МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ТЮМЕНСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНСТИТУТ
ПРАВА, ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА
ОБЩЕЙ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ
БЕРЕЖНОЙ
ГЕННАДИЙ АЛЕКСЕЕВИЧ
ИМИДЖЕВАЯ
РЕКЛАМА
(реферат)
Научный руководитель:
к.с.н. доцент
__________________
Мальцева Н. В.
Автор работы: 2 курс, гр. 25э04
___________________Бережной
Г. А.
Тюмень-2011
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА
1. ПОНЯТИЕ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ 4
ГЛАВА
2. КОРПОРАТИВНАЯ (ИМИДЖЕВАЯ) РЕКЛАМА 6
2.1
Цели корпоративной (имиджевой) рекламы 7
2.2
Задачи корпоративной (имиджевой) рекламы. 9
2.3
Концепция рекламной компании. 11
2.4
Имиджевая иерархия. 12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 15
СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ 16
ВВЕДЕНИЕ
С
глобальным развитием рыночной экономики
конкуренция во всех направлениях и сегментах
бизнеса накаляется. Коммерческим компаниям
все больше сил приходится тратить на
захват и сохранение своей доли рынка.
Для более эффективной работы требуются
новые ресурсы, обеспечивающие большую
продуктивность.
Имидж
в рекламе, или рекламный образ,
тесно связан с какой-либо потребностью
целевой аудитории. Эта потребность
передается константами фирменного стиля:
фирменные цвета, графика, логотип, товарный
знак, фирменный блок, фирменный шрифт,
дизайн - в виде особой верстки рекламных
обращений фирмы, фирменная символика,
слоган. Имидж - это образ потребности,
создаваемый художественными средствами.
Корпоративная
(имиджевая) реклама – реклама, создающая
потребность не в конкретной марке
товара, а в полном товарном ассортименте.
Например, реклама морепродуктов, цветов,
детского питания и т.д., осуществляется
группой рекламодателей, заинтересованных
в стимулировании сбыта данной товарной
группы.
В
прошлом большинство такой рекламы
было рассчитано только на создание доброго
имени фирмы. Сегодня же, когда
фирмы становятся все более многопрофильными
и испытывают жестокую конкуренцию
со стороны множества различных
рекламодателей, задачи корпоративной
рекламы значительно расширились
- она должна помогать достижению определенных
целей, главной из которых является
информирование о себе целевой группе
и создание своего положительного имиджа.
В соответствии с вышесказанным, актуальность
данной темы сомнений не вызывает.
Цель
работы: изучить и охарактеризовать
корпоративную (имиджевую) рекламу, выявить
ее основные цели и задачи.
Работа
состоит из введения, двух глав, заключения
и списка использованной литературы.
ГЛАВА
1. ПОНЯТИЕ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ
Согласно
толковому словарю Вебстера, «имидж»
- это искусственная имитация или
преподнесение внешней формы
какого-либо объекта и, особенно, лица.
Это мысленное представление
о человеке или компании, о товаре
или институте. Имидж это то, как
выглядите в глазах окружающих людей:
партнеров по бизнесу, клиентов, общественности.
Без преувеличения можно сказать,
что имидж в современном бизнесе
решает практически все: люди будут
с неохотой покупать ваш очень
хороший товар, если у вашей компании
сомнительная репутация.
В
России понятие «имидж» стало
предметом общественного внимания
и научного анализа в последние
десятилетия. Само слово происходит
от латинского imitari, что означает «имитировать».
Имидж
- это наиболее сложный и многоликий
аспект корпоративной идентификации.
Имидж целенаправленно формируется за
счет опосредованного воздействия через
СМИ и различного рода специальных мероприятий.
Создание имиджа - медленный процесс и
изменения не будут эффективными до тех
пор, пока сознание целевых аудиторий
не воспримет содержание корпоративного
имиджа.
Корпоративная
(имиджевая) реклама – это реклама,
создающая потребность не в конкретной
марке товара, а в полном товарном
ассортименте.
Инструментарий
продвижения корпоративного имиджа
многообразен и включает средства бизнес-коммуникаций:
рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При
этом происходит постепенная интеграция,
взаимопроникновение всех названных
сфер бизнес-коммуникаций.
В
последние годы термином «корпоративная
реклама» начали называть весь диапазон
рекламы, не относящейся к определенному
товару, а призванной улучшить имидж
фирмы.
Например,
если речь заходит о корпоративной
рекламе как средстве конструирования
образа компании, то это вовсе не означает
ограничения воздействия на целевые аудитории
только рекламными средствами. Ведь элементы
корпоративной рекламы весьма разнообразны:
это название и логотип компании; буклеты,
корпоративный сайт и корпоративное видео;
фирменный стиль, воплощенный в сувенирной
и полиграфической рекламно-информационной
продукции. К корпоративной рекламе можно
даже отнести архитектурный стиль и оформление
интерьера офиса компании и корпоративную
спецодежду.
Имиджмейкер
в своей работе соединяет две
стадии создания рекламного имиджа:
во-первых,
определение (осмысление) потребности,
ее идентификация, описание ее в лаконичной,
концептуальной форме;
во-вторых,
отбор необходимых выразительных
средств рекламного творчества (констант,
художественных средств) для конкретного
аудио-визуального существования
концептуального замысла.
В
результате все элементы рекламного
стиля «работают» на имидж и вместе
с тем, каждый компонент этого
стиля, каждая его константа способна
напомнить об имидже в целом (товарная
марка, например, и ее разновидности).
Наиболее
эффективными для имиджевой рекламы
считаются:
- рекламные
ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);
- наружная
реклама;
- реклама в
популярных газетах и журналах;
- участие в
благотворительных акциях с освещением
участия в средствах массовой информации.
ГЛАВА 2. КОРПОРАТИВНАЯ (ИМИДЖЕВАЯ) РЕКЛАМА
Её
цели и задачи совершенно не похожи
на цели прочих видов рекламы. В то
время как коммерческая реклама
призвана привлечь покупателя, информировать
его о свойствах товара, заставить
произвести покупку или придти в
магазин, целью имиджевой рекламы
является уменьшить сопротивление
покупателя при осуществлении ему
продажи. Спросите у любого продавца
товара, как часто клиент предпочитает
его предложению менее выгодное,
с его точки зрения, предложение
конкурентов. И объясняет это
примерно так: «Ну, это известная
фирма и мы выберем их». А ведь
цена, сроки, гарантии и прочие свойства
товара продавца значительно лучше.
Что же происходит? В данном случае
подействовал положительный имидж
конкурента. Любой продавец, достаточное
время практикующий работу с клиентом,
ответственно скажет, что позитивный
имидж компании или бренда при
продаже является пятидесятипроцентным
залогом успеха.
2.1 Цели
корпоративной (имиджевой) рекламы
Имиджевая
реклама может использоваться для
достижения многих целей, в их числе
можно назвать следующие:
- сообщить
общественности о деятельности
фирмы;
- определить
конкурентное место фирмы на рынке;
- повысить
стоимость акций;
- отразить
штатные изменения;
- упрочить
моральные принципы служащих;
- привлечь
квалифицированных специалистов;
- исправить
пошатнувшийся имидж;
- высказаться
по важным вопросам, интересующим общественность;
- а также во
избежание проблем в отношениях с агентами,
дилерами и клиентами.
Основная
цель имиджевой рекламы – это
информирование о себе целевой группе,
создание своего положительного имиджа.
Имиджевая
реклама, как правило, действует
шире других видов рекламы. Это реклама
«впрок». Она направлена не только на
непосредственных покупателей, но и
на более широкие слои населения
для того, чтобы при расширении
перечня продукции и сферы
деятельности фирма или товар
уже вызывали положительные эмоции
у покупателей. Данный вид рекламы
предполагает, по возможности часто
финансовой, создание положительного
образа товара или фирмы у широких
слоев населения. Такая реклама
во многом помогает сгладить неудачи
отдельных рекламных кампаний.
Как
правило, в российской рекламной
практике имиджевую рекламу могут
позволить себе фирмы с устойчивыми
позициями на рынке, а значит, и
с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы
начинают свою деятельность банки и инвестиционные
фонды, так как без определенного имиджа
и доверия клиентов они не смогут добиться
каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся
производством и реализацией товаров
и еще много компаний, которые хотят, чтобы
потенциальные клиенты надолго запомнили
их лицо.
2.2 Задачи
корпоративной (имиджевой) рекламы
Основными
задачами имиджевой рекламы являются:
- создание
у широкого круга потребителей благоприятного
мнения о компании;
- убеждение
в том, что деятельность компании приносит
пользу обществу;
- формирование
у потребителей ассоциации имени компании
и ее товарного знака с высоким качеством
товаров и услуг;
-
повышение осведомленности потребителей
о компании, создание мнения о
компании, как о крупной, преуспевающей
фирме.
Имиджевая
реклама включает в себя:
1.
Создание фирменного стиля и
разработку легко узнаваемого
фирменного знака – логотипа.
Сюда входит изготовление визитных
карточек, фирменных бланков (необходимых
для написания коммерческих предложений,
участия в тендерах и т.д.), папок,
уголков, конвертов для рассылки
информационного материала. Также
изготовление и повсеместное
распространение мини-наклеек с
логотипом фирмы, указывающего
на поставщика техники и создающего
положительный стереотип восприятия
фирмы. Возможно также изготовление
фирменных блокнотов и нанесение
логотипа не шариковые ручки
и прочую сувенирную продукцию,
предназначенную для вручения
потенциальным и реальным покупателям.
2.
Для того чтобы придать рекламной
кампании конкретную тематику
и оживить рекламу, кроме логотипа
разрабатывается талисман и девиз
для проведения рекламной кампании
в определенном году. Если основные
атрибуты рекламного имиджа фирмы
(эмблема, логотип) не могут
изменяться и трансформироваться,
то с талисманом можно обращаться
довольно свободно.
Талисманом
могут являться, как неодушевленные
предметы (минералы, предметы быта и
т.д.), так и животные, сказочные
и мифологические персонажи, явления
природы и пр. Талисман должен быть косвенно
связан с товарами и услугами, предоставляемыми
Вашей фирмой и вызывать положительные
эмоции у потенциальных и реальных клиентов.
3.
Сфера создания фирменного стиля
и талисмана включает разработку
собственного профайла фирмы,
а также макетов рекламных
объявлений в прессе, рекламные
буклеты, листовки, рассылочный материал.
Всё выполняется в едином стиле
и цветовой гамме, хорошо узнаваемое
даже при беглом взгляде. Т.е.
любые печатные материалы, любые
товары, поставляемые фирмой желательно,
чтобы несли на себе фирменные
знаки, узнаваемые клиентом и
указывающие на принадлежность
к Вашей фирме. Это, безусловно,
достаточно дорогостоящий и «непрямой»
вид рекламы, однако и самый долгосрочный
– он не призывает клиента к немедленной
выгодной покупке, но долгое время напоминает
о Вашей фирме, работает на создание имиджа
Вашей фирмы, как стабильного и надёжного
партнёра (компании-однодневке не придет
в голову выпускать сувенирную продукцию,
тем более приличного качества и клиенты
это тоже прекрасно понимают).