Брендинг как ключ к достижению лояльности потребителя

Удачное позиционирование позволяет не только определить место  товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.  Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

 При создании  идеи брэнда специалисты вновь  советуют четко представлять  целевую аудиторию: как выглядит, чем увлекается, о чем говорит.  Не стоит перегружать брэнд множеством идей, нужно выбрать одну, самую ценную, и донести ее до сознания потребителя. Необходимо изучить продукты-аналоги, что позволит избежать дублирования и учесть ошибки, совершенные конкурентами. Россер Ривз, специалист в области рекламы и автор слогана для конфет "M&Ms" — "Тают во рту, а не в руках", разработал оригинальный принцип формирования брэнда, который назвали философией уникального свойства продукции. В товаре нужно найти уникальное свойство, которое только он сможет предложить покупателю и на которое будет сделан основной акцент. Однако далеко не каждый продукт имеет уникальное свойство (к примеру, хлеб или молоко), и в этом случае следует обратиться к другим источникам ключевой идеи брэнда.

Для того, чтобы создать  удачный брэнд, нужно знать о  товаре и о его производителе  как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо  познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

 Как утверждают  специалисты, на оригинальную  идею могут натолкнуть необычные  источники, порой даже совершенно  не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

Создание каждого  элемента брэнда требует специальных  навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов  брэнда название имеет самое большое значение, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?). Его разработка осуществляется по нескольким критериям: лингвистическому, содержательному, юридическому (в случае возможного выхода брэнда на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на нескольких языках). Идеальное название должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения.

Примеры неудачного использования  названий автомобилей  на международных  рынках  

Mitsubishi Pajero 

в Испании 

созвучно к "давать пощечину"

Ford Pinto 

в Латинской Америке

созвучно к "подглядыватель"

Fiat Uno 

в Финляндии  

созвучно к "сосунок" 

Fiat Regatta 

в Швеции 

"ворчун" 

Fiat Marea 

в Испании 

"морская болезнь" 

Lada Nova 

в Испании 

"то, что не ездит" 

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно  встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

Перед выходом на рынок брэнд предварительно тестируется, что позволяет оценить отношение  потребителей к нескольким вариантам  названия, изображения и дизайна, а также определить степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией и восприятие определенных свойств брэнда. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:

идентичности с  уже существующими торговыми  марками,

названия товара, которое может ввести в заблуждение  потребителей (что особенно важно для лекарств),

избежать дорогостоящих  задержек выхода продукта, изменения  марки или выхода продукта заново,

избежать тяжб с  другими компаниями.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит  ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие  брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны. 

 Лояльность к бренду.

Одной из важнейших  задач брэндинга является создание, поддержание и развитие отношений между брэндом и широкой аудиторией, другими словами, лояльности к брэнду. Формирование лояльности к брэнду становится все более актуальной темой, ведь количество торговых марок в различных товарных категориях увеличивается с каждым днем. А уже от того, насколько потребитель лоялен по отношению к брэнду, во многом будут зависеть объемы продаж компании, а значит и эффективность ее деятельности.

Лояльность возникает  тогда, когда бренд или услуги компании перестают нести для  потребителя лишь функциональный характер, когда возникает эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом или компанией.

  Брендинг остается  одним из основных факторов, влияющих  на успех или провал продукта на рынке, и может оказывать влияние на то, как воспринимается потребителями компания, стоящая за "брендом" Для создания лояльности необходимо "разбить" уже сложившиеся стереотипы потребления, связанные с "чужим" брендом, и создать новые - связанные со "своим" продуктом или услугой. А затем регулярно напоминать потребителям о том, что они сделали правильный выбор, при помощи директ-маркетинга, "клубов потребитилей", прямой рекламы, PR, промоушина, и других средств коммуникации.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» . Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» .

Лояльность в большинстве  случаев ассоциируют с повторной  покупкой. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. Наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие  также и рационального ее компонента .  Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

 Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей, потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд.

Некоторые маркетологи  понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или  услуги к действиям конкурентов  — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение».

Таким образом, лояльность достигается при выполнения ряда условий. Потребитель должен:

1) иметь устойчивое  предпочтение данного бренда  всем остальным;

2) иметь желание  совершить повторную покупку  и в дальнейшем продолжать  приобретать данную марку;

3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4) потребитель должен  быть нечувствительным к действиям  конкурентов;

5) в структуре  лояльности у потребителя должен  преобладать эмоциональный компонент  над рациональным;

6) необходимо задать  временную переменную (т.е. в течение  какого отрезка времени будут  действительны все перечисленные  условия).

Какой бывает и от чего зависит лояльность? Лояльность к продукту напрямую связана с  удовлетворённостью им. Приверженность марке (истинная лояльность) существует только при высокой удовлетворённости и повторных покупках продукта. Как ни странно, но существует ещё два вида лояльности: ложная и латентная – и их тоже надо иметь ввиду. Ложная отличается тем, что потребитель может продолжать покупать марку, несмотря на то, что его удовлетворённость низкая. А латентная лояльность описывает ту категорию потребителей, которая при высокой удовлетворённости маркой покупает конкурирующий с этой маркой продукт. Причины таких интересных явлений, как латентная и ложная лояльность, бывают разные, но чаще всего это недостаточная дистрибуция товара.

Чтобы завоёвывать  и удерживать доверие потребителя  к своей марке, потребуются специальные  программы лояльности. Выбор программ лояльности зависит прежде всего от того, к какой категории относится товар: товарам длительного пользования, продуктам повседневного спроса или товарам разового использования. К программам лояльности относятся и внедрение дисконтных и накопительных карт, и бонусы, и подарки за покупку, и рекламные снижения цен или увеличения объёма, и ещё много-много других способов, которыми владельцы бренда пытаются не только привлечь внимание к своему товару, но и удержать вокруг своего товара как можно больше потребителей. Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, а главное, продуманные предложения и план программ лояльности, созданные на основе потребностей клиентов, привлекут внимание целевого потребителя и заставят еще раз оценить принятые когда-то решения о потребляемых марках. Понятно, что главной ожидаемой реакцией потребителя на программы лояльности будет выбор в пользу продвигаемой марки.

Каждая программа  лояльности требует тщательно спланированного  сопровождения, главной задачей  которого является сбор и обработка  информации о реакции потребителя на сообщенное предложение. Как правило, в ходе мероприятий, призванных повысить лояльность потребителей, всегда существует возможность вмешательства и корректировки для получения запланированного результата. Обратная связь может включать в себя комментарии потребителей, жалобы и вопросы. В первую очередь, это нужно самой компании – потому что она не может решать проблемы, не зная, в чем конкретно они выражаются. Поэтому тщательный анализ обратной связи становится очень важен.

Помимо прочего, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто отказался от употребления вашего товара. Главные вопросы: «Какие основные мотивы подтолкнули к решению купить товар?» и «Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить пользоваться им?». Именно эти вопросы, а точнее, ответы на них помогут в дальнейшем избежать ошибок в отношениях с потребителем и повысить лояльность последних. Здесь помогает банальное анкетирование посетителей магазинов и специальные опросы.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Как же достигнуть внимания потребителя, чтобы он не только подсознательно запомнил, но и вполне сознательно  обратил внимание на рекламное сообщение – и, может быть, обсудил бы его и даже порадовался? Лучшие мировые агентства с успехом решают эту задачу. В лучших современных кампаниях есть много общего – как они работают с потребителем, что ему предлагают. Это не просто креатив, это нечто большее.

Лояльность –  вещь довольно хрупкая,  единственный способ удержать её – постоянное движение вперед, а значит, разработка новых  услуг и сервисных программ, освоение новых форматов, внедрение новых  технологий. Инновации – ключ и основа современных конкурентных стратегий. Потребители стали избирательнее. Происходит рекламное насыщение. Стоимость информирования о новом товаре возрастает. Потребители все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Единственный путь привлечения их внимания – новизна. 

Заключение.

Ввиду чрезмерной насыщенности рынка людям нужны оригинальные идеи и новые имиджи. Йогурты Danon гарантируют естественную помощь пищеварению, туалетная вода Lacoste обещает прикосновение стиля, а шампунь Head & Shoulders предупреждает о том, что второго шанса на первое впечатление может не быть. Покупая брэнд, люди в первую очередь покупают идею, которая им близка. Сегодня в обществе потребления брэнды стали новой религией и способом общения товара и покупателя.