История развития рекламы

     Первым  рекламным агентством, которое начало разрабатывать рекламные обращения  и проводить рекламные кампании в интересах рекламодателя считается филадельфийское рекламное бюро «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В 1915 г., по мнению Ч. Сендиджа, начинается эпоха совершенствования американской рекламы. Это было время переосмысления самой сути рекламного дела. Впервые в интересах рекламы начались разработки аналитических материалов относительно распространения газет и журналов. В 1919 г. в Гарвардском университете разрабатывается так называемый метод влияния для определения количества читателей журналов и газет. В эти же годы А. Кросли исследует, как определить рейтинг средств массовой информации, в том числе нового средства - радио. Постепенно компании, которые занимались научными исследованиями масс-медиа, начали предлагать широкий круг услуг для рекламодателей - от анализирования потребителей и их реакции на новую продукцию к выяснению эффективности рекламы, определения объемов целевой аудитории, и тому подобное. Уже в начале XX ст. американское общество от простой разработки рекламного обращения начало быстро приближаться к тому всеобъемлющему явлению, которое потом получило название рекламной кампании. 

     Тогда же в США была выдана немало теоретической  литературы по вопросам рекламы. Значительное количество ее не потеряло актуальности и до сих пор, поскольку там объединились достижения таких наук, как экономика, физиология, социальная психология и менеджмент. 
 

2.2. Особенности рекламы  в России

     Развитие  рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

     В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

     Определенный  вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится  к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

     Значительное  место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

     В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

     В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

     Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

     Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

     Рыночная  экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

     Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

     В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

     Мощное  оружие рекламы иностранные фирмы  широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

     В то же время механический перенос  западных рекламно-маркетинговых приемов  на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся  менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

     Своеобразие рекламного рынка в России заключается  в его динамике. Границы этого  рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых  клиентов. Реклама в интересах  рынка настойчиво навязывает аудитории  свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.  
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка. 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 3. Современная реклама  с начала XX в до наших дней.

3.1. Современная реклама  в Западных странах

     Двадцатый век можно назвать периодом особенного расцвета рекламы во всех ее проявлениях. Стали появляться все новые и  новые способы, формы и виды рекламы. Она становится все более изощренной, тонкой, умной и вездесущей. Теперь она уже повсюду: газеты, журналы, радио, телевидение, щиты и плакаты на улицах, листовки промоутеров и т.д. Стала развиваться даже рекламная мода. То одно время реклама становилась прямолинейной, то вдруг стала ненавязчивой и даже вкрадчивой. То одно время реклама слишком преувеличенно хвалит товар, то начинает недоговаривать о его достоинствах, сухая безэмоциональная реклама сменяется высокохудожественной и изощренной, то одно время преобладает логика рекламного сообщение, то ставка делается на эмоциональное восприятие, а логика уже не так важна. Реклама становится в полном смысле слова прямым двигателем торговли. Без нее сегодня не обходится ни одно начинание. К ней нуждаются предприятия как крупного, так и малого бизнеса: компании, предприятия, фирмы. Даже ни одно крупное событие или мероприятие не обходится без рекламы. Рекламу размещают везде, где только можно: на щитах, досках объявлений, столбах, тентах. Но наиболее эффективный способ размещения рекламы - это реклама в средствах массовой информации.

     В большинстве стран Запада реклама  стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни  должен соответствовать той или  иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, пить, как проводить время – диктуют не отдельные фирмы, а само государство. В развитых странах давно поняли, что не всё, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы. Например, при объявлении на Западе борьбы с курением рекламная практика не только органов здравоохранения использовала этот лозунг, но и предприятия сферы услуг спортивных товаров, продуктов питания использовали его в своих рекламных кампаниях, трансформируя его в своих интересах.

     Реклама на Западе предлагает вам выбрать  из множества товаров наиболее подходящий именно Вам. На вашу группу потребления ориентирован целый перечень товаров. Перед вами всё изобилие рынка. Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Всё это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных слоёв населения.

     Напряжённая экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься  от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы в теле- и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает ещё большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают.

     Комплексную рекламную деятельность в настоящее время следует рассматривать как совокупность взаимодействующих элементов системы маркетинговой коммуникации: собственно реклама, директ-маркетинг, сейлз-промоушн и паблик рилейшнз.

В сложившихся  рыночных условиях реклама, как уже  отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

     Отличительным признаком современной рекламы, как логического элемента системы  маркетинга, является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей.

Для фирм дело состоит  в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы  распылять усилия по всему рынку; во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариаций спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависит от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования  доходов потребителями. Р. Ривз указывал, что реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

     Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки  зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются "имиджи" товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы.