY или PEPSI. Но они не учитывают, что из уст менеджера РА или с Интернет странички агентства эти заявления воспринимаются, мягко говоря, с усмешкой. А вот рекомендации партнера по бизнесу "Они сделали хорошую рекламу моей авто-мойке" воспринимаются потенциальным клиентом РА совсем иначе. 

4. Услуга. Почти каждое  небольшое агентство имеет в  своем арсенале одну или несколько  "козырных" услуг. Перечень  услуг агентства может включать  десятки пунктов, но только  часть их производится самим  агентством. И только малая часть  услуг может иметь качество выше среднего уровня на рынке. Очень важно, чтобы для клиента именно эта услуга агентства была важна. Нет агентств, которые делают все лучше других. Агентство, которое не имеет своего "козыря", не имеет своего лица и не имеет больших шансов выжить в конкуренции. 

5. Управление. По определению,  агентство – это организация,  выполняющая определенные поручения  учреждений или частных лиц.  Рекламное агентство не производит  товар, а выполняет определенные  поручения рекламодателей. Поручения  очень разнообразные. Для их выполнения агентство должно квалифицированно управлять различными проектами своего клиента. Уровень менеджмента, или управления проектами, клиент часто не может оценить прежде, чем столкнется с проблемами. По этой же причине клиенты часто не готовы платить агентству за основное – за агентирование. А ведь именно от качества управления проектом зависят в первую очередь сроки и правильность выполнения работы. 

6. Цена. Небольшое  агентство имеет перед большим  РА одно неоспоримое преимущество. За выполнение одной и той же работы небольшое агентство (уточню – небольшое честное агентство) в среднем возьмет меньше денег, т.к. его накладные расходы значительно меньше. Это на первых порах один из главных аргументов в борьбе за клиента. Но на несформировавшемся рынке ориентироваться в ценах агентств очень непросто, чем и пользуются искатели приключений, также именующие себя рекламистами. 

7. Конкуренция. Как  и в любой сфере бизнеса,  при высокой конкуренции появление  новых небольших игроков на  рынке маловероятно. Если конкуренция на рынке рекламных услуг велика, а рынок в данный момент не растет, то появление очередного небольшого агентства – это "ошибка природы". Как правило, небольшие агентства появляются как грибы после дождя вслед за оживлением рынка и появлением множества новых небольших и средних фирм. 

Кроме пунктов 1, 6 и 7, остальные напрямую связаны с  работающим персоналом. Но значимость квалификации работников для РА не меньше и не больше, чем в любом  другом деле. Для рекламодателя важнее всего то, какова структура агентства. 

Основные  структуры небольших  РА.

Небольшое рекламное  агентство не может быть четко  структурированным, слишком много  разных услуг оказывают РА. В чистом виде встретить структуры небольших  агентств не очень реально. Обычно –  это смесь, которая зависит в первую очередь от наличия и квалификации работников. Но существуют некоторые признаки, по которым можно попытаться классифицировать небольшие агентства. Условно, структуры расположены по мере роста профессионализма работников. 

1. "Вообще не РА" – это отдел рекламы СМИ или отдел рекламы некоей фирмы ХХХ, который выделяется в отдельную структуру, обслуживающую свою материнскую компанию и дополнительно предлагающую услуги "на сторону". Называется это тоже "рекламное агентство", но это тот случай, от которого хочется предостеречь любого рекламодателя. Вы никогда не станете значимым клиентом, Ваши работы будут сдвигаться по срокам, опыт работников такого РА ограничивается работами, необходимыми для фирмы, породившей такое "агентство". 

В категорию "вообще не агентство" можно записать также  РА, созданные под конкретного  клиента. Это команды, которые успешно  эксплуатируются рекламодателем, но редко способны развиваться и  долго продержаться в постоянном составе, что очень важно для  качественной работы агентства. 

2. "Производственная" (здесь и далее названия условные) – это разновидность "вообще  не РА", как правило, возникающая  на базе небольшого производства. Полиграфия, сувенирка, наружная  реклама, наклейки, постеры... В один  прекрасный момент директор типографии подумает, а не создать ли при производстве агентство? Дурное дело не хитрое, и вскоре клиентам типографии начинают предлагать полный спектр рекламных услуг. Но основной объем работ этой структуры составляют работы для своего производства. Честно говоря, я не знаю о положительном долгосрочном опыте работы таких РА. Каждый должен заниматься своим делом и агентство должно быть независимой от производителей структурой. 

3. "Агентская"  или посредническая структура  – это команда активных агентов, приносящих заказы в фирму (секретарь плюс управляющий), которая в свою очередь "перезаказывает" почти все работы на стороне. Поскольку само агентство ничего не производит, то основной заработок получается от купли услуг и товаров по минимальной цене. Это обычное посредничество, если хотите, спекуляция. Агенты меняются довольно часто, их квалификация низка, на долгосрочное партнерство рассчитывать не приходится. Но стоимость услуг таких РА невысока, поэтому к ним часто прибегают начинающие фирмы. Кроме того, такие агентства обладают информацией о том, где выгоднее всего сделать ту или иную работу. Поэтому может случиться, что при одинаковом качестве Вы заплатите такому агентству даже меньше, чем при заказе работы напрямую у производителя. 

4. "Менеджерская" - это следующая ступень после "агентской". Главное отличие от предыдущей структуры в том, что менеджеры, в отличие от агентов, не бегают в поисках клиентов. Молодые агентства такой роскоши себе позволить обычно не могут. Менеджеры – это руководители проектов. Они не тратят время на поиск клиентов, а занимаются их обслуживанием. 

Работа внутри агентства  делится между менеджерами по двум принципам. Первый – по специализации  менеджера (связь с клиентами, планирование рекламы, полиграфия, прочее производство, отношения со СМИ). Второй принцип – разделение по клиентам (каждый менеджер работает как самостоятельное мини-РА полного цикла, агентство же предоставляет ему условия для работы, свою инфраструктуру и производство некоторых работ в зависимости от наличия в штате специалистов, как правило, дизайнеров и верстальщиков). При нормальных отношениях внутри агентства менеджеры всегда подстрахуют друг друга, а зачастую эффективно кооперируются друг с другом. 

5. "Специализированная" – это структура, сильной стороной которой является одно из направлений рекламных услуг. Например, дизайн реклам, или планирование кампаний, или организация промо-акций, оформление полиграфии, фотоработы. Но, как правило, на одном узком направлении прожить очень сложно. Поэтому приходится становиться агентством полного цикла (full service). Большинство небольших РА – именно такие. Костяк фирмы составляют один или два специалиста в одной области, а остальные работники восполняют пробелы. 

Наиболее эффективны такие РА, которые имеют две сильные ключевые фигуры. Сильного "художника" - дизайнера, фотографа или арт-директора, и такого же сильного менеджера, который способен организовать работу над сложными проектами, анализировать информацию, полученную от клиента. В такой структуре наиболее гармонично творческий потенциал сочетается с грамотным управлением проектами.