Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

Шприцевая паника завершилась ровно через  семь дней после своего начала. И  хотя этот кризис стоил компании Pepsi Cola снижения продаж на сумму 25 млн. долл., уже к середине лета компания компенсировала эту потерю, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за последние пять лет — на 7% больше в сравнении с уровнем продаж за прошлый летний сезон. Потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.

    г) Эстафета Олимпийского факела 1996 г.(Olympic Torch Relay)

    Комитет по Олимпийским играм в Атланте (The Atlanta Committee for the Olympic Games, ACOG) — некоммерческая организация, занимавшаяся организацией и постановкой юбилейных Олимпийских игр 1996 г., столкнулась с обескураживающей ситуацией. Всего год назад известность Атланты среди американцев, живущих за пределами штата Джорджии, как города, где будут проходить Олимпийские игры, составляла 44%. Хуже того, по мере их приближения, растущий цинизм по отношению к массовой коммерциализации игр угрожал омрачить миссию доброй воли Олимпиады и ее идеи. ACOG должен был сплотить американцев в проведении этого события. Для решения этой сложной задачи была задумана Олимпийская эстафета 1996 г., ставшая самой крупной эстафетой, которая собрала зрителей больше, чем когда-либо. Путешествие длиной 15 тыс. миль (около 24 тыс. км), проходившее по 42 штатам, должно было создать сильное объединяющее чувство гордости по всей Америке.      Так как успех эстафеты должен был задать тон Играм, информация подавалась осторожно, сосредотачивая внимание американцев на Олимпийском огне и отвлекая общественное мнение от вопроса сверхкоммерциализации Олимпиады.

    Эстафета  передачи Олимпийского огня 1996 г. стала Олимпийским событием, непохожим на какое-либо событие, проводившееся ранее. В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм по поводу Игр в Атланте. Служебный персонал и добровольцы работали под управлением ACOG и использовали следующие мероприятия для реализации поставленных целей.

    27 апреля 1996 г. Чтобы сразу завладеть вниманием Америки, ACOG организовал основное событие в Колизее, в Лос-Анджелесе (место проведения Олимпийских игр 1984 г.), к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей. Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране.

    Работая вместе с правоохранительными органами, региональные команды разработали  маршрут, проложенный по 42 штатам, длиной 15 тыс. миль, расположенный в двух часах езды от 90% населения. Из сочетания  общенациональных и местных достопримечательностей, открывающихся панорам и оригинальных транспортных средств (пароход, поезд компании Union Pacific, фуникулер) был соткан неотразимый видеоряд.

    Процесс подбора факелоносцев. Чтобы отдать дань уважения добровольцам, ACOG начал с программы «Народный герой». В результате общенационального телефонного опроса и процесса выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести Олимпийский огонь. (Дополнительные программы предоставили ещё 4500 гражданам право нести огонь.).

    Общественные  праздники. 500 городов организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре.

    Связь со СМИ. Для управления информацией ACOG сосредоточил внимание СМИ на Олимпийском огне, его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории захватили национальные и местные СМИ на 84 дня. Для большей эффективности была организована трехуровневая структура связи со СМИ: наступательная команда, команда путешествующего каравана и команда координационного центра в Атланте. За несколько месяцев до начала событий обсуждалось то, как будет обеспечена организация маршрута. Горячие линии, веб-сайты (в том числе подробные карты маршрута) и ежедневные порции фотографий и отснятого киноматериала обеспечивали легкий доступ СМИ к информации. Первоначальное соглашение с NBC гарантировало освещение событий в прайм-тайм (пиковое время). Всестороннее планирование откликов на события и ежедневно координируемые связи с караваном, с командой наступления и центром в Атланте помогали управлять более чем 25 «кризисными точками».

    Олимпийский огонь и информация о нем дошла  не менее чем до 50% населения США.

