Анализ эффективности бренда Dr.Martens

Зміст

1. Історія Dr.Martens…………………………………………………………………..………2
2. Аналіз ефективності бренду…………………………………………………………..8
• За методом силового поля……………………………………………..…...8
• За методом ранжування………………………………………………..……..9
3. Висновки………………………………………………………………………………………..10
4. Список використаних джерел……………………………………………………….11

1. Історія Dr.Martens

Dr.Martens (Доктор Мартенс) - англійський виробник взуття. Всесвітньо відома серія взуття під назвою Dr.Martens (також часто зустрічаються такі її назви, як Docs; Doc Martens) є дітищем взуттєвої компанії AirWair Ltd.

Винахід цієї нині всесвітньо відомої марки взуття належить лікареві Вермахту Клаусу Мертенс (німецькою мовою - Dr. Märtens). Зовсім незадовго до нищівної поразки Німеччини у Другій світовій війні Мертенс поїхав у Альпи кататися на лижах і, на лихо собі і на майбутнє щастя сотень тисяч людей, серйозно травмував ногу. Класичні німецькі військові берци носити йому було страшенно боляче, тому, повернувшись додому, він зайшов до свого сусіда-шевця і, купивши у нього трохи шкіри, зладнав собі щось схоже на військове взуття, але м’якіше, зручніше, і на резиновій підошві. Це вже було через кілька тижнів по війні. Доктор Клаус давно виношував у собі думки про створення якісно нових стабільних черевик, чия підошва була набагато м'якше, ніж у традиційних армійських, які йому доводилося раз у раз носити під час служби у Вермахті. Згодом Доктор Мертенс писав про цей період життя, що в той час, коли багато хто, відверто кажучи, займався мародерством з метою пошуку різних коштовностей - будь то ювелірні прикраси або цінне натуральне хутро, він нарешті здійснив свою давню мрію. Взявши до рук шкіру, голки і спеціальні нитки, він власноруч пошив 2 пари черевиків, чия підошва була одночасно товстою і повітряною. Саме такого взуття йому й не вистачало довгі роки.

Незабаром свій перший прототип черевика Клаус Мертенс з гордістю продемонстрував своєму товаришеві Герберту Функ (Herbert Funck), з яким вони разом навчалися в одній академічній групі в університеті Мюнхена. Слід зазначити, що його надзвичайно зацікавило винахід одногрупника - будучи корінним жителем Люксембургу, післявоєнні торговельні обмеження Німеччини жодним чином не стосувалися Функа. У 1947 році Клаус Метренс і Герберт Функ стали діловими партнерами і заснували своє власне виробництво в невеликому містечку Seeshaupt (Зеегаупт), що знаходиться поблизу Мюнхена. Першим сировиною для виробництва взуття стали кілька тонн списаної гуми, спочатку призначалася для використання військово-повітряними силами нацистської Німеччини - Люфтваффе. Крім цього, інші необхідні компоненти якісно нового взуття були виконані із залишків обмундирування, що використовувався в армійських цілях: так, устілки черевик виготовлялися з погон (вони ж - еполети), шкіра для взуття була запозичена від шкіряних штанів, що були невід'ємним елементом однострою офіцерів. До слова кажучи, з 1-ї пари офіцерських шкіряних штанів їхнє підприємство створювало 2 пари якісно нових і зручних черевиків. Через багато років, Клаус Мертенс казав, що момент створення їх з Гербертом Функом підприємства був вибраний як не можна вдало - в післявоєнні роки люди шукали хорошу і зручне взуття, яка замінила б їм незручні армійські черевики та чоботи часів Другої Світової війни.

В одну мить черевики підприємства Клауса Мертенса і Герберта Функа стали користуватися величезним попитом. У 1952 році партнери по бізнесу урочисто відкрили власну фабрику з пошиття черевик у місті Мюнхен. На початку 50-х років взуття підприємців реалізовувалася майже в 200 самих різних варіантах. Цікаво, але факт: майже 80% покупців були жінки віком старше 40 років. Починаючи з 1959 року, компанія стає постійним учасником самих різних міжнародних каталогів взуття.

