История российского бренда МТС

Федеральное государственное  автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

Гуманитарный

институт

Рекламы и  социально-культурной деятельности

кафедра

ПИСЬМЕННАЯ РАБОТА

по Истории российской рекламы

наименование дисциплины

 

История российского  бренда МТС

тема

 

 

 

 

Преподаватель                        ___________                       Сертакова Е.А.

                                      подпись, дата                          инициалы, фамилия

 

Студент ИК11-01БР                      ____________                          Кочегарова А.С.

         номер группы                          подпись, дата                           инициалы, фамилия

 

Красноярск 2012 

ОГЛАВЛЕНИЕ:

Введение ……………………………………………………………………Стр.3

Анализ бренда МТС ……………………………………………………… Стр.4

Понятие «бренд» ………………………………………………….... Стр.4

История бренда ……………………………………………………. .Стр.5

Целевая группа ……………………………………………………... Стр.9

Реклама бренда ……………………………………………………. Стр.11

Основные достижения и  награды ………………………………..  Стр.14

Заключение ……………………………………………………………….. Стр.16

Список использованных источников …………………………………… Стр.17

 

ВВЕДЕНИЕ

Для работы я выбрала бренд  «МТС», поскольку он является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ и представляет интерес для меня.

Цель работы  – анализ истории российского бренда «МТС» как репрезентанта рекламных и потребительских предпочтений граждан РФ.

В своем исследовании я  хочу разобрать, как создавалась  компания с нуля. Сколько усилий необходимо для того, чтобы бренд  закрепился в сознании потребителей.  В силу своей будущей профессии, мне интересно рассмотреть такие моменты подробно.

Я считаю тему своего исследования актуальной, потому что «МТС» работает в отрасли телекоммуникаций - стратегической для развития страны и незаменимой для решения широкого круга повседневных и бизнес - задач каждого человека. Все виды сервисов, которые предоставляет «МТС», - мобильная и фиксированная связь, доступ в Интернет, - уже давно прочно вошли в «потребительскую корзину» каждого россиянина.

 

ПОНЯТИЕ «БРЕНД»

Бренд –  слово, заимствованное в английском языке. Его активное использование в русском языке датируется началом 90-х годов ХХ века. Но во многих современных словарях иностранных слов оно оказалось не зафиксированным. Возможно, это связано с относительно узкой сферой его первоначального использования – маркетингом. Как маркетинговое понятие бренд соотносят с торговой маркой.

В английском языке у слова  brand значительно более широкий спектр значений. Среди них не только узкие, специфически маркетинговыe, к которым можно отнести марку, знак, разновидность, класс, сорт. Есть и значения более широкого плана. Например, качество, клеймо, шрам, рубец, ожог, пятно.

Если обратиться к современным  русским толковым словарям, то слово  «бренд» толкуется так:

1. фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок;¹
2. торговая марка предприятия, играющая роль рекламы этого предприятия.²

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений  бренда:

• бренд – это возможность самовыражения для потребителя;
• бренд – это гарантия качества;
• бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость;
• бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
• бренд – это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что  все 5 толкований верны и характеризуют  возможности успешной торговой марки.

Таким образом, в моем понимании, бренд – это совокупность имени, дизайна и характеристик продукта/услуги, которая делает этот продукт/услугу отличным от аналогичных продуктов/услуг конкурентов.

Бренд - средство распознавания  продукта среди существующих на рынке  аналогов. Ему присуще:

• наличие явных внешних атрибутов, присущих данному продукту, запоминающихся потребителем, и ассоциирующихся у потребителя именно с данным продуктом;
• яркая индивидуальность, характер продукта, созданные под конкретную целевую группу.

Всё это и характеризует бренд.

 

                                            ИСТОРИЯ БРЕНДА

Мобильные ТелеСистемы — российская телекоммуникационная компания, оказывающая услуги в России и странах СНГ под торговой маркой «МТС». Компания оказывает услуги сотовой связи (в стандартах GSM, UMTS и LTE), услуги фиксированной связи, широкополосного доступа в интернет, кабельного телевидения и сопутствующие услуги, в частности услуги по продаже контента.

