Банковская реклама. Изучение рекламы «Альфа-банка»

1.9 PR в деятельности банка.

    Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ( "Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

     После кризиса банки значительно сократили  свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к  услугам РR-агентств под предлогом  их дороговизны, а также из-за нежелания  подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.

     Нужно отметить, что объем московского  рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с  общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов. Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.

     Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.

     Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

     Банковские  услуги, с одной стороны, - слишком  сложная и рациональная вещь, чтобы  решение об их "приобретении" принималось  под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и  сравнение их "истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

     По  мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью  в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки  об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

     По  определению, банковский бизнес относится  к сложному типу услуг, и без понимания  его основ и закономерностей  специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

     Банки производят специфичный товар в  виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового  потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

     В финансово-банковской сфере продвижение  конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения  марки банка, что характерно для  сферы услуг. Марочная реклама непосредственно  не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Изучение  рекламы  «Альфа-банка»  

2.1 О банке.

  Альфа-Банк  был основан в 1990 году. Альфа-Банк  является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами.

  Клиентская  база банковской группы «Альфа-Банк» по состоянию на 1 сентября 2009 г. составила свыше 55 000 корпоративных и 3,6 млн розничных клиентов. Филиальная сеть банка включает в себя 341 отделение и офиса по России и за рубежом.

  За первые  шесть месяцев 2009 года совокупные  активы группы снизились на 15,0%  до 23,0 млрд долларов США по сравнению с 27,1 млрд долларов США на конец 2008 года, что было вызвано продолжающимся ослаблением экономики, сопровождающимся снижением кредитного портфеля и общим ухудшением платежеспособности заемщиков, как юридических, так и физических лиц. Совокупный кредитный портфель группы сократился до 15,3 млрд долларов США по состоянию на 30 июня 2009 года или на 20,2%  по сравнению с 31 декабря 2008 года. Банковская группа «Альфа-Банк» продолжает проводить консервативную политику резервирования, нарастив резервы на возможные потери по кредитам до 1,451 млрд. долларов США (9,5%  от кредитного портфеля) по состоянию на 30 июня 2009 года, по сравнению с 1,190 млрд долларов США (6,2%  от кредитного портфеля) на 31 декабря 2008 года. В то же время основная ресурсная база группы «Альфа-Банк», а именно средства клиентов остались на уровне 12,6 млрд. долларов США, а совокупный капитал увеличился на 16,6%  до 2,5 млрд. долларов США (на конец 2008 года — 2,2 млрд долларов США) вследствие увеличения акционерного капитала Группы на 320 млн долларов США в июне 2009 года. 

Чистые процентные доходы от кредитования снизились на 11,5%  до 571 млн долларов США (за первую половину 2008 года — 645 млн долларов США) в основном в результате возросшей стоимости фондирования вместе с осторожной политикой управления активами и пассивами, которая привела к увеличению доли низкодоходных средств на счетах в других банках, а также преобладанию краткосрочных менее доходных кредитов. Прибыль до налогов и резервов сократилась на 8,8%  до 425 млн долларов США (за первую половину 2008 года — 466 млн долларов США), чему способствовало снижение операционных издержек на 83 млн долларов США. Отношение расходов к доходам составило 46,2%  за рассматриваемый период. Чистая прибыль акционеров снизилась до 14 млн долларов США, в основном вследствие отчислений в резервы на возможные потери в первой половине 2009 года в размере 395 млн долларов США.

  Банковская  группа «Альфа-Банк» уделяла особое  внимание управлению риском ликвидности и риском падения достаточности капитала. По состоянию на 30 июня 2009 года денежные средства и краткосрочные межбанковские инструменты составили около 25% активов. Помимо этого, группа «Альфа-Банк» имеет возможность привлекать дополнительные ликвидные средства от Банка России, такие как беззалоговые кредиты, предоставляемые на основе регулярных аукционов, и займы, обеспеченные кредитами клиентам и перекрестными гарантиями других российских банков.

  В 2009 году  банковская группа «Альфа-Банк» погасила два синдицированных займа в общей сумме 705 млн долларов США, а также все выпуски Еврокоммерческих бумаг в размере 219 млн долларов США. В настоящее время совокупные обязательства Группы на международных рынках капитала, оставшиеся к выплате в течение 2009 г., составляют 494 млн долл. и 588 млн долларов США — в течение 2010 г. Погашение данных обязательств будет осуществлено из текущего денежного потока. 

Увеличение акционерного капитала на 320 млн долларов США в  июне 2009 г. вместе с привлеченным субординированным займом от Внешэкономбанка (ВЭБ) на 10,2 млрд руб. в январе 2009 года значительно улучшили коэффициент достаточности капитала группы «Альфа-Банк» до 15,8%  на 30 июня 2009 года. В октябре 2009 года были получены два дополнительных субординированных кредита от ВЭБа в общей сумме 29,4 млрд руб. на новых условиях, согласно которым субординированный заем ВЭБа в три раза превышает сумму увеличения капитала акционерами банка.

  Банковская  группа «Альфа-Банк» сохранила  положение крупнейшего российского частного банка по совокупным активам, совокупному капиталу и средствам клиентов. В 2009 году Группа продолжила свое развитие в качестве универсального банка, предлагающего продукты корпоративно-инвестиционного (включающего в том числе: кредитование малого и среднего бизнеса, торговое финансирование и лизинг) и розничного направлений (включающего кредитование в отделениях, потребительское кредитование, автокредитование и ипотеку). Стратегическими приоритетами Группы в текущих условиях являются эффективная реструктуризация и возврат проблемных кредитов, сохранение капитала, поддержание достаточного уровня ликвидности и продвижение новых продуктов корпоративно-инвестиционного и розничного бизнесов.

  Финансовые  результаты группы «Альфа-Банк» составлены в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и проверены аудиторами компании PriceWaterhouseCoopers.

  Поддержка  национального искусства — одно  из приоритетных направлений  культурно-просветительской деятельности  Альфа-Банка. При содействии Альфа-Банка Россию посетили многие всемирно известные зарубежные музыканты. При поддержке Альфа-Банка в регионах России ежегодно проходят театральные фестивали с участием лауреатов национальной премии «Золотая Маска», концерты артистов Большого театра, балетной труппы Мариинского театра, камерного ансамбля «Солисты Москвы» под руководством Ю. Башмета, лучших джазовых коллективов страны, многочисленные выставки.

  Альфа-Банк  является членом Корпоративного  клуба WWF России, продолжает реализацию образовательной программы для российских школьников «Альфа-Шанс», оказывает финансовую поддержку благотворительной программе спасения тяжелобольных детей «Линия жизни».

2.2 Реклама «Альфа-банка»

Альфа-банк банк в своей рекламе избегает демонстрации людей в костюмах и предпочитает показывать людей не корпоративного вида. Можно ли назвать это соответствием культуре? Конечно можно, ведь в противовес молодым профессионалам в костюмах, тут мы видим таких же мужчин и женщин, но не имеющих отношение к корпорациям, то есть индивидуалов, фрилансеров, творческих личностей. Достойный имидж для банка? Более чем! Когда все показывают людей в офисной униформе, такая отстройка - это очень грамотный, и очень перспективный ход. Впрочем, Альфа-банк уже достаточно давно и местами успешно экспериментирует в области имиджа, в отличие от других организаций. Большинство же только начинают первые робкие шаги на этом поприще. И эти шаги – как правило, неудачные. Причем, и известные, в том числе западные банки, постоянно наступают на те же грабли.

  В 2006 году  Альфа-Банк стал победителем I Всероссийского конкурса «Лучшая  рекламная кампания года среди  банков» в номинации «Самая  народная банковская реклама». Конкурс  был организован Ассоциацией  «Россия» и порталом Банкир.Ру при поддержке Совета по информационной политике в финансово-банковской сфере. Всего в конкурсе приняло участие более 200 российских банков.

    Победители в номинации «Самая народная банковская реклама» определялись путем опроса россиян. В рамках конкурса Национальное агентство финансовых исследований в ноябре 2006 г. опросило более 1500 человек разного пола и возраста в 46 регионах России. В ходе этого опроса большинство респондентов назвали рекламу Альфа-Банка самой доступной, яркой и запоминающейся.

   «Реклама  всегда направлена на конечного  потребителя, поэтому, на мой  взгляд, народное признание —  это высшая, самая почетная награда  для любого банка и любой  компании. Ведь потребители —  самое беспристрастное, объективное  и в то же время самое требовательное жюри. Поэтому нам очень приятно, что россияне столь высоко оценили нашу рекламу», — подчеркнул директор по маркетингу Альфа-Банка Кирилл Турбанов.