История российского бренда МТС

Если задуматься, то «МобильныеТелеСистемы» проделали огромный путь, чтобы бренд МТС был известен почти каждому жителю не только нашей страны. И все зачем? Не думаю, что только ради наживы. Хоть и к 2010 году, торговая марка «МТС» стала самым дорогим российским брендом, заняв первое место с оценкой стоимости торговой марки в размере 213 198 млн. рублей.

Основная миссия компании заключается в том, чтобы сделать МТС лучшим оператором для своих клиентов. А для этого необходимо:

• предоставлять надежную связь в любом месте и в любое время;
• сделать все сервисы МТС современными, понятными и простыми;
• уделять внимание пожеланиям клиентов и оказывать максимальную поддержку;
• стараться, чтобы каждое решение принималось в интересах пользователей услуг;
• предлагать именно то, что нужно клиенту, и предвосхищать его желания.³

Благодаря надежной связи  МТС предоставляет клиентам возможность  строить и улучшать свою жизнь, постоянно  развиваться. Все ресурсы МТС  нацелены на то, чтобы благодаря  услугам компании жизнь клиентов МТС становилась более насыщенной, интересной и наполненной новыми возможностями.

 

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

Компания ориентируется  на предоставление услуг сотовой  связи как индивидуальным, так  и корпоративным клиентам.

Индивидуальные клиенты  составляют примерно 40% от общего числа  абонентов сети МТС, целевые группы которых представлены в нижеследующей таблице:

Таб. 1. – Целевые группы индивидуальных потребителей услуг  сотовой связи

Целевой рынок	Возраст покупателей (года)	Пол	Размер семьи	Количество взрослых в  семье	Район проживания	Национальность
Молодежь	18-29	ж/м	2-3	2	вся зона радио покрытия МТС	для фирмы не имеет значения
Взрослые	30-60		2-5	2

 

 

Таблица отображает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет. В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные  задачи.

Для молодежи:

• расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, переадресация вызова);
• развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств;
• ввод новых более дифференцированных тарифных планов;
• эффективная и эффектная рекламная кампания.

Клиентам от 35 лет:

• улучшение качества связи;
• расширение спектра дополнительных услуг (конференцсвязь, запись сообщения в почтовый ящик);
• ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и скидки);
• эффективная рекламная кампания.

В наше время сотовыми телефонами пользуются все, он стал частью нашей  жизни. Несомненно, основной категорией пользователей является молодежь и, так называемый офисный планктон, но это не значит, что услугами МТС  не пользуются дети, домохозяйки и  пенсионеры. Возможно, последние целевые  группы просто меньше уделяют внимания тарифам и новинкам.

 

РЕКЛАМА БРЕНДА

Компания МТС тратит немалые  деньги на рекламу. Если говорить о стратегии продвижения услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.

Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с мобильными телефонами, находятся ссылки на сайт компании  www.mts.ru, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на  тарифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, чтобы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.

Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок. Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие как «Евросеть», «Связной» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием  и ценами на услуги подключения к мобильной связи.

Реклама в средствах  массовой информации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МТС можно увидеть на всех центральных каналах телевидения. Её я рассмотрю подробнее.

До ребрендинга компании было не так уж много качественной и запоминающейся рекламы. Сейчас трудно найти ролик десятилетней давности, но все же есть несколько роликов, вошедших в историю.

Первый из них, запущенный в начале 2000-х, показывает нам мужчину в костюме, который оказался в полицейском участке. Он говорит: «Жена меня бросила, мой банк разорился, но главное…главное – это мои друзья». Его забирают на лимузине друзья, и звучит эхо-фраза «Моя телефонная сеть». Все сопровождается известной музыкой, и в целом ролик оставляет очень приятное впечатление.

Второй пример, это серия роликов суббренда МТС Джинс, который был создан специально для молодежи, которая любит много общаться с друзьями. Главным героем стал парень Вадик – общительный персонаж, который просит на улице людей подключиться к тарифу, и за это они получат 10 долларов. Ролик запоминается своим юмором и естественностью, поэтому в свое время был очень популярным и к тому же очень эффективным. Продажи МТС Джинс тогда увеличились на 30%.

