Характеристика рынка современной туристической рекламы и рекламы РГБ и рекламных агентств, создающих такую продукцию

Характеристика  рынка современной  туристической рекламы и рекламы РГБ и рекламных агентств, создающих такую продукцию 

     Миллионы  на раскрутку

     Национальные  турофисы увеличивают маркетинговые бюджеты

     В 2010 году туристические державы мира готовы тратить больше на привлечение  клиентуры из России. Во всяком случае, об этом заявили многие турофисы массовых направлений, а некоторые из них даже обнародовали суммы маркетинговых бюджетов. Как будут потрачены миллионы долларов и евро?

     Кто больше

     Самое массовое летнее направление показывает конкурентам положительный пример. Министр по туризму Турции Эртугрул Гюнтай официально заявил, что за первые шесть месяцев 2010 года его страна потратит на продвижение в России $8 млн, тогда как за весь 2009-й на эти цели было выделено $10 млн.

     Удваивает расходы Израиль: планирует в  течение года вложить $3 млн в рекламу и порядка $3,5 – в различные промоакции. Бюджет малайзийцев пока предварителен, около – $1 млн, это больше, чем в 2009 году, но на сколько – не уточняется.

     По  Греции обнародована лишь общая сумма, которая пойдет на раскрутку в  разных странах, – €12 млн. Какая  часть достанется нашему рынку, не известно, но турофис дает понять, что можно рассчитывать на увеличение инвестиций.

     Аналогичной тактики придерживаются представительства  по туризму многих других стран: точных цифр не называют, но туманно сообщают о планируемом росте финансирования, причем в ущерб рекламной активности на прочих рынках сбыта.

     Отсутствие  конкретики может объясняться тем, что бюджеты все еще не сформированы. Финансисты и чиновники колеблются. На одной чаше весов – желание  побороться за щедрую российскую клиентуру, на другой – опасения, связанные  с общей неопределенностью перспектив туристического рынка. «Надо смотреть, анализировать и принимать решения  в оперативном порядке, – сказали в одном из национальных представительств по туризму. – Дополнительные расходы будут иметь смысл, только если сезон вообще пойдет хорошо».

     Воздержавшиеся

     В отличие от многих массовых направлений  Тунис пока не планирует повышать маркетинговые ставки: на раскрутку  в России выделяется $700 тыс., как  и в 2009 году.

     Воздержался пока и Кипр, однако на этом направлении  запланированы большие перемены на 2011 год. «Мы не только увеличим бюджет, но и пересмотрим концепцию продвижения. Уже объявлен тендер среди рекламных  агентств», – сообщил Димитрис Димитриу, директор московского представительства Кипрского управления по туризму.

     С акцентами и без

     По  части каналов продвижения у  каждой страны свои приоритеты. К примеру, директор российского представительства  Министерства по туризму Малайзии Аммар Абд Гапар полагает, что оптимальная комбинация – это наружная реклама плюс интернет-публикации: «Так можно привлечь максимум внимания». «Мы тоже задействуем электронные СМИ, но помимо этого сделаем акцент на глянцевых журналах для женщин, – говорит Межид Кахлауи, директор Управления по туризму Туниса. – Ведь у нас очень развита талассотерапия».

     А вот греки при разработке своей  маркетинговой концепции стремились к универсальности. Как сообщила Анджела Гереку, заместитель министра по туризму Греции, рекламные обращения в сезоне-2010 адресованы разным слоям потребителей, а также профессиональной аудитории, поэтому задействованы практически все носители и самые разноплановые СМИ.

     Похожая тактика у Гонконга. «Будем давать рекламу везде: в Интернете, в  глянцевых и деловых журналах, на некоторых телеканалах, например «Моя Планета» и «Домашний». Хотим  стать видимыми», – поделился Майкл Флэй, директор Управления по туризму Гонконга в Центральной Европе.

     Характерная особенность сезона: национальные турофисы больше средств выделяют на промоакции, делают их все более креативными и полагают, что отдача будет выше, чем от рекламных публикаций.

     И еще одна новость. Практически все  «идут в регионы» – планируют  маркетинговые кампании в крупных  городах России.

     Upgrade имиджа

     Турция  и Тунис выделяются на общем фоне стремлением продвигать не только курорты, но и экскурсионку. Эртугрул Гюнтай заявил, что турецкое правительство приложит максимум усилий с целью привлечь россиян в исторические и культурные центры – Стамбул, Эфес и др.

     А тунисский министр по туризму  Слим Татли на встрече с журналистами и туроператорами в дни весенних выставок в Москве долго и увлеченно рассказывал о том, что Северная Африка – колыбель цивилизации.

