Министерство  образования и науки РФ

 Федеральное агентство по образованию

 Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

 Дальневосточный государственный технический университет

 (ДВПИ  имени В.В.Куйбышева)

 Находкинский  инженерно-экономический институт (филиал)

 Кафедра социальных технологий 
 
 

РЕФЕРАТ

 

На тему: Анализ отношения общества к рекламе в России. 
 
 
 

         Выполнил студент:

Мокренок Л.С. 
 
 
 
 
 

Находка

2011г.

 

Содержание 

Введение. 3

Отношение к рекламе в  России 5

Типология людей по отношению  к рекламе 13

Заключение 19 

 

Введение.

       Анализ  отношения населения к рекламе  интересен не только как социальный феномен, но и с экономической  точки зрения, которую необходимо учитывать товаропроизводителям при  разработке стратегий завоевания рынков. В данном реферате раскрывается проблема восприятия рекламы. Если определить, как народ относится к данному виду информации можно понять и эффективность.

       Отношение населения к рекламе можно  изучать под разными углами зрения.

       Реклама должна стать направленным стимулом к потреблению продукции, пусковым механизмом, способным подвигнуть индивида к покупке именно этого товара или услуги.

       Эстетическая, зрительная составляющая рекламного сообщения  является основой для успешного  приятия образа на ментальном уровне. Как сказал президент фирмы «Луис  Питтс Гершон» Джордж Х. Луис: «Великая реклама не просто говорит то, что должно быть сказано о товаре, она говорит это на языке Театра и Стиля».

       Обе эти функции (эстетическая и побуждающая) в одинаковой степени должны учитываться  при изучении отношения людей  к рекламе.

       Наивно  предполагать, что россияне безоговорочно  принимают все, что им предлагают рекламодатели. Определенная группа населения  даже на эмоциональном уровне не воспринимает некоторые виды рекламы в силу того, что многие ролики, профессионально  сделанные за рубежом и имеющие  там эффективную отдачу, не учитывают  специфику нашей национальной психологии и экономический фон российской действительности. А если население  и получает эстетическое удовольствие от рекламы, то это не всегда гарантирует  достижения поставленных целей рекламной  кампании.

       С другой стороны, зачастую потребитель, не воспринимающий рекламу и жалующийся на то, что она утомляет и раздражает, идет в магазин и покупает тот  самый товар только потому, что  образ и название этого продукта прочно засели в его подсознании.

 

       Отношение к рекламе в  России

       Для анализа был взят определенный список утверждений, отражающих отношение  к рекламе. Исследовались и отношение  к печатной продукции, и критерии, которыми руководствуется человек  при покупке товаров и услуг, и предпочтения радиослушателей, и  следование моде. То есть те факторы, которые  необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний (см. рис. 1).

Рисунок 1

       Итак, 52% россиян покупают рекламируемые  товары, а 59% хотят попробовать новые  продукты. Даже если речь идет о продуктах  питания, то это уже внушает определенный оптимизм.

       Больше  половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки  товаров, даже в условиях жесткой  экономии. 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей  себя фирмы. Этот факт говорит о том, что рекламодатели должны активно  заявлять о своей продукции. В  результате название марки будет  «на слуху» у потребителя, и он «не пройдет мимо».

       «Горят» желанием приобрести рекламируемые  товары 26% жителей РФ. Около 36% стараются  купить модную вещь, а 23% внимательно  следят за модой.

       51% населения России нравится смешная  реклама, а 57% россиян получают  удовольствие, читая яркие, цветные  издания. 

       Кроме того, больше половины (51%) с радостью приобретают продукты, красочно и  актуально оформленные. Упаковка, внешний  вид, дизайн играют далеко не последнюю  роль в продвижении товара на рынке, и российский потребитель это  демонстрирует.

       Следовательно, в половине случаев реклама выполняет  свои как эстетические, так и побуждающие  функции. Как известно, в основе рекламы  – информация и убеждение. Иногда они дополняют друг друга, иногда действуют независимо друг от друга. Если потребитель получает и эстетическое и покупательское удовлетворение от рекламы, то отдача от нее наиболее ощутима.

       Более 50% свободного времени россияне проводят перед голубым экраном. Поэтому  телевизионная реклама заслуживает  особого внимания.

       У телерекламы есть один серьезный  недостаток, который в то же время  является и ее достоинством, – огромная аудитория. То, что может быть привлекательным  для одной категории людей, может  утомлять другую. Что, в конечном итоге, вкупе с творческими проблемами при создании роликов и порождает  негативные тенденции.

       Однако  степень доверия телевидению  достаточно высока. 30% жителей России верят информации, которую дает ТВ. Чуть меньше людей (24%) доверяют печатному  слову.

       Показательно, что примерно четверть населения  России (23%) считают рекламные телевизионные  ролики интересными и дающими  повод для разговоров. Часто приходится слышать позитивные отзывы о динамичных, красивых зарубежных рекламных работах («Mentos — свежее дыхание», реклама Audi и Porche).

       Отечественная реклама более статична и безыскусна — ей определенно не хватает профессионального  креатива. Хотя и здесь встречаются  приятные исключения, отмеченные любовью  зрителей (исторический анекдотизм банка «Империал», веселые шедевры Premier SV). К сожалению, при больших затратах на рекламу наши ролики сегодня оставляют желать лучшего. Это, без сомнения, напрямую влияет на отношение людей к рекламе.

