Характерные высказывания людей с высокой  потребительской активностью:

       Я покупаю товары, рекламу  которых я видел.

       Я с удовольствием  смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу.

       Мне нравится смешная  реклама.

       Мне интересно читать о новых товарах  и услугах.

       Мне нравятся газеты и  журналы с цветными фотографиями.

       Я часто хожу в престижные и дорогие магазины.

       Я чаще покупаю импортные  товары.

       Однако  же примерно одна треть людей с  высокой потребительской активностью  не обращает внимания как на рекламу  в газетах и журналах, так и  на упаковки товаров. Это – элита  науки и искусства. Рационализм  по отношению к рекламе также  наиболее характерен для людей с  высоким уровнем потребительской  активности.   

       Высказывания, характерные для россиян с  высокой потребительской активностью (по индексу соответствия):

       Я покупаю новые  товары раньше, чем  большинство моих знакомых

       Я читаю конкретную информацию в прессе, если мне нужна 

       конкретная  информация

       Я внимательно изучаю возможную информацию, прежде чем купить

       что-либо из техники

       Таким образом, чем выше потребительская  активность, тем более лояльным является отношение к рекламе. Верно и обратное — люди, принимающие рекламу и рационально потребляющие ее, обладают более высоким потребительским потенциалом.

       В целом по России примерно 55% респондентов имеют среднее и среднее специальное  образование, и 30% — высшее. Среди  людей со средним образованием большинство  относятся к рекламе вполне лояльно. Те, кто имеет высшее образование, подходят к рекламе с рациональной точки зрения, отыскивая нужную информацию в основном в прессе. Очень небольшой  процент людей (1%), имеющих ученые степени, вовсе не питают любви к  рекламной продукции.

       Если  анализировать отношение к рекламе  в зависимости от географии регионов, то следует подчеркнуть существенное отличие Москвы от России в целом.

       Это вызвано тем, что данные по уровню жизни и потребительской психологии в Москве сильно отличаются от аналогичных  данных по всей России. Есть ряд причин, отражающих эти различия.

       Развитая  инфраструктура столицы и области, центроориентированная денежно-инвестиционная политика, проводимая государством, и как следствие – различное региональное ценообразование существенным образом определяют особенности восприятия рекламы в Москве и в регионах. По России в целом к рекламе относятся более лояльно, чем в Москве, что объясняется:

       1) сосредоточением достаточно больших  средств в Москве (это и более  высокий уровень зарплат и  пенсий и др. социальные льготы);

       2) большими возможностями в отношении  работы, реализации потребительских  нужд, досуга и пр.;

       3) огромным потоком информации и другими психофизическими факторами, оказывающими непосредственное влияние на восприятие, в т.ч. и рекламы;

       4)  затоваренностью рынка товаров и услуг;

       5)  гораздо большей интенсивностью рекламы в Москве;

       6)  и, как ни парадоксально, высоким процентом образованных и интеллигентных людей.

       В силу всех перечисленных причин реклама  становится слишком раздражающим фактором для москвичей, а пресыщенность  и огромный выбор товаров негативно  влияют на восприятие рекламных роликов  и пр. Играет роль и темп столичной  жизни, при котором людям требуется  больше времени для расслабления. Садясь перед телевизором, москвичи предпочитают смотреть программы, отвлекающие  их от насущных потребительских проблем, слушать музыку или новости по радио, читать периодику и художественную литературу, не отвлекаясь, в транспорте.

       В регионах у людей меньше возможностей потреблять информацию. Зачастую у  них нет ни средств, ни желания  или возможностей посещать выставки, музеи, ходить в кино, купить видеоаппаратуру  или дорогое печатное издание. Единственной возможностью быть в курсе моды, столичных новостей и образа жизни  – это смотреть телевизор, а почти  половина телеэфира занимает реклама. Этим может объясняться более  мягкое отношение к рекламе в  регионах.