И третий пример, очень удачный  и стильный видеоряд, положенный на известные стихи А. Блока «Ночь, улица, фонарь…». Этот ролик удостоился профессиональной премии в области рекламы PROFI в 2005 году.

В июле 2006 года рекламная кампания МТС представляла собой смесь «имиджевой» рекламы: счастливые от своих достижений люди в контексте красно-белого яйца. Первой рекламой с новым обликом стал тариф «Первый» на «космическую» тему с Гагариным, которого сыграл актер Владислав Галкин.

Во всей кампании МТС можно  увидеть довольно высокую степень  согласованности. Так, слоган «Быть  первым» подкрепляется тарифом «Первый» и его рекламой. Таким образом, МТС пытается закрепить в сознании потребителей не только «яйцо» как символ, но и слово «первый».

Конечно, появление образа яйца во всех роликах весьма натянуто, но свою роль выполняет. Увеличивается  как закрепление яйца в роли идентификатора компании, так и распознавание  того, ролики какой компании демонстрируются. Так что символ яйца в качестве идентификатора бренда уже работает.

Использование образа космонавта в качестве метафоры к тарифу «Первый» тоже весьма удачно. Образ космонавта однозначно ассоциируется со словом «первый» и служит для восприятия и запоминания, как нового тарифа, так и коммуникации МТС в целом. Вспомним слоган: «Быть первым».

Но проблема в том, что  в большинстве на новые тарифы подключаются люди молодые. Взрослые, зрелые люди крайне редко меняют свой тариф. И если мы имеем дело именно с рекламой тарифа, а одна из его главнейших целей – увеличение продаж, то ее достижение явно осложняется. И сам актер Галкин, и советско-космическая символика, вероятно, встретят понимание у взрослой аудитории (у тех, кому за 30), но молодежь… Вряд ли ей близки такие символы.

Тем не менее, на протяжении последних лет почти каждый новый ролик МТС приятно удивляет отличным кастингом, живыми персонажами, искренними эмоциями и попаданием в точку. Наконец-то, демонстрация возможностей продукта в рекламе начинает превращаться в человеческую историю, которая вызывает положительные эмоции.

На профессиональном конкурсе ТВ-рекламы «25 каДР» реклама МТС попала сразу в 7 номинаций, что является рекордом. Призовыми местами была отмечена работа режиссера, оператора-постановщика, художника-постановщика, актерская работа, звуковой дизайн и спецэффекты.

И зрители, и  эксперты сходятся во мнении, что самыми удачными из последних работ бренда стали ролики «Новый Год», «Футбол», «Голосовой поиск» и «Любимые номера». Все они сделаны агентством BBDO Moscow под руководством креативного директора Николая Мегвелидзе.

Первой совместной работой  стала реклама нового смартфона  от МТС с голосовым поиском  от Google. Несмотря на то, что традиционно основной аудиторией смартфонов считается молодежь, МТС и BBDO Moscow рискнули и не прогадали, сделав героями ролика пожилую пару. На их роль пригласили народных артистов России Александра Пашутина и Раису Рязанову. Во многом благодаря их актерскому таланту, а также работе режиссера, позволившему артистам просто делать то, что они умеют, получилась очень трогательная и доходчивая история.

Так же хочется отметить прекрасную и трогательную новогоднюю историю МТС про маленького мальчика, который решил подкараулить Деда Мороза в новогоднюю ночь. Очаровательный и непосредственный исполнитель роли мальчика Глеб Давыдов получил первое место в номинации «Актерские работы» на конкурсе ТВ-рекламы «25 каДР».

Но помимо трогательных историй  в рекламе МТС есть и довольно смешные ролики. Одним из них можно  назвать МТС "Гудок". По сюжету мужчина моется в душе и поет известную песню Бритни Спирс «Oops, I did it again». Его жена записывает это на телефон и с помощью новой услуги от МТС ставит эту смешную запись на гудок, демонстрируя возможности оператора.