     Новый информационный посыл зазвучит в  рекламе Гонконга: слоган Food and buy («Еда и покупки») меняется на Festive Hong Kong («Фестивальный Гонконг»). «Шопинг и рестораны, как и прежде, привлекают гостей в нашу страну, – прокомментировал Майкл Флэй. – Однако в 2010 году в Гонконге пройдет шесть разных фестивалей, и мы решили сделать акцент на них».

     Греки же стремятся усилить национальный колорит своей маркетинговой  кампании. Предыдущий слоган Greece, true experience (в переводе с английского «Греция – истинный опыт»), по неофициальным данным, сочли «не очень греческим», не вызывающим нужных ассоциаций. Теперь его меняют на Kalimera Greece! (kalimera – доброе утро, греч.).

     Чистый  креатив

     Одна  из самых необычных разработок принадлежит  Израилю. Директор по маркетингу национального  туристического управления Софья Кошаровская сообщила, что страна потратила свыше $150 тыс. на создание виртуальной выставки Go Israel. Это интернет-портал, на котором представлены трехмерные изображения достопримечательностей и курортов Земли обетованной и даже «объемные портреты» первых лиц принимающих ТО.

     В соседней Иордании решено инвестировать  средства в обучающие программы  для российских турфирм. Каждые три  месяца планируется проводить курсы, на которых ведущие туроператоры направления будут повышать квалификацию сейлз-менеджеров турагентств. «Пора нам составить серьезную конкуренцию ОАЭ и Израилю», – заявил управляющий директор иорданского офиса по туризму Найеф Аль-Файез.

     И еще один необычный проект, инициированный в целях продвижения на российском рынке. Правительство Малайзии готово частично финансировать организацию  прямой авиаперевозки из Москвы в  Куала-Лумпур. «Теперь вопрос в том, кто из туроператоров и перевозчиков согласился участвовать в этом проекте», – прокомментировал Аммар Абд Гапар.

     Чего  хотят операторы

     Когда заходит речь о маркетинговых  бюджетах турофисов, участники рынка, естественно, интересуются, каковы их шансы получить «адресные дотации» на рекламу и производство каталогов. Такая форма продвижения рассматривается, в частности, на греческом направлении. В связи с этим вспоминается прошлогодняя интрига: Министерство по туризму Греции обещало туроператорам €500 тыс. на рекламу, но после не слишком удачного сезона пошли разговоры о том, что денег никто не получит. В ходе переговоров инцидент был улажен в пользу турфирм, но с тех пор тема рекламных дотаций воспринимается на рынке с некоторым скепсисом. 

     Организация рекламы национального  туристского продукта 

     Созданию  привлекательного для туризма имиджа страны и рекламе национального  продукта, вбирающего в себя все  многообразие и неповторимость его  туристских возможностей, придается  важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно. При этом существуют определенные различия в подходах к организации этой деятельности.

     В США, например, функционирует Бюро туристского  маркетинга, на которое возложены  следующие функции:

     • предоставление информации и поощрение  государственных и частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынка;

     • оказание помощи этим организациям и  предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;

     • координация проектов и программ в области маркетинга;

     • стимулирование потребительского спроса на туристские поездки в США;

     • предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным  туристам и представителям зарубежных туристских организаций;

     • оказание содействия зарубежным туроператорам  и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения;

     • содействие пребыванию международных  представителей на проводимых в США  конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах.

     Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма. Эта организация  создана федеральным

     правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом  и кооперирует с 4000 партнеров  внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:

     • создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной для  туризма;

     • увеличение числа путешествий в  Германию;

     • увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;

     • увеличение рыночной доли Германии в  международном туризме и на отдельных  рынках.

     При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности  для туризма, в качестве открытой миру культурной страны, располагающей  превосходной инфраструктурой и  здоровой природой.

     Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений государственных средств (примерно 60 %), а также многими французскими и иностранными туристскими и не туристскими компаниями, работающими по продвижению Франции за границей и заботящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятся авиакомпании «Эр Франс» и «Эр Интер», мэрия Парижа, «Америкэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и др. Всего в финансировании деятельности центра участвует более 800 партнеров самых различных уровней. Следует отметить, что их роль в деятельности «Мэзон де ля Франс» постоянно увеличивается. Один из последних примеров, подтверждающих данную тенденцию, — открытие национального представительства по туризму на Тайване, полностью финансируемого частными компаниями. Всего же центр имеет свои представительства в 26 странах. Особенностью является то, что «Мэзон де ля Франс» предпочитает не расширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.

     Ежегодный бюджет туристского центра составляет более 60 млн долларов, из которых 60 % поступает из государственного бюджета, а 40 % — от партнеров.

     Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенденции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам: Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании. Цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные кампании в разных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон де ля Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовать туристские продукты по умеренным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение «качество—цена».