Черный, белый и розовый PR, их характеристика

2. Технология «белого PR»

Белый PR- это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR.

Но в России словосочетание «белый пиар» появилось для демонстрации понятия, контрастного к черному пиару, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. Пиар в узком смысле слова. www.djoen.ru

В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируется на преимущества компании. Например, реклама в Интернет больше всего стремиться пользоваться белыми приемами. Виртуальность хоть и скрашивает цвета пиара, все же предоставляет собственные требования к этому пиару. http://pes-sharik.com Hitmark.ru: Пиар, как способ рекламы.

Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж - это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности.

Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Специалисты утверждают, что главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно следует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Многие ученые различают имидж и еще одно близкое к нему понятие - «репутацию». У человека или у организации может быть позитивный, одобряемый образ, и негативный. Корпоративный имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает корпорацию как свою, заслуживающую доверия, либо не воспринимает. Под репутацией мы воспринимает совокупность сведений о реальных делах. Она основана на христианском принципе оценок: «по делам их узнаете их», т е совокупность непреложных данных о реальности и есть реальное лицо компании (при этом подразумевается, что реальные дела обладают силой исправления любого исправления об этой компании). Говоря иначе, под имиджем понимается то, как компания сама себя осознает, под репутацией - то, как ее видят клиенты. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; ЭКМОС, 1999.

Итак, формирование имиджа организации, создание ее доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия к ней - главные цели «белого pr».

Деятельность «белого pr» при условии достижения его главной цели позволяет:

1. Организации:

- завоевать на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции

конкурента, имеющего более слабый имидж;

- пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества,

укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;

- сформировать положительное общественное мнение. Организация, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;

- снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые, но честно «защищенные» известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами;

- диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность.

2. Потребителю:

- в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;

- относиться к имиджу, как к гарантии стабильности («мои духи», «мои сигареты»…) и символу принадлежности к определенной социальной группе.

3. Персоналу организации:

- испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;

- ощущать ответственную значимость и сопричастность к общему делу.

Общество в целом заинтересовано в том, чтобы организации пользовались «белыми» pr-технологиями и заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:

- честное создание имиджа служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;

- желание организации хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельности.

Сегодня большая часть специалистов заявляет, что использует только «белый pr». Между тем провести четкую полосу между «белым» и «черным pr» удается не всегда. Сквозь некоторые «белые» технологии нередко просвечивает «черная подложка».

Например, для дискредитации своего оппонента выборный штаб политика П. может взять интервью у сексменьшинств, провоцируя их рассуждать об этом человеке, или же снять сюжет, где его имя косвенно свяжется с фашизмом.

Причем никаких прямых фактов и обвинений приводить не будет. Но упоминание «дискредитируемого» объекта рядом с фактами, имеющими интенсивно негативную окраску, может весьма отрицательно сказаться на имидже «неугодного».

К «черной» технологии это вроде бы не причислишь - никаких прямых обвинений, оговоров нет. В то же время и «белой» эту технологию вряд ли можно назвать. Итак, я пришла к выводу, что граница «белое»-«черное» в технологиях PR размыта.

3 Технология «розового PR»

Кроме технологий «белого» и «черного» pr следует выделить еще третий вид -- технологии «розового» PR. Это технологии легенд и мифов. Их предназначение, говоря словами Ницше, -- создать «покрывало иллюзий», потребность в которых люди практически постоянно испытывают. Одни -- по причине развитой склонности к мечтательности, другие -- в силу личностной нереализованности, третьи -- под воздействием рекламы и политической пропаганды.

Но технологии «розового» PR не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе. Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент. М.: «Гардарики», 2004 г.

В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы.

Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей страны. Организации-«фантомы», заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие к негосударственным организациям. К счастью, период «экономической пены» подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя - «организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет будущего» - остался. Поэтому сегодня технологии «розового pr» особенно четко прослеживаются на этапе создания истории компании.

Заглянув в книгу по технологии мифов или в сборник народных сказок, легко выделить перечень вопросов, на которые должна отвечать любая уважающая себя история:

- вопросы о случившимся: Кто? Когда? Зачем? Как? Почему?

- вопросы о зафиксировавшем историю: кто? Почему он это сделал? Как ему это тогда удалось? Зачем он ее зафиксировал?

- вопросы об исторических вещах и подтверждениях: где хранятся? Была ли экспертиза, кто провел?... Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. М.: Питер, 2005.