На території  Британських островів протягом довгих років випускався спеціалізований  каталог шкіряного взуття і одягу  під назвою «Shoe & Leather News». В одному з його випусків увагу керуючого англійської компанії R. Griggs & Co - Біллі Гріггса (Bill Griggs) привернула до себе ідея, яка успішно використовувалася компанією з Німеччини протягом довгих років. Необхідно відзначити, що в ті роки взуттєвий ринок Великобританії характеризувався жорсткою конкуренцією між провідними виробниками взуття - наприклад, в їх числі була компанії «Tuf Boots», а також багато-багато інших. R. Griggs & Co потихеньку втрачала свої позиції - у зв'язку з цим керівництво компанії перебувало в пошуках якісно нового продукту, який міг би гідно конкурувати з продукцією інших компаній. Сказано - зроблено: Біллі Гріггс зв'язується з Клаусом Мертенс, у якого і набуває ліцензію на виробництво м'яких підошов на території Британських островів. «Мертенси» перейменували у сприйнятливіше для британського вуха «Мартенси», дизайн черевиків зазнав деяких змін: так, миски отримали більш округлу форму, боки були підняті, по канту взуття було прошите міцною ниткою жовтого кольору. Крім того, була опрацьована підошва - вона отримала більш темні краї і неглибокі протектори. З того часу і по сьогоднішній день все це і є відмітною фірмовим знаком черевик, що випускаються під торговою маркою Dr. Martens. Біллі Гріггс дав новій підошві ім'я «Air Wair» і створив нині всесвітньо відомий логотип, що містить напис - «With Bouncing Soles» (у перекладі з англійської мови вона означала «з пружною підошвою»). 1 квітня 1960 року перша партія черевиків Dr. Martens № 1460 з 8 отворами для шнурків вперше надійшла у вільний продаж.

Як і передбачалося, з самого початку новинка стала  користуватися більш ніж істотним попитом у солдатів, працівників  поліції, фабричних робітників, а  також у листонош. У зв'язку з  величезним попитом через деякий час була створена й запущена в серійне виробництво модель черевиків, яка мала 3 спеціальні отвори для шнурків. Цей різновид Dr.Martens практично повністю була викуплено Поштовою службою Великобританії для потреб своїх працівників. Листоноші одразу оцінили всі переваги, якими володіли ці черевики: вони були дуже зручні і міцні, та й до того ж практично несприйнятливі до шкідливого впливу бензину, різних масел та кислот. Шкіряні частини взуття були просочені спеціальною речовиною, яка не пропускала воду. Необхідно відзначити, що аж до наших днів черевики Dr.Martens практично повністю зберегли свою первинну форму, однак разом з тим виробляються вони в найрізноманітніших варіантах, що різняться між собою своїми розмірами, висотою і кольором.

Призначаючи ціну всього в два фунти за пару, виробник явно не розраховував підкорити  серця фінансистів із Сіті або  джентльменів з Ріджент-стріт. Манчестерський автомеханік і ліверпульський маляр, бірмінгемський тесляр і Единбурзький кранівник, йоркширський листоноша і лондонський докер - міцні, хоча й не позбавлені відомого витонченості (вишневі все-таки) черевики були розраховані саме на цю публіку. Нехай серед них не було модників, але співвідношення «ціна / якість» ці люди розуміли куди як добре.

«Ви відрізняєтеся  від нас так само, як ваші 'оксфорди' від моїх 'Мартенсом'», - сказав, правда, через багато років, один з лідерів британської профспілки залізничників Джиммі Кнапп своїм контрагентам з уряду під час переговорів про припинення загального страйку. («Оксфорди», якщо хто не в курсі, - це класичні англійські черевики із закритою шнурівкою.)