На базе консорциума «Мобильная Москва» была создана компания «МТС», зарегистрированная в Москве в форме закрытого акционерного общества 28 октября 1993 года. В их число вошли МГТС, Deutsche Telekom (в лице подразделения DT Mobile), Siemens и ещё несколько российских акционеров. Российской стороне принадлежало 53 % акций созданной компании, двум немецким компаниям — 47 %.

В мае 1994 года на московской улице Яблочкова была запущена первая базовая станция компании, и на выставке «Связь» была продемонстрирована работа сети МТС. 7 июля 1994 года компания начала коммерческую деятельность в московском регионе, при этом работало всего восемь базовых станций: одна в центре города, шесть вдоль МКАД и одна — на шоссе в аэропорт Шереметьево. В начале 1996 года компания набрала уже 5 тыс. клиентов, а число базовых станций выросло до четырнадцати.

С 1997 года МТС начала активно  появляться в регионах России, причем в ряде случаев она самостоятельно получала лицензии на оказание услуг сотовой связи, а в других случаях — покупала другие компании, уже имеющие лицензии (например, в 1998 году — «Русскую телефонную компанию», владевшую рядом лицензий в Нечерноземье). 1999 год ознаменовался для «МТС» рядом нововведений, таких как запуск в коммерческую эксплуатацию двухдиапазонных сетей, отмена платы за «входящие» звонки внутри сети, начало применения посекундной тарификации и др.

К началу XXI века абонентская  база МТС превысила 1 млн. человек. Весной 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано открытое акционерное общество «Мобильные ТелеСистемы», акции которой уже к середине года стали в виде американских депозитарных расписок (ADR) котироваться на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 2001 году компания оказывала услуги сотовой связи в 21 регионе России.

В начале 2000-х годов «Мобильные ТелеСистемы» быстро наращивали число регионов присутствия на территории Российской Федерации: к началу 2004 года лицензионная территория покрыла всю страну, исключая Чеченскую Республику и Пензенскую область (сеть в Чечне запущена в 2010 году, в Пензенской области — 19 декабря 2010 года). Параллельно стремительно росло число абонентов компании: с 2 млн. в 2001 году до 15 млн. в 2003 году, чему способствовал запуск в конце 2002 года первых тарифных планов без абонентской платы под суббрендом «Джинс». В те же годы МТС начала международную экспансию, сначала, в 2002 году запустив сеть в Белоруссии, в 2003 году, выйдя на рынок сотовой связи Украины, в 2004 году — Узбекистана, а в 2005 году — Туркменистана.

Таким образом, видно, что  за 10 лет компания приобрела огромную клиентскую базу, пользовалась популярностью и не останавливалась в развитии.

В 2005 году МТС заметно  сбавила темпы роста прибыли, и после этого начались кардинальные изменения. С появлением нового президента ОАО «МТС» Леонида Меламеда в апреле 2006 года, у компании словно открылось второе дыхание. В том же году предприятие привлекло внимание, запустив в России процедуру ребрендинга. В мае на выставке «Связь-Экспокомм 2006» МТС представила обновленный бренд компании в рамках нового сквозного бренда группы компаний «Система Телеком». «Выбранное для сквозного бренда визуальное решение — простой и вечный символ в форме яйца — очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания», — прокомментировал событие президент МТС Леонид Меламед.

