Внутренний маркетинг организации

Внутренний маркетинг  организации.

 

Составной частью управления предприятием является управление персоналом, которое  должно быть направлено на удовлетворение запросов организации и учитывать  интересы сотрудников и общества в целом. Понятие внутреннего  маркетинга очень многогранно, до сих  пор нет единого взгляда на его сущность и цели. Подобная постановка проблемы в теории и практике управления персоналом выявила несколько аспектов концепции внутреннего маркетинга:

1) внутренний маркетинг как система  взаимоотношений организации с  персоналом;

2) внутренний маркетинг как внутрифирменная  философия рыночной ориентации;

3) внутренний маркетинг как практическая  реализация новой стратегии организации  (или корректировка старой).

Наиболее интересным, с точки  зрения управления персоналом, представляется первый подход к внутреннему маркетингу. Учитывая, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и  отношение к тому или иному  фактору, качество услуг величина неодинаковая, непостоянная и неотделима от людей, предоставляющих эти услуги. Внутренний маркетинг, рассматриваемый как  система отношений с конкретным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует  решения следующих задач:

1) осознание и принятие персоналом  организации идеи ориентации  на клиента; 

2) четкое и своевременное определение  потребности внутренних клиентов;

3) сбор и анализ информации  о работе персонала, в частности  о его отношениях с клиентами; 

4) обучение персонала управлению  ситуациями при взаимодействии  с клиентами; 

5) создание клиентоориентированной организационной культуры;

6) межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга в целях оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой;

7) создание, по меньшей мере, постоянного  кадрового состава с наименьшими  прогулами и текучестью кадров  и в лучшем случае персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.

Решение данных задач требует методологического  и практического сближения дисциплин  управления персоналом и маркетинга, в частности применения методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего  рынка, например внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые  исследования, внутренняя сегментация  и др. Современные предприятия  в роли мощного стратегического  инструмента рассматривают организационную  культуру, которая позволяет ориентировать  все подразделения предприятия  и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать преданность, облегчать общение. Исследуя предприятия, авторы определили показатели параметров организационной культуры в организациях ООО “Билком” и ООО “Самара-Спектр”. Проблемы внедрения и развития корпоративной культуры стоят перед многими организациями. При этом проблемы, с которыми сталкивается конкретная организация, являются уникальными и специфическими.

Были времена, когда для менеджера  по маркетингу с трудом можно было найти стул в отделе продаж. Сегодня на большинстве предприятий связка «маркетинг — продажи» достаточно эффективна. Сотрудников отдела маркетинга все чаще можно встретить на производстве и в финансовых департаментах компании, где они черпают информацию для своей работы и доносят до коллег ее цели и задачи.

Задача маркетолога — привлечь как можно больше сотрудников к маркетинговой деятельности. То есть в идеале расширить маркетинговый департамент до рамок целой компании. Компетенции сотрудников отдела персонала — мотивация, обучение, командообразование и пр. Задача маркетологов — добиться лояльности к бренду, сделать работников компании носителями бренда, сориентировать их на нужды клиента, найти помощников и соратников. Цель — максимум сделать так, чтобы каждый служащий занимался маркетингом. Внутренний маркетинг — это продвижение маркетинговых ценностей внутри организации. Его стратегия не должна противоречить общим корпоративным целям и лучше, чтобы инициатором внедрения последней был топ-менеджмент компании.

 

 

Разъяснение маркетинговых целей компании.

 
Маркетолог должен быть уверен в том, что каждый сотрудник знает миссию, конкурентные преимущества компании и корпоративные стандарты. Только стремление к общим целям может принести успех. Начните свой внутренний маркетинг именно с этого. Пообщайтесь с сотрудниками, сделайте презентацию, распечатайте индивидуальные памятки. Заинтересуйте персонал в маркетинге. Сообщения маркетолога для внутренней аудитории должны быть увлекательными. Не начинайте свои доклады с фразы «Маркетинг — это...», исключите слова «дифференциация» и «позиционирование». Избегайте формата лекции. Главная цель подобных обращений — сделать бизнес клиентоориентированным, добиться того, чтобы каждая деталь продукции, каждая цифра в бухгалтерском балансе появлялась не ради выполнения плана, получения премии или избегания выговора, а ради нужд и желаний потребителей.

Зона особого внимания — сотрудники, которые непосредственно контактируют с внешними аудиториями. Разумеется, это не только представители отдела продаж, но и секретари, сотрудники отдела по работе с клиентами, курьеры, охранники. Если компания работает в сфере услуг, в зону особого внимания можно включить большинство ее персонала. В данном случае коммуникация маркетолога с коллегами должна быть менее демократичной: нужно прописать и внедрить соответствующие инструкции и стандарты, а также осуществлять периодический контроль за их выполнением. Персоналу, который работает «на фронте», мало прослушать инструктаж, получить по почте перечень правил или просмотреть обучающий корпоративный фильм. Важны постоянное сотрудничество, обмен информацией, знание реакции рынка, своевременное усовершенствование правил и контроль за их соблюдением.

Обязательно общайтесь с каждым новым сотрудником. Заразите его  идеей бизнеса компании с первых шагов, направьте на правильный путь, научите грамотно использовать маркетинговые  инструменты. В результате вы не только пригласите еще одного «соратника»  в свою маркетинговую команду, но и получите ряд благодарностей, поскольку  каждый новый сотрудник очень  нуждается в наставнике.

 

Сбор информации среди сотрудников.

 

Как известно, сотрудники компании — бесценный источник информации о ее клиентах. Именно они позволяют маркетологу наладить обратную связи с рынком, на которой должна основываться маркетинговая деятельность. Часто решение о проведении широкого маркетингового исследования принимают без попытки увидеть очевидное. Пробовали ли вы провести анонимное внутреннее исследование, чтобы узнать мнение сотрудников о продукции, в производстве которой