       Однако  по отношению к рекламе есть и  в Москве позитивные особенности. Например, люди пожилого возраста имеют более  высокий уровень зарплат и  пенсий, следовательно, и более терпимое отношение к рекламе, так как  они имеют возможность приобрести некоторые из рекламируемых товаров.

       Типология людей по отношению  к рекламе

       Обсуждая  отношение населения к рекламе, следует заметить, что люди по-разному  оценивают ее в силу самых разных экономических, социальных и политических причин. В данном случае нужно учитывать  не только потребительские преференции, но и так называемую макросреду, иногда сильно, хотя и опосредованно, влияющую на выбор и вкус человека. Нельзя также абстрагироваться и от индивидуальных особенностей потребителя.

       Как уже было упомянуто выше, отношение  к рекламе в основном зависит  от:

       1) возможности купить рекламируемую  продукцию;

       2) возрастных характеристик;

       3) характеристик образования и  интеллектуального развития человека.

       С помощью кластерного анализа  на основе индекса R-TGI за 1999 год население  России было разбито на определенное количество групп, отличающихся степенью лояльности к рекламе. Анализ данных показал, что вопреки утверждениям о доминировании потребителя, воинственно-настроенном  и целиком или частично отрицающем рекламу, основная масса россиян  относится к данному виду искусства  дружелюбно, вполне лояльно и даже зачастую всецело ориентируясь на жизнь  «из рекламы».

       Использовался список высказываний по стилю жизни, описывающих отношение респондентов к различным аспектам рекламы. С  помощью аналогичной процедуры  кластеризации, но на базе взрослого  населения, были сформированы три основные группы.

       1-я  группа: «Негативисты» (34%)

       Представители данной группы полностью отрицают рекламу  как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду. Это  в основном люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше), т.е. малообеспеченная категория россиян. Они считают каждую копейку и тратят деньги только на продукты питания. Потребители данной группы скорее следуют прорусской политике в отношении товаров и услуг. Все импортное их раздражает — сказывается привычка, выработанная с годами доверять только «нашему», натуральному, проверенному. Ценоориентированы. В данной категории есть доля, пусть небольшая, других людей: высокоинтеллектуальных работников высшего звена, людей, хорошо знающих жизнь за пределами Родины; ученые, а также обеспеченная интеллигенция преклонного возраста. К рекламе они относятся крайне отрицательно, выключают телевизор/радио или уходят во время рекламной паузы из комнаты, хотя в среднем процент подобных мер относительно невысок. В половине случаев переключаются на другой канал, а одна треть «негативистов» даже продолжает слушать рекламу по радио (видимо, в силу менее раздражающего эффекта речевой рекламы по сравнению со зрительной телевизионной).

       2-я  группа: «Рационалисты» (27%)

       Это активная часть населения, т.н. люди-прагматики, рационально подходящие к своим  нуждам и потребностям. Они не отвергают  рекламу, не испытывают раздражения  и воспринимают это явление как  необходимый атрибут экономических  отношений, помогающий реализовывать  свой потребительский потенциал. Ориентированы на качество. Группа, на которой реклама работает наиболее эффективно.

       3-я,  основная группа: «Пожиратели» (39%)

       «Пожиратели»  демонстрируют самый высокий  уровень лояльности к рекламе, активно  потребляют рекламируемую продукцию; как правило, стараются соответствовать  моде и относятся к категории  людей, следующих массовой культуре. Здесь, правда, следует сделать оговорку. В данную группу входят не только «ведомые» (малообеспеченные люди с низким социальным статусом, но высоким потребительским  потенциалом), но и сравнительно небольшая, зато привлекательная для производителя  группа обеспеченных людей, просто ориентированных  на все самое новое. Они имеют  высокий уровень потребительской  активности. Эти люди полностью доверяют рекламе. Для них важна известность  фирмы, престиж, мода, ориентация на западные (европейские, американские) стандарты  жизни. Они часто бывают в обществе, несомненные карьеристы, если вообще работают, имеют высокий уровень  дохода – представители социальной элиты, чиновники госаппарата, предприниматели, высший менеджмент.