Однако такие перемены принесли с собой и новые проблемы. Поскольку одной из целевых задач ребрендинга МТС, ранее ориентировавшегося преимущественно на старшее поколение,  стало расширение целевой аудитории бренда за счет привлечения независимых и активных молодых потребителей, то, соответственно, основные ценности бренда, актуальные для потребителей солидного возраста — функциональность и престижность сменили  молодежные ценности — современность и простоту. Чтобы не отпугнуть и сохранить прежних потребителей в комплекс ценностей бренда МТС были включены мотивационные ценности, важные для всех людей— искренность, человечность и привлекательность. «Олицетворением» новых ценностей бренда МТС, по мнению разработчиков,  и  призвано стать простое белое яйцо –  базовый элемент нового логотипа компании. Кроме того, ребрендинг МТС был обусловлен потребностью в сквозном бренде, объединяющем под именем МТС группы компаний «Система Телеком» (МТС, «КОМСТАР-ОТС», МГТС и «МТУ-Интел»).

Главной проблемой является неправильное понимание логотипа потребителями, в виду неверного донесения его  смысла компанией. Белое яйцо на красном  фоне вызывает ассоциации с птицефабрикой, но никак не со связью. Менеджеры  МТС убеждают, что яйцо было задумано как начало чего-то нового, зарождение жизни.

Логическую цепочку связи  МТС с птицефабрикой продолжил  и укрепил случай, произошедший на небольшой птицефабрике, находящейся  в Кемеровской области, которая  выпустила упаковки с яйцами под  логотипом МТС. Специалисты по интеллектуальной собственности квалифицировали  это как "вирусную атаку на бренд" и "непрофильное паразитирование". Итогом этой истории стало появление  у бренда МТС ненужных ассоциаций с сельским хозяйством.

Также потребители ожидали  что яйца, появившиеся на рекламных  плакатах, не более чем дразнилка, за которой последует масштабная акция, наполняющая белую дырку  в красном фоне глубоким смыслом. Однако как объясняют руководители, зачем  вкладывать какой-то смысл в свой логотип, когда каждый потребитель вложит в него что-то свое, что ему близко и понятно.

Гжегож Эш, вице-президент МТС, отвечающий за маркетинг, отметил: «Мы не можем запретить аудитории шутить над нашим графическим символом. И потом, шутка, юмор — это же положительные эмоции. Самое главное — наш новый логотип никого не оставил равнодушным». Что касается смысла логотипа, господин Эш пояснил: «Яйцо ассоциируется с понятиями жизнь, начало, рождение, защита. А выбранное сочетание цветов – белый и красный – символизирует агрессию и лидерскую позицию».

Ребрендинг не бывает простым, но усилия и настойчивость маркетологов компании МТС не заставили себя ждать. Прошло пару лет, и уже в сознании россиян четко сохранился новый образ крупнейшего мобильного оператора страны. И сейчас не каждый вспомнит, как выглядел бренд МТС раньше.

Вообще 2006 год считается  в компании годом перемен. В июне этого года была представлена обновленная линейка тарифных планов, где впервые был применен принцип конструктора, который сейчас является нормой для нас. Новый принцип дал возможность клиенту собрать свой индивидуальный тарифный план, подключая на свое усмотрение различные услуги к базовому. Новые тарифы были более ориентированы на профиль пользования конкретного абонента.

А в 2007 году началась новая эра сети 3G. В 2008 году была получена федеральная 3G-лицензия в России, и в мае этого года сеть третьего поколения была запущена в четырёх городах России — Санкт-Петербурге, Казани, Сочи и Екатеринбурге. Осенью 2008 года МТС заключила соглашение о стратегическом партнёрстве с британской Vodafone.

В конце первого десятилетия  нового века МТС заинтересовалась другими  сегментами телекоммуникационного  рынка. Приобретение в 2009 году контрольного пакета компании «КОМСТАР — Объединенные ТелеСистемы» открыло МТС путь на рынок проводной связи, а компании «Евротел» — на рынок магистральной связи. Также 2009 год отмечен резкой экспансией на розничном рынке: собственная сеть салонов связи на конец года насчитывала свыше 2 тысяч торговых точек. В 2010 году МТС направила существенные средства на развитие бизнеса в области услуг широкополосного доступа в интернет.

Сейчас «МобильныеТелеСистемы» входят в «большую тройку» сотовых операторов России, которые имеют наибольшие абонентские базы: «МТС», «МегаФон» и «Билайн».