Феномен рекламы. Проблемы взаимодействия рекламы и потребителей

        зона наклона 
 
 

• горизонтальное (например, на витрине)

 

Реклама по радио.

     Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

     Запомнили и смогли воспроизвести

     Способ  восприятия  звуковой  изобразительный    аудиовизуальный

     сразу    70 %   72 %      86 %

     через три дня              10 %   20 %      60 % 

                Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность  минутного радиоспорта составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного теле ролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.[15, №12]

     Согласно  американским взглядам, современное "пост телевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими  видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или  отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

     В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов). [11, с.112  ] 

     Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

     - вездесущность

     - оперативность

     - селективность

     - камерность, то есть возможность  обращаться к адресату в домашней  обстановке и тем самым создавать  атмосферу доверия.

     Примерно  те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

     Существуют  результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что  люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный  или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

     Исследования, проведенные в Северо-западном университете, показывают, что людей легче убедить  в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

     Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

     Мы  не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ -  картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

     Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

     К недостаткам радиорекламы можно  отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. [11, с. 45-60]

     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. 
 

     Телевизионная реклама

     Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную  аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

     Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

     Для достижения эффекта в области  телерекламы, необходимо иметь в  виду следующее:                                   

     главное – интересная визуализация (зритель  запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);

     визуализация  должна быть четкой и ясной;

     привлечь  внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

     телерекламу лучше построить так, чтобы она  не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 

     сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося  им;

     не  надо многословия — каждое слово  должно работать. 

       Наружная реклама

     Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

     Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

     Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

     Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

     щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

     визуализация  должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

     использовать  шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

     необходимо  составлять цветовую гамму  так, чтобы  это не напрягало  зрение и было привычно для глаза;

     на  рекламном щите надо указать реквизиты  ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

     для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

     необходимо  проверить, как воспринимается реклама  в различную погоду, не заслоняется  ли она зданиями и т.д.

     оформление  экспозиции см. таблицу 1 с.13 

       Товарный знак

     В условиях быстрого обновления товарного  ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ  как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

     Товарный  знак,  отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести  до рекламной аудитории престижность,  уникальность или иное потребительское  свойство товара либо сразу несколько  характеризующих его свойств.

     Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

     Особенно  велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования.  оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

     Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство —  финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д.  Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

     Престижная  реклама зарубежных фирм проявляется  и в других формах. Из соображений  престижа для проектирования и строительства  сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы  добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры  своих помещений, создают оригинальные музеи.

     Таким образом, в многоцелевой рекламной  работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

     Подведем  итоги в виде сводной таблицы 2.

     Интересно, что в разных странах распределение  рекламного бюджета между СМИ  различно [5, № 4]