       Однако 30% россиян с удовольствием смотрят  по ТВ хорошо сделанную рекламу, наслаждаясь этим видом искусства. Это довольно оптимистичный показатель для нашего времени. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2—3 раза выше по сравнению с другими развитыми странами (Германия, Франция, США и пр.).

       Рекламные паузы на ТВ являются предметом жарких споров и разногласий. Сколько раз  мы ругали рекламу, которая прерывает  фильм в самом интересном месте. Хотя сегодня азарт полного отрицания  поутих, и люди стали проявлять  больше терпимости. Даже режиссеры, подобно  Андрею Кончаловскому, стараются учитывать рекламные паузы, работая над картиной. Более того, этот вопрос стал выноситься на обсуждение в высшие эшелоны власти, как, например, это было в Италии.

       Отношение же русских людей к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное (рис. 1).

       По-настоящему важным симптомом оказался процент  людей, рационально подходящих к  рекламе в печати.

       Они могут не любить телерекламы, не слушать  призывные лозунги радиостанций, не смотреть в сторону наружных щитов  и вывесок, но всегда заглянут на рекламные  страницы газет и журналов, воспользуются  купонами, предоставляющими скидки, покопаются в Интернете и отзовутся на предложение, в данный момент отвечающее их потребностям. Эти люди предпочитают все сначала увидеть собственными глазами, убедиться в необходимости  приобретения именно этого товара или  услуги, тщательно сравнить свойства предлагаемого продукта с аналогами.

       С интересом читают о новых товарах  и услугах 42% россиян.

       Кроме того, нашим людям очень свойственна  ориентация на оценки рекламы со стороны  референтной группы. До покупки почти половина людей (48%) стараются узнать мнение других об этом товаре и внимательно изучают тексты на упаковках. Чаще всего они точно знают, чего ищут. Их интересует конкретная информация о конкретном продукте.

       Интересен тот факт, что вопреки расхожему мнению о том, что нашего потребителя больше всего волнует цена товара, для 74% россиян главным при выборе товара оказалось качество (цена – для 60%). Обнадеживающий результат, демонстрирующий качественный сдвиг в отношении людей к потреблению.

       Отдельного  рассмотрения заслуживает радиореклама. Видимо, в силу менее раздражающего  эффекта речевой рекламы по сравнению  со зрительным восприятием телевизионной, реклама по радио воспринимается нами более терпимо. Фоновое звучание позволяет заниматься параллельно  другими делами, и в то же время, слушая новости или музыку, мы попутно  воспринимаем рекламные сообщения. Поэтому процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок (см. рис. 1).

       Отрицательное отношение к рекламе объясняется  многими причинами. Здесь и невысокий  уровень жизни населения России, т.е. раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров, и недостаточный  профессионализм тех, кто делает рекламу, и частое несоответствие качества товара образу, созданному рекламой.

       Американцы  и европейцы воспринимают рекламу  как игру, красочный сказочный  мир, в то же время четко осознавая  грань между реальностью и  мифом. Русский человек после  многих десятилетий рекламы в  жанре информационных объявлений и  коммунистических призывов более непосредственно  относится к рекламе, чем западный зритель. Даже в силу внутреннего  протеста отрицает и возмущается: «Нас обманывали 70 лет, нас обманывают и  сейчас», «Это происки империалистов» или: «Они (имеются в виду западные идеологи) хотят развалить Россию».

       Однако  и те, кто не воспринимает рекламу, остаются потенциальными покупателями, надо только найти наиболее адекватную для них идею. Исследования подтверждают, что отношение к рекламе, которое  на поверхности выглядит негативным, на поверку оказывается процессом  адаптации к рекламируемому товару.

       За  десять лет многое изменилось — негодование по поводу рекламы сменилось относительно безболезненным приятием. Люди стали адекватней относиться к индустрии рекламы, постепенно привыкая к ней. Тот же самый процесс шел и на Западе, но многие десятилетия назад. У нас же все впереди.

       Если  рассматривать количественную характеристику потребления, то просматривается прямая зависимость «достаток – покупка  — частота потребления».

       Естественно предположить, что более лояльное отношение к рекламе сопровождается высокой покупательской активностью. Низкий уровень потребления, в частности, является следствием негативного отношения, хотя среди населения с низкой покупательской способностью есть процент, относящийся к рекламе вполне лояльно. Это люди с низким достатком, низким интеллектуальным уровнем, т.н. «ведомая» категория граждан (это  и объясняет противоречивость последних  высказываний, приведенных ниже).  

       Характерные высказывания людей с низкой потребительской  активностью:

       Мода  совсем не интересует меня.

       Главное при выборе товара – его цена.

       Продолжаю смотреть телерекламу.

       Выключаю  ТВ или выхожу из комнаты во время  рекламной паузы.  

       Для людей с высоким уровнем потребления  характерно желание купить рекламируемую  продукцию. Данная категория людей  чаще проявляет интерес к информации о новых товарах и услугах, которую черпает из журналов –  основного источника развлечения; внимательно следит за модой и  с удовольствием смотрит профессионально  сделанную рекламу по ТВ.