       Среди молодежи 16 — 25 лет наибольший процент  приходится на «пожирателей» рекламы. Люди среднего возраста примерно одинаково  распределяются относительно трех групп. Пожилое население в основном принадлежит к «негативистам». Это не расходится с предыдущими выкладками относительно России в целом.

       Среди «пожирателей» рекламы равное количество людей (примерно по 20%) имеют определенный уровень потребительской активности по 5-балльной шкале. Это значит, что  среди людей активно покупающих (высокая потребительская активность) и людей с низким уровнем потребления  одинаковый процент «пожирателей», что подтверждает разнородность  этой группы. «Рационалистам» более  свойственен высокий уровень  потребления товаров и услуг, а «негативисты» потребляют умеренно. «Рационалисты» имеют высокий потребительский потенциал, следовательно, это именно ее следует рассматривать в качестве основной группы, под которую необходимо разрабатывать рекламные стратегии.

       Среди россиян, имеющих неоконченное среднее  и среднее образование, большинство  – «пожиратели» рекламы, среди людей  с ученой степенью значительный процент  принадлежит «негативистам». Примерно одинаковый процент людей с разным уровнем образования относится к промежуточной группе «рационалистов». Среди людей, отдающихся науке и искусству, большинство питают неприязнь к рекламе, так как они более требовательны в эстетическом отношении. Другой причиной является тот факт, что часть этой группы, особенно люди старшего возраста, не нашли своего места в новых рыночных отношениях, оставшись с мизерными зарплатами и без дальнейших перспектив. Реклама же для них – элемент нового общественного сознания, и на нее не в последнюю очередь переносят «негативисты» свое недовольство и раздражение.

       Реальное  потребление наиболее часто рекламируемых  продуктов

       Мы  взяли наиболее запоминающиеся рекламные  ролики: йогуртов Danon и «Чудо-йогуртов», Nescafe, жевательной резинки Dirol, женских гигиенических средств Always, шампуней и широкой гаммы стиральных порошков и чистящих средств (Tide, Ariel, ACE, Comet Gel, Fairy). Анализ данных за 1999 год проводился по России в целом и по Москве отдельно на основе индекса R-TGI.

       Исследования  показали, что в Москве потребление  вышеупомянутых товаров в среднем  на 11% выше, чем по России. Скорее всего, это результат определенной политики сбыта продукции и того, что  москвичи могут позволить себе покупку  этих отнюдь не дешевых товаров.

       Интересным  выглядит тот факт, что среди потребителей «рационалистов» в среднем на 3,8% больше, чем «пожирателей», потребляющих вышеперечисленные рекламируемые  товары вне зависимости от региона. «Негативисты» (их число в среднем на 8% меньше) в процентном отношении значительно уступают двум другим категориям.

       Приведенные данные говорят о том, что именно «рационалисты» в наибольшей степени  следуют рекламе. Это объясняется  двумя причинами. Первая — «рационалисты» требуют от товара прежде всего высокого качества, а упомянутые марки успешно зарекомендовали себя на российском рынке (это относится к рекламе кофе, бульонных кубиков, женских гигиенических средств, конфет и т.д.). И вторая — в рекламе (например, стиральных порошков, чистящих средств, шампуней, жевательной резинки, йогуртов и пр.) упор чаще всего делается на функциональные особенности продуктов: выводят пятна, берегут зубы, не содержат консервантов, укрепляют волосы и прочее. Эти атрибуты рекламных сообщений воздействуют сильнее всего на прагматиков, каковыми и являются представители «рационалистов». Следует заметить, что эта группа выделяется по продуктам питания и находится «в пределах нормы» по бытовой химии. Свойства стиральных и чистящих средств интересуют все три категории почти в равной степени.