    Эстафета  прошла 15 тыс. миль за 84 дня, пронеся  Олимпийский огонь на расстоянии двух часов езды от 90% населения Америки. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали его. Более 2 млн. составил тираж сообщений в СМИ, каждый американец слышал положительные сообщения в среднем 8 или более раз. В среднем 24 статьи выходили ежедневно. События эстафеты появлялись на первой странице за день до начала, более 4000 журналистов получили мандат для сопровождения эстафеты; 230 из них несли Факел. Тысячи американцев имели ежедневный доступ на веб-сайты для получения информации.

    От  Лос-Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20—30 человек в шеренге. ACOG получил 70 тыс. заявлений с просьбой нести факел (по 12 заявок на одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялось это 84-дневное событие. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее число билетов, чем когда-либо в истории Олимпийских игр.

    Президент Клинтон назвал группу факелоносцев «звездными гражданами» и приветствовал огонь в Белом доме. Момент, когда последний факелоносец эстафеты, Мухаммед Али, зажег Олимпийский огонь, стал кульминацией национальной гордости и единства. 

    2.Выставка как комплексная ПР-программа. 

   Эффективность работы фирмы на выставочном стенде определяется исходя из целей, поставленных при планировании участия в данной выставке. Такими целями при работе на выставке могут являться не только непосредственное увеличение объема продаж в рамках выставки, но и долгосрочные результаты, определяемые известностью и имиджем фирмы. Эти долгосрочные цели могут быть поддержаны действиями, относящимися к сфере public relations.          По существу, организация процесса, когда первоначальное действие, направленное на распространение информации, получает отклик в общественном мнении, и далее необходимая информация о фирме распространяется стихийно, не требуя дополнительных усилий. Таким образом, минимальные, но правильно вложенные ресурсы дают максимальный результат.        Наиболее распространенные формы public relations - это организация акций (событий), формирование впечатления о фирме (имидж фирмы) при непосредственном контакте с клиентом, поддержание фирменных стандартов и работа со СМИ (с прессой). Специфика работы фирмы на выставке, как правило, ограничивает диапазон форм PR, так как на выставке чаще всего не предусматривается отдельных контактов со СМИ. Правда, в некоторых случаях само по себе присутствие фирмы на выставке имеет смысл именно как акция PR.          Некоторые акции PR хорошо заметны: презентации, интервью для прессы. Но большая часть действий, которые по смыслу относятся к PR, естественно и незаметно вплетается в ежедневный "быт" работы фирмы на выставке. Опытные стендисты талантливо осуществляют акции типа PR, не зная, что их действия так называются или относят их к области рекламы. Общение - главный инструмент PR на выставке. Все виды PR на выставке - это разного рода непосредственные личные контакты стендистов с посетителями и участниками выставки, которые могут происходить в трех вариантах: на территории стенда, рядом со стендом и свободно на территории выставки во время специально обозначенных акций или вне их. Практически любое действие стендовиков, за исключением непосредственной продажи, таким образом, становится PR-сообщением. Независимо от того, планируется или нет такая форма работы. 
Планирование PR в работе на выставочном стенде отличается от планирования аналогичных действий, связанных, например, с контактами с общественностью через СМИ или при организации специальных событий. Информация в СМИ воспроизводима, ее можно редактировать заранее, но невозможно видоизменить в момент контакта с конкретным индивидом, она действует на разных адресатов в разное время. Контакт на выставке всегда единичен, уникален, даже если много посетителей и участников. Сообщение можно подстраивать под конкретного партнера по общению, и даже необходимо, так как у потенциального адресата не будет повторного варианта прочтения информации, живой контакт невозможно отложить в сторону, продумать, он происходит в режиме реального времени. Между фирмой и публикой здесь нет расстояния. И специалист по PR вынужден становиться тренером для работающих на стенде. PR на выставке начинается с малого - с коммуникации, и главное - для эффективной работы выставочного стенда иметь в штате подготовленных людей, которые знают, как провести правильную коммуникацию, и могут это грамотно реализовать. Профессиональная разработка PR-акций на выставке, таким образом, состоит из формулирования необходимого сообщения, определения целевой группы информаторов, которые потом будут его "распространять", выбора "технологии доведения" необходимого сообщения (прямой или косвенной) и соответствующей тренировки "команды" как на вербальном и невербальном уровне.            Опытные стендисты в один голос утверждают, что наибольший долгосрочный эффект дает не специально подготовленная акция, а систематические типовые действия, характеризующиеся синхронностью.  И еще одна методическая особенность работы на выставке. Здесь, к сожалению, нет никаких профессиональных секретов, все аргументы, все технологические приемы привлечения клиентов - на виду у партнеров и конкурентов.          Коммуникация на выставке многослойная, как минимум в работе фирмы прослеживается два слоя сообщений, направленные на конкурентов и клиентов. Именно эта специфика превращает общение в рамках выставки в истинное искусство.         