МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
Государственное
образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«КУЗБАССКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФИЛИАЛ
ГУ КузГТУ в г. НОВОКУЗНЕЦКЕ
КОНТРОЛЬНАЯ
РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ:
СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Вариант
2
Выполнила:
студентка
Гр. СТз-71
Басманова
Татьяна
Валентиновна
(107650)
Проверила:
Крашкина
Лариса
Ивановна
Контрольная
работа
___________________
«____________________»
Зачтено/не
зачтено подпись руководителя
«_______»_________________
Новокузнецк
2011 г.
Содержание:
1.Цели,
задачи и функции паблик рилейшнз Задание.
Примеры успешных ПР-акций. 2.Выставка как
комплексная ПР-программа.
Список
литературы
1.Цели,
задачи и функции паблик рилейшнз
Генеральной
целью ПР является создание успеха
фирмы в обществе. Отсюда вытекают
следующие основные цели. 1. Позиционирование
объекта ПР (от англ, position — положение,
нахождение), т.е. создание и поддержание
благоприятного имиджа фирмы, преодоление
«барьера недоверия» к фирме. 2. Возвышение
над конкурентами. 3. Контрреклама — восстановление
сниженного по различным причинам имиджа,
опровержение недобросовестной информации
о фирме. Контрреклама распространяется
с целью ликвидации отрицательных последствий
негативной информации. 4. Изучение влияния
внешней среды на деятельность фирмы,
Отслеживание (мониторинг) изменений государственной
политики, международного положения, общественного
мнения, настроения общественности. Основной
целью ПР-компании, проводимой предприятием,
является создание благоприятного общественного
мнения и завоевание расположения конкретного
контингента потребителей продукции данного
предприятия. Средством достижения этой
цели является развитие коммуникации
(общественных связей) предприятия с ее
социально-экономической средой: потребителями,
органами власти, средствами массовой
информации путем проведения широких
презентаций, выставок и т.п. Одной из главных
задач работы по связям с общественностью
является правильное определение предприятием
круга «собственной» общественности и
формирование ее общественного мнения. Важной
задачей является формирование круга
друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных,
известных и влиятельных бизнесменов,
властных структур, политиков и т.д. Работа
в области приобретения друзей, доброжелателей,
связей, постоянной поддержки властей
должна вестись постоянно, регулярно,
а не в тот момент, когда возникла необходимость
в чьей-то поддержке. ПР должна заниматься
и профилактикой возможных конфликтов
и недоразумений с общественностью, борьбой
с нежелательными слухами относительно
фирмы и ее деятельности. Например, прежде
чем начать строить какое-либо сооружение,
необходимо провести очень серьезную
работу с местным населением. Иначе население
может организовать мероприятия протеста
(митинги, демонстрации). ПР — кампания
должна внушить общественности, что предприятие
в своей деятельности исходит прежде всего
из интересов общества в целом и каждого
его члена в отдельности. Для этого могут
использоваться скрытые способы ПР. Например,
помощь малоимущим, спонсорская деятельность.
При этом необходимо, чтобы информация
о благотворительности фирмы получила
широкое распространение среди общественности. Многогранная
деятельность в области ПР включает в
себя комплекс функций, необходимых для
достижения целей и решения задач.
Аналитико-прогностическая
функция направлена на выработку
информационной политики, ее стратегии
и тактики. Сюда включается изучение
партнеров, анализ конкретных ситуаций,
оценка общественного мнения, подготовка
результатов анализа для принятия
решений.