Таким образом, видно, что  компания МТС уделяет много времени  и средств на рекламу своего бренда. Всегда соблюдается корпоративный  стиль: красный цвет, белое яйцо и  слоган «На шаг впереди». Действительно  рекламу МТС смотреть приятно, потому что она обычно выполнена стильно, весело и ненавязчиво.

 

 

 

НАГРАДЫ БРЕНДА

За время существования  марки, МТС получило большое количество наград в разных направлениях. Вот  самые главные из них.

МТС получила высший рейтинг  «++ Гарантированная прозрачность»  и стала единственным оператором мобильной связи среди лидеров  «Национального рейтинга прозрачности закупок» за 2008 год, который проводит Национальная ассоциация участников электронной  торговли (НАУЭТ) при поддержке Министерства экономического развития РФ и Федеральной  антимонопольной службы России.  В рамках независимого национального негосударственного рейтинга прозрачности корпоративных закупщиков оценивается уровень прозрачности и эффективности закупочной деятельности государственных, муниципальных и корпоративных структур в России.

Также МТС заняла самое высокое среди всех российских компаний 14-е место в сотне наиболее динамично развивающихся компаний мира в секторе TMT (технологии, медиа, телекоммуникации) по рейтингу агентства Standard and Poor’s и журнала BusinessWeek.  Рейтинг основан на сравнительном анализе финансовых и операционных показателей 30,5 тысячи компаний по всему миру. В расчет также принимались величина и динамика роста доходов, размер дивидендов и дивидендная политика.

МТС получила высшую российскую профессиональную награду в области  строительства брэнда БРЭНД ГОДА/EFFIE 2009 за инновационный молодежный тариф  МТС Red Energy и нестандартную интегрированную коммуникационную кампанию по его продвижению. МТС получила наиболее высокую из всех призеров БРЭНД ГОДА/EFFIE оценку членов жюри - 88,11 балла.

БРЭНД ГОДА/EFFIE — ежегодное  награждение наиболее успешных проектов в области построения брэндов  на российском рынке. С 2001 года БРЭНД  ГОДА входит в международную систему EFFIE - самую авторитетную мировую  награду в сфере эффективных  маркетинговых коммуникаций, проводимую в 33-х странах мира.

Помимо этого бренд «МТС» четвертый год подряд признан самым дорогим российским брендом в ежегодном рейтинге ста лидирующих мировых брендов BRANDZ™, опубликованном газетой Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown Optimor. В 2011 году бренд «МТС» занимает в рейтинге 80-ю позицию со стоимостью $10,9 миллиарда. Рейтинг BRANDZ – первое исследование, объединившее бренды из различных индустрий, от корпоративных до потребительских. В рейтинге участвовали 50 тысяч брендов по всему миру.

В 2010 году МТС в четвертый раз стала победителем в ежегодном рейтинге «Марка доверия» в категории «Оператор мобильной связи» по итогам исследования ведущего международного издательского дома «Ридерз Дайджест» (Reader’s Digest). МТС победила, набрав 35,5% голосов опрошенных респондентов.

МТС одержала победу в пяти номинациях ежегодного международного конкурса в индустрии call-центров России и СНГ Call-Center Awards 2010 (Премия «Хрустальная гарнитура»), включая наиболее престижную номинацию — «Оператор года». Call Center Awards является наиболее авторитетным конкурсом среди call-центров банковской, страховой, торговой, транспортной и телекоммуникационной отраслей, а также коммерческих call-центров.

МТС стал единственным российским оператором, получившим авторитетную международную премию Global Telecoms Business Innovation Awards 2012. В этом году МТС признан лучшим в номинации «Инновационные SMS-сервисы» благодаря сервису управления текстовыми сообщениями «SMS Pro». Компания становится победителем этой международной премии уже в четвертый раз. Награды Global Telecoms Business Innovation Awards 2012 помимо МТС получили проекты крупнейших мировых операторов, в том числе T-Mobile, Telefónica и AT&T.