Приемы PR на выставках:  активный личный стиль установления контакта с клиентами; личное знакомство, налаживание связей с представителями своей отрасли; зацепки для клиентов: красивые девушки-промо, презенты и т. д.; хорошая полиграфия и полезные информационные материалы; качественная сувенирная продукция; создание профессиональных тематических групп; поддержание личных контактов с постоянными клиентами;  оригинальное украшение стенда, иллюстрирование своего торгового предложения;  корпоративные акции на стенде; скандальные происшествия как форма корпоративных акций; лотереи, розыгрыши и конкурсные программы.       Чтобы получить возможность эффективного и практически бесплатного продвижения имиджа и репутации компании, привлечь внимание целевой аудитории к самой фирме и ее продукции необходимо работать с прессой. Работа с прессой – сделка, при которой обе стороны решают свои собственные задачи. Редакция бесплатно публикует информацию, по сути – за свой счет пропагандирует бизнес экспонента только потому, что это отвечает ее интересам: читатель получает нужную информацию, издание покупают, реклама начинает «работать», рекламодатель делает новый заказ. Экспонент имеет бесплатную рекламу или пи-ар акцию.           С прессой работать надо – в этом вряд ли у кого-то есть сомнения. При этом следует четко понимать: главное отличие независимых публикаций от рекламы заключается в том, что нельзя гарантировать не только сам факт публикации, но и ее содержание. Так, любое заявление о лидерстве компании на рынке (объемы производства, рейтинги, качество продукции, награды) – может быть оспорено и прокомментировано не только журналистами и компетентными экспертами, но и конкурентами. В большинстве случаев журналист не является профессионалом по теме выставки. Получив от конкурента сведения, опровергающие ваше мнение (даже если тот предоставляет заведомо ложную информацию – чтобы добиться собственных целей), редакция их с радостью опубликует. А как же иначе: столкновение мнений и противоположные оценки априори считаются основой объективной журналистики. В итоге, результат общения с прессой может оказаться непредсказуем. Негативные последствия может вызвать даже публично высказанное сомнение. Так что, с прессой общаться надо, но – профессионально, уважительно, внимательно, и уж точно – без нажима и лжи.              В дни работы выставки на стенде должен постоянно дежурить сотрудник, персонально отвечающий за работу с прессой – независимо от того, как называется его должность и чем он еще занимается. Круг его обязанностей достаточно широк: обеспечение наличия пресс-пакета, встреча журналистов и удовлетворение их запросов (в рамках разумного), организация коллективных мероприятий и отдельных встреч.   Материал, предлагаемый журналистам, должны отвечать следующим требованиям: объективен (желательно);  соответствовать редакционной политике издания,  чтобы он мог быть опубликован бесплатно в составе блока новостей, репортажа или тематической статьи;  отсутствие открытой и скрытой рекламы, общих рассуждений и превосходных степеней (впервые, уникально и пр.);  крайне осторожный подход к негативу – обвинениям, описанию разногласий и скандалов.       Раздаточные материалы играют на выставке особую, очень важную роль.  Листовки и буклеты должны обеспечить информационную поддержку продукции после выставки. Информационный поток, обрушивающийся на посетителей во время выставки, имеет и обратную сторону: посетители получают больше раздаточных материалов, чем им необходимо. Поэтому эффективность раздаточных материалов напрямую зависит от их оформления и способа преподнесения. Существует ряд специальных приемов для повышения эффективности раздаточных материалов:     - Поскольку зрительные ассоциации являются одним из сильнейших свойств человеческого восприятия, важным аспектом является идентификация раздаточных материалов со стендом, на котором они были получены. Например, возможно размещение на раздаточных материалах фотографии или проекта вашего стенда или выполнение листовок в той же цветовой гамме, которая была использована на стенде, обязательно воспроизведение логотипа фирмы;         - Существует также ряд психологических приемов, повышаемых значимость ваших раздаточных материалов в глазах посетителей. Во-первых, люди ценят собственные записи и пометки, и редко расстаются с ними, поэтому целесообразно оставлять на раздаточных материалах свободное поле, на котором посетитель сможет сам делать пометки в ходе разговора со стендистом. Во-вторых, целесообразно размещение на обратной стороне раздаточных материалов сведений, полезных для посетителей выставок (график проведения выставок, часовые пояса, расстояния между крупными городами, расписание движения поездов и самолетов).    Изготовление раздаточных материалов не является самой затратной статьей выставочного бюджета, их роль очень значима, и им необходимо уделить должное внимание. И, конечно, необходимо помнить о том, что известно каждому участнику выставок: если раздаточные материалы вдруг закончатся, то это случится в самый неподходящий момент.     Необходимо долго и кропотливо готовиться к выставке. Выбирать продукцию для стенда. Подбирать толковый персонал, который будет представлять эту продукцию.  Ломать голову над каждым словом рекламного проспекта для посетителей. Планировать, сопоставлять, изучать… предусмотреть все мелочи, изюминки  привлекающие посетителя именно к вашему стенду. 

Задание. Маркетинговые и ПР – акции во время проведения выставки для привлечения внимания к стенду,  повышения узнаваемости и имиджа компании.

     На  выставках всегда шумно, и этот шум  создают не посетители (которых, как  правило, бывает недостаточно много), а  экспоненты.    Один из способов себя показать – это провести во время выставки презентацию компании и ее услуг, новинок.

На сегодняшний  день самой совершенной коммуникативной  технологией специалисты считают мультимедийную презентацию. Она объединяет текст, графику, анимацию, видео и аудио (голоса или музыку). По сравнению, например, с видео она располагает большими возможностями, но их изготовление и использование в несколько раз дешевле. Помимо изобразительных возможностей у мультимедийных презентаций есть еще два мощных инструмента – интерактивность и возможность простого обновления информации. Проведение мультимедийных презентаций на выставках повышает статус мероприятия и позволяет в наглядной форме донести до аудитории необходимую информацию. чтобы привлечь внимание посетителей к своему стенду.         Редко кто устоит, если ему в сутолоке выставочного центра предложат остановиться и выпить чашечку чая. И не просто чая, а приготовленного именно для него, по специальному рецепту. Знаток лечебных трав спрашивает у посетителя, что его более всего раздражает дома и на работе. А потом на основе полученной информации, смешивает нужные именно этому человеку сорта чая. Посетитель получает свой, специальный чай, и пока он пьет его, у персонала выставочного стенда появляется возможность побеседовать с ним, направляя его интерес в нужном для себя русле. Можно выделить четыре основные ступени восхождения к совершенству.1. Массовые акции: дегустации, раздача рекламных материалов и дешевых сувениров?– авторучек, пакетов, календарей, брелков и пр. Проводятся как на стенде, так и в зале. 2. Привлечение специального персонала, говоря образно, установка некого визуального «стоп-сигнала» на пути посетителей. Самое простое и потому наиболее распространенное средство – девушки-модели промоутеры – ряженые. 3. Шоу-презентации. Посетителей завлекают громким звуком и ярким зрелищем – песнями, танцами, выступлениями артистов. Выбор огромен: классический балет, варьете, сеанс фокусников, ансамбль казачьей песни и танца классическая музыка, джаз и выступления музыкантов-виртуозов.  
 

Список  литературы