Организационно-технологическая
функция включает меры и действия
по проведению и организации активных
действий ПР-кампаний, деловых встреч,
конференций, презентаций с использованием
СМИ. Информационно-коммуникативная функция
предполагает подготовку и распространение
информации при выполнении разъяснительной
и пропагандистско-рекламной работы. Консультативно-методическая
функция предполагает консультации по
организации и развитию отношений с общественностью,
разработку форм сотрудничества, различных
программ, кампаний ПР. Таким образом,
связи с общественностью являются многофункциональной
системой по организации и налаживанию
отношений с общественностью, включающей
в себя два аспекта. Во-первых, деятельность
ПР – это теоретическая и аналитическая
работа с последовательным оказанием
различных услуг для высшего руководящего
звена. Во-вторых, деятельность ПР включает
в себя и практическую работу по оценке
двустороннего потока информации с широким
использованием финансовых и материально-технических
средств, а также специальных форм и методов
образовательно-воспитательного воздействия
на массовое сознание и поведение людей,
социальных групп, объединений и институтов.
Задание.
Примеры успешных ПР-акций.
а)
Морские путешествия — круизный бизнес. В
1998 г. Круизный бизнес достиг рекордных
высот, круизы привлекли более 5 млн. Пассажиров,
в результате чего увеличилась и беспрецедентная
конкуренция. Компания Princess Cruises сумела
сделать прорыв, благодаря необычному
освещению в СМИ спуска корабля Grand Princesss.
Еще до отправления корабля в плавание
в мае 1998 г были проданы билеты на весь
сезон, и руководители компании были настолько
уверены в успехе, что заказали еще два
однотипных судна (водоизмещением 109 тыс.
Т, стоимостью 450 млн. Долл.), чтобы удовлетворить
резко возросший спрос. Из-за большого
объема предварительной продажи билетов
еще до начала круизного сезона в Европе
компания вернула в Европу судно с маршрута
в Карибском море. Princess Cruises предполагала,
что ее положение как «крупнейшей в мире»
продлится не менее двух лет, пока конкуренты
не обгонят ее по тоннажу судов. Руководители
компании и даже ее конкуренты объявили
спуск Grand Princesss самым успешным официальным
спуском судна в истории круизов. Для того
чтобы создать и поддерживать большой
объем освещения в СМИ, а также чтобы обратить
внимание на уникальные возможности корабля,
PR-команда разработала многоуровневую
программу, начавшуюся за 14 месяцев до
прибытия корабля в Нью-Йорк. Мероприятия
включали репортаж с итальянского судостроительного
завода, свадьбы на борту, пресс-туры. Для
официальной церемонии спуска судна в
Нью-Йорке Princess разработала серию недельных
мероприятий, включающую: первую свадебную
церемонию в море, дискотеки, расположенные
на высоте 150 м над уровнем моря, первый
центр виртуальной реальности на борту
судна. В июле 1997 г. был организован обед
для прессы с экскурсией на итальянскую
верфь, чтобы представить корабль и способствовать
предварительной продаже билетов. Группа
из 20 журналистов посетила верфь, после
чего появились публикации и информация
на телевидении. В первое плавание корабль
Grand Princesss отправился 26 мая 1998 г. из Стамбула.
Примерно 40 журналистов приняли участие
в первом плавании, в результате чего на
первых полосах более дюжины газет, таких,
как Chicago Sun Times, Los Angeles Times, Boston Globe, Miami Herald,
Philadelphia Inquirer, New York Newsday, появились репортажи
о путешествии. Спуск в Нью-Йорке. Для поддержания
освещения официального спуска корабля
в сентябре 1998 г. Princess Cruises организовала
серию мероприятий, проходивших в течение
6 месяцев: 1) рекордное количество (20) интервью
со знаменитостями на борту корабля (например,
с Ритой Морено (Rita Moreno) о каюте из трех
комнат; Марком Шпицем (Mark Spitz) о пяти бассейнах;
астронавтом Буцем Алдрином (Buzz Aldnn) о дискотеке
в небе), 2) первая свадебная часовня на
корабле соревновалась с часовней в Нью-Йорке
по количеству свадеб, 3) компания предложила
первый прямой репортаж в Интернете о
спуске на воду корабля. Более 100 тыс. человек
смотрели спуск в Интернете, а еще 3,5 млн.