Хорошо бы добавить в историю помимо достижений неудачи. Конечно, в каждой истории должен быть герой. А лучше герой-деятель (например, основатель компании), совершающий невозможное и получающий некий ресурс, который он потом подарил людям. У нашего героя есть помощники - мудрецы-ученые, изобретатели, есть соратники, есть абсолютный враг (например, конкуренты, разведка или угрозы всему человечеству - войны, болезни, нищета, старость). Побороть врага нашему герою мешают ставленники врага. Рано или поздно происходит свержение при помощи уникального добытого ресурса или заточения врага, и тут приносится жертва (иначе невозможна стыковка корпоративной истории компании с ее настоящим). Не будет жертвы - никто, к сожалению, в такую корпоративную историю не поверит.
            Интересные эмоциональные байки очень хорошо запоминаются сотрудниками и продолжают свое существование уже в их пересказах. По своей сути легенды и мифы компании могут быть самыми разными. Главное, что бы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут быть: о взаимоотношениях в организации, о том, кто как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с партнерами, о самых удачных сделках.

Вот реальные истории, которые рассказывают в компаниях. Без оценок. Стоит просто задуматься, какое воздействие эти истории оказывают на слушателей в корпоративной среде.

«Взяли на работу девушку - нового менеджера по работе с клиентами. Совершенно ничего не понимала в продажах, не знала даже, кому делать первые звонки. Еще до обучения позвонила знакомому и спросила, не знает ли он, кому можно предложить услуги фирмы. А как раз ему и оказалось надо. 400 $ за первые 15 минут работы..»

«В прошлом январе тоже продажи плохо шли, зато в феврале народ как с ума посходил…»

Если с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями.

В помощь «розовому pr» создали даже целое направление в науке - мифодизайн. Мифодизайн разрабатывает методы и методики построения мифов и историй. Выделяют несколько технологий мифодизайна:

1. Вязание - целенаправленное формирование связи событий в пространстве и времени;

2. Рефрейминг - изменение оценки исторических событий путем уточнения какого-то смысла

3. Выделение исторических событий из фона (например, ролики «Всемирная история - банк Империал»)

Миф является несомненным близким "родственником" для паблик рилейшнз, особенно в области политики. Именно мифологический архетипы (типа "отца нации") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ "врага". И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. Когда в одном из первых негативных ТВ-роликов во время президентской кампании в США Барри Годцуотер портретировался как человек, который может ввергнуть землю в преисподнюю путем ядерной катастрофы, создатели этого представления несомненно опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. Паблик рилейшнз в принципе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир.

Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те "болевые" точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. В рамках тоталитарной мифологии "Кубанские казаки" были правдой, а их несоответствие действительности объяснялось исключениями локального характера. Мифологическое может быть исправлено только на своем уровне.

Когда во время Великой Отечественной войны переделывали "Чапаева", то он выплывал живым в конце фильма, призывая громить немецко-фашистских захватчиков.

Еще одним свойством мифологического, обеспечивающим его эффективное воздействие, является то, что мифологическое -- это, как правило, повторение того, что уже случалось ранее. Мирче Элиаде написал о том пласте времени, где зарождается мифологическое:

«В проявлениях своего сознательного поведения "первобытный", архаический человек не знает действия, которое не было бы произведено и пережито ранее кем-то другим, и притом не с человеком. То, что он делает, уже делалось. Его жизнь -- непрерывное повторение действий, открытых другими».

Находясь в пределах тоталитарной мифологии, мы постоянно попадали в это священное время, эпицентром которого были люди и события семнадцатого года, представленные в рамках мифологической модели, когда ряд персонажей был стерт, а роль других увеличена. Такое "проживание" себя в рамках мифа действует спасительно на человеческую психологию, придавая истории объективный вид. "Сталин -- это Ленин сегодня" является законом скорее естественнонаучного, а не гуманитарного порядка. Как пишет Мирче Элиаде: "Каждый герой повторял архетипическое действие, каждая война возобновляла борьбу между добром и злом, каждая новая социальная несправедливость отождествлялась со страданиями спасителя..." Элиаде М. Космос и история. - М., 1987..

И это имело достаточно сильные благотворные последствия для психики:

"Благодаря такому подходу десятки миллионов людей могли в течение столетий терпеть могучее давление истории, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в то состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с релятивистским или нигилистическим видением истории".