Тоні Бен (Tony Ben) є першою відомою особистістю, яка одягла черевики Dr.Martens - будучи соціалістом і членом парламенту Великобританії, він активно боровся за права простих робітників і профспілок, і таким чином висловлював свою підтримку отакими ось діями. Плюс до того ж необхідно зазначити, що Тоні Бен став першою людиною, які навмисне використовував черевики торгової марки Dr.Martens в якості своєрідного політичного знака. В даний час багато представників політичних партій та студентської молоді використовують це взуття в якості свого роду символу «споріднення» з робочим класом.

 Ще однією  ходячою рекламою Dr. Martens стали англійські поліцейські. Правда, вишневий колір їм не підходив, зате в чорні черевики «боббі» взули моментально - зовні від формених черевиків вони практично не відрізнялися, але були куди надійніше. Певний час «боббі» навіть натякали, що крім «Мартенсів» не зле було б дозволити їм носити ще і джинси, - але цей екстремістський проект не пройшов. А ще через деякий час з'ясувалося, що у полісменів та їх клієнтів смаки приблизно однакові. Корінний перелом подій стався в 1963-1964 році - в цей час популярна субкультура модів почала розколюватися на кілька підвидів. Як результат, з'явилося якісно новий напрямок, отримав назву «Hard Mods». Необхідно відзначити, що його представники якісно відрізнялися від інших субкультур за рахунок своїх коротких стрижок з бакенбардами і провокаційним одягом, невід'ємним елементом яких були черевики Dr.Martens темно-червоного кольору - так звані cherry boots (у перекладі з англійської - «черевики вишневого кольору»). Саме в цьому середовищі через деякий час і виникли перші скінхеди, які навмисне протиставляли себе поширеному в ті роки стилю під назвою «Summer of Love». Їхнім стилем був «Proletariers», часто згадуваний також як «Every Day--Workers». До слова кажучи, традиційні скінхеди наших днів цілком і повністю відповідають саме цьому стилю.

Необхідно зауважити, що скінхеди дуже трепетно ​​ставилися до процесу ходу за своїми черевиками Доктор Мартінс з тієї простої причини, що окрім свого функціонального призначення, неабияка увага надавалася привабливому зовнішньому вигляду. Бритоголові спеціально полірували свої Dr.Martens і додавали їм візуальної «антикваріатності». Cherr boots спеціально натирали чорним кремом для взуття, щоб вони неодмінно привертали увагу численних перехожих на міських вулицях. Дівчата-скінхеди також не залишилися осторонь - свої черевики Dr.Martens вони раз у раз вдало комбінували з носінням картатих колготок або ж панчіх укупі зі стрижкою під назвою «feather cut» (у дослівному перерві на російську мову - «стрижка пір'ям»).

Взагалі-то, прийнято вважати, що першим в «Мартенса» на сцену вийшов Сід Вішез. Виглядає правдоподібно, тому що Сід, як відомо, взагалі винайшов практично все на цьому світі - від брутальної лайки до пивного алкоголізму. Честь познайомити з Dr. Martens модну Америку належить точно Sex Pistols. Саме після їхніх гастролей штатами дистриб’юторам довелося терміново відкрити фірмові магазини в Нью-Йорку, Лос-Анджелесі, Чикаго і навіть у Міннеаполісі. А вже якщо що сподобалося Америці, то тільки тримайся. У числі фанатів DM's числяться також The Cure, Depeche Mode (такий ось зворушливий збіг абревіатур!), Піт Тауншенд, Курт Кобейн і Мадонна. Олексій Сейл, англійський телевізійний комік та кіноактор, склав про легендарні черевики пісню, а група Madness прикрасила їх зображенням один зі своїх синглів. Madness взагалі чи не найбільші фанати цього взуття, і ця любов взаємна: у 1999 році в ознаменування двадцятиріччя групи Dr. Martens навіть випустили спеціальні Madness Boot, а розчулені музиканти з'явилися у фірмовий магазин Dr. Martens в Ковент Гардені і влаштували фотосесію з автографами - в основному розписувалися, природно, на черевиках. «Ми святкуємо сорокарічний внесок Docs в нашу культуру» - заявили постарілі рок-хулігани, скромно забувши про власний ювілей. Зрозуміло, «Мартенс» обожнюють і сучасні панки всіх мастей, крім того, серед їхніх фанатів - Тарантіно і Анжеліна Джолі, а пара, що належить Елтону Джону (він знімався в ній у ролі Кена Расселла в «Томмі»), була в 1998 році продана на аукціоні за 12000 фунтів і передана до Британського музею взуття. Може бути, через кілька років до неї додадуться «Мартенс» Жозе Моурінью: дізнавшись, що сині Docs є улюбленою уніформою радикальних уболівальників «Челсі», схильний до несподіваних витівок головний тренер лондонської команди відразу придбав собі пару - правда, ще жодного разу помічений в ній не був. Може бути, тому, що DM's тепер - річ не англійська.