посетили сайт в течение двух недель. В
результате успешной ПР – акции были достигнуты
результаты: Билеты на корабль были полностью
проданы на первый европейский сезон за
три месяца до отправления в плавание;
Создание широкая известность Grand Princesss
для будущих продаж. За пять месяцев до
спуска корабля компания Princess заказала
два дополнительных корабля водоизмещением
109 тыс. т, исходя из успешнейшей предварительной
продажи билетов на Grand Princesss. Исследование
среди туристических агентств и пассажиров
показало, что по уровню известности этот
корабль превосходит любой другой. Освещение
Grand Princesss на ТВ превысило 170 млн. контактов,
в целом более 500 СМИ представили информацию
о корабле. Невероятный успех по продаже
билетов на корабль Grand Princesss был достигнут
в результате тщательного планирования
и творческого исполнения PR-кампании.
б) Виртуальный курорт Годами
компания Hyatt Resorts создавала свою репутацию
компании, предоставляющей высококачественные
возможности отдыха для путешественников.
В середине 90-х годов руководство Hyatt столкнулось
с несколькими проблемами, связанными
с увеличением конкуренции со стороны
круизных компаний, туроператоров, а также
с ограниченностью времени отдыха и прибыли.
К тому же в то время как Hyatt не располагала
горячими новостями для продажи, такими,
как новые церемонии открытия, приобретения
или объединения, становилось все сложнее
добиваться широкого внимания СМИ. Руководство
почувствовало, что продвижение на рынке
каждого курорта отдельно более не является
самым эффективным способом получить
сообщение о Hyatt за пределами целевых аудиторий.
Компания обратилась к агентству KWE, чтобы
разработать многогранную PR-программу
для продвижения 17 курортов под комплексной
торговой маркой Hyatt Resorts, улучшая таким
образом позицию компании как лидера и
увеличивая престиж торговой марки. Понимая,
что нет такой физической и финансовой
возможности, чтобы все целевые и потребительские
торговые СМИ, туристические агентства
и оптовые продавцы посетили все 17 мест
отдыха, было организованно шутливое,
интерактивное двухдневное событие в
новом Йорк-Сити, виртуальном курорте
компании Hyatt. Чтобы привлечь внимание
к событию, была выпущена музыкальная
карта «Запомни дату», анонсировавшая
«где», но сохранявшая в тайне «что». Фактической
новинкой был специально разработанный
для клиентов комплект туалетных принадлежностей
с напечатанным приглашением, предлагающим
гостям и их семьям отдых на курортах Hyatt
Resorts, в том числе размещение на ночь, двухдневные
непрерывные программы, приемы и многое
другое. Для поддержки позиционирования
Hyatt как новатора в области отдыха совместно
с экспертами был разработан широкий спектр
предложений различных путешествий —
семейные путешествия, гольф, приключения
и т.п. — с учетом мнения соответствующих
специалистов фирмы Hyatt, выступающих как
принимающая сторона. Когда приглашения
были разосланы, рекламная кампания, предшествовавшая
событию, помогла сохранить внимание.
Виртуальный курорт был создан, чтобы
обратиться к всем пяти чувствам посредством
мультимедийной технологии, истинно декоративных
объектов и региональных приемов. Событие
состоялось на площадке для встреч размером
в 6000 кв. футов, в бассейнах, на теннисных
кортах и в фитнесс-центрах на UN Plaza Park
Hyatt. KWE воссоздало важнейшие черты каждого
из 17 курортов Hyatt Resorts, отражавшихся в
программах Camp Hyatt, Golf Hyatt, по водному спорту
и минеральным источникам, а также фитнесс-программам.
Начало события для посетителей было имитировано
как авиапутешествие в салоне первого
класса самолета, гостей встречал обслуживающий
персонал Американских авиалиний. Каждому
гостю был выдан путеводитель для прибытия
на мероприятие. Сохраняя целостность
каждого места отдыха, 17 курортов были
сгруппированы по четырем темам, обобщающим
весь опыт компании Hyatt — от еды и напитков
до видов деятельности и приемов. Гости
и их семьи приглашались научиться танцевать
хулу на Гавайях, виртуально поплавать
с маской и трубкой, поиграть в гольф и
заняться серфингом на Карибских островах,
научиться править лодкой, насладиться
пением известного певца фламенко Эстебана
(Esteban), покататься на горных лыжах на интерактивном
имитаторе лыж в комнате «зимнего чуда».
Кроме этого, гости могли продегустировать
блюда и напитки из региона. Дети принимали
участие в программе семейного отдыха.
Они рисовали, писали пентаглифами (древняя
гавайская письменность), украшали печенья,
раскрашивали маски, устраивали шоу марионеток,
играли в водные игры и полосы препятствий.
Специалисты проводили анализ гольфа,
получасовые занятия по теннису и плаванию
(с оснасткой Red Sail Sports— собственности
Hyatt). Гостям было предложено использовать
все возможности фитнесс-центра. Ключевым
элементом стратегии виртуального курорта
была серия разработанных профессионалами
семинаров для обсуждения тенденций развития
индустрии путешествий. СМИ и специалисты
обсуждали большое число горячих тем,
начиная от оздоровительных путешествий
до романтических, от семейного отдыха
до гольфа. Специалисты из Hyatt принимали
участие во всех группах. Пресс-релизы,
обобщающие основные темы семинаров, были
выданы прессе по всей стране в качестве
отражающих направление деятельности,
где указывались важные отличительные
черты Hyatt Resorts, которые усиливали позицию
Hyatt как крупного специалиста в области
развлекательных путешествий. Все директора
Hyatt Resorts и руководители отделов продаж
встречались со СМИ, рассказывали о направлениях
работы и отвечали на вопросы о своих курортах. Более
120 СМИ участвовали в этом событии и испытали
на себе предложения Hyatt Resorts, в результате
чего статьи и информация появились на
всех основных телевизионных и радиостанциях
и в отдельных общенациональных телевизионных
выпусках, а также в ведущих печатных СМИ
по всей стране. Печатное освещение достигло
более 77 млн. читателей Успех кампании
по повышению имиджа торговой марки, в
которой виртуальный курорт играл ключевую
роль, существенно укрепил позицию Hyatt
Resorts как специалиста в индустрии развлекательных
путешествий. Кроме того, в результате
использования PR как единственного средства
маркетинга начиная с середины 1995 г. зимние
продажи увеличились более чем на 9%, а
летние продажи (а лето — всегда важнейший
сезон для курортов с наиболее теплым
климатом) — более чем на 10%.
в)
Шприцевая паника вокруг компании Pepsi
Cola
10
июня 1993 г одна из телевизионных
станций Сиэтла сообщила новость
— некая семейная пара обнаружила в банке
с Diet Pepsi шприц. Вскоре из того же Сиэтла
поступила и вторая подобная жалоба. На
эти события тут же прореагировало Управление
по контролю за продуктами и лекарствами
(FDA), предупредившее потребителей о том,
что перед употреблением им следует переливать
содержимое консервных банок с Diet Pepsi в
стеклянные стаканы. Это предупреждение
сразу же привлекло внимание национальных
СМИ, и в течение следующих 24 часов репортажи
об обнаруженных в банках с этим напитком
шприцах открывали выпуски новостей, передававшиеся
по всем информационным каналам в огромном
числе населенных пунктов.
В результате
этого компания Pepsi Cola столкнулась с
беспрецедентной угрозой как для своих
торговых марок, так и для своей репутации
в целом. Эта угроза была вызвана, во-первых,
тем пристальным вниманием общества и
регулирующих органов, которое появилось
после обнаружения шприцев, а во-вторых,
тем, что пугающие образы потенциально
инфицированных шприцев в банках с Diet
Pepsi могли нанести урон пику продаж, ожидаемому
по случаю празднования Дня 4 июля. Поскольку
с точки зрения технологии производства
не существовало никакого разумного объяснения
целой серии этих событий, FDA рекомендовало
не реагировать на эти сообщения СМИ, не
привыкшие к подобной реакции производителя,
который ориентировался в этом случае
на утверждение, что этот продукт был крупномасштабной
подделкой. Это не вызывало доверия у СМИ,
и они продолжали упорствовать, рассказывая
о претензиях «жертв» и ожидая разъяснений
от компании Pepsi Cola. Опираясь на имеющийся
опыт и знания, антикризисная команда
компании Pepsi Cola спланировала и осуществила
программу действий, которая быстро положила
конец начавшейся панике и восстановила
уверенность общества в качестве продукции
этой компании. Кризис в своем развитии
прошел несколько стадий, которые сменялись,
по мере того как открывались и обнародовались
компанией Pepsi Cola новые факты и по мере
того как расследование, проводимое FDA,
набирало ход. Антикризисная команда непрерывно
анализировала развитие событий и информацию,
появляющуюся в СМИ, чтобы быстро обновлять
сообщения, адресуемые всем целевым группам.