Дівчина, яка  в 1993 році не носила ситцеве плаття і до нього високі «Мартенси» на товсту вовняну шкарпетку, всерйоз ризикувала особистим життям. Образ, створений Алісією Сільверстоун в кліпах Aerosmith, - візитна картка десятиліття, знак, який все пояснює.

У свій сорок  третій день народження компанія Dr. Martens повідомила своїм прихильникам неприємну звістку: економічне зростання в Європі робить пошиття знаменитих черевиків на їхній другий історичній батьківщині катастрофічно нерентабельним. Близько тисячі британських співробітників фірми сумно зібрали чашки і фотографії з робочих столів і вирушили на біржу праці, а за пошиття черевик з потрійним ентузіазмом взялися трудящі Індокитаю. Тепер шанувальникам до різі в очах доводиться вдивлятися у відбитки на підмітках та устілках, за одними їм відомих ознаками визначаючи, пошита ця пара до 2003 року в Англії чи після - в Таїланді.

На щастя, хоч і невеличка, але великобританська взуттєва фабрика, де шиють істинно  британські мартенси, все ж існує. На острові виготовляють класичні моделі черевиків, перевірених десятками років, зокрема, легендарні 1960, яких зараз існує більш ніж 3 тисячі різновидів (ясна річ, у Британії шиють найкласичніші 1960 – чорні, темно-червоні та сині).

Модними й  трендовими Dr. Martens не назвеш. Інтерес до цих черевиків не вщухає хіба у представників деяких субкультур та давніх прихильників. Однак в добу лихої конкуренції AirWear не відмовчуються, продаючи свої черевики акторам, зіркам важкої сцени та неформальній молоді. Великого шуму мартенси наробили навесні 2007 року, коли у британському музичному журналі Fact Magazine з’явилися фото Курта Кобейна, Джо Страммера, Сіда Вішеза і Джої Рамоуна, - покійних музикантів груп Nirvana, The Clash, Sex Pistols і The Ramones в образі янголів, взутих у черевики Dr. Martens. За деякими повідомленнями, Airwair просила креативне агентство не випускати дану кампанію, однак Кейт Страннерс, виконавчий директор Saatchi & Saatchi, заявила, що її агентство не вважає рекламну кампанію образливою.

 Згідно  законам Великобританії, на відміну  від США, креативне агентство  не має питати дозволу на  використання зображень померлого  у його спадкоємців. Але використання  образу Курта Кобейна викликало критику з боку вдови музиканта Кортні Лав, яка заявила, що не дозволяла Saatchi & Saatchi використовувати фотографії її покійного чоловіка. Брат Джої Рамоуна сказав, що його брат ніколи не носив мартенсів. Словом, в інтернеті піднялась чимала хвиля обговорень, а світова мода, напевно, вирішила, що Dr. Martens повертаються на модний Олімп. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Аналіз ефективності бренду Dr. Martens