На начальной
стадии компания работала в высоком
темпе, чтобы всесторонне изучить
проблему и исключить версию о возможности
вредительства в ходе технологического
процесса. Компания, разливающая продукцию
Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила возможность
провести интервью прямо с места событий,
допустила съемочные группы местных СМИ
на производство, чтобы они могли показать
новейшую высокоскоростную линию по производству
напитков в консервных банках. Эта компания
выпустила также пресс-релиз, заверяя
потребителей в том, что она найдет причину
этих происшествий.
Когда
этот местный случай вырос до размеров
общенациональной проблемы, стало ясно,
что события развиваются под действием
внешней силы, которую FDA назвало «порочным
циклом репортажей в СМИ, порождающих
подражательные претензии». Для того чтобы
противодействовать этой силе, антикризисная
команда разработала послания и средства
их донесения — новостные видеорелизы,
пресс-релизы, аргументы для потребителей,
советы для бутилировщиков, бюллетени
для сотрудников, письма для торговли,
фотографии и графики, интервью. Все это
должно было дойти до соответствующих
аудиторий, которые могли бы помочь компании
Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся этим
расследованием, и быстро остановить панику.
Главную
надежду Pepsi Cola возложила на телевизионные
новости, которые способны достичь внимания
самой широкой аудитории в кратчайшие
сроки. Антикризисная команда привлекла
компанию Robert Chang Productions, являющуюся давним
производителем телевизионной продукции
для Pepsi Cola и ее консультантом по работе
со СМИ. Эта компания должна была создать
видеоматериал неотразимого воздействия,
который иллюстрировал бы послания компании
Pepsi Cola. В ходе этого репортажа, переданного
по всей стране через спутник, зрители
смогли убедиться в безопасности осуществления
производственного процесса на предприятиях
компании и в том, что такое количество
претензий, предъявленных в самых разных
местах в одно и то же время, не может иметь
под собой реальных оснований чисто логически.
Исполнительный директор компании Pepsi
Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил в программах
новостей на всех основных каналах, чтобы
заявить о том, что компания «уверена на
99,99%» в том, что это не могло произойти
на предприятиях Pepsi Cola.
Шесть
менеджеров по работе со СМИ ответили
на 2000 телефонных звонков, поступивших
от журналистов печатных СМИ, радио
и телевидения, в то время как
24 специалиста по работе с потребителями
при поддержке 40 добровольцев отвечали
на десятки тысяч звонков, поступавших
непосредственно от потребителей. Информация
с советами о том, как работать с претензиями
на местах, дважды в день рассылалась по
факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию
Pepsi Cola, также шесть человек было выделено
для того, чтобы консультировать по этим
вопросам компании, разливающие продукт
в бутылки, и специалистов по эксплуатации.
FDA, имеющее
опыт в решении вопросов о подделках продукции
и в разбирательстве подобных исков, являлась
главным советником компании в этой работе.
Сотрудники FDA, как местного, так и общенационального
уровня, сосредоточили свои усилия на
том, чтобы выявить причины шприцевых
исков, а сама компания Pepsi Cola работала
над тем, чтобы продемонстрировать, что
ее упаковка и процесс производства на
самом деле защищают продукцию от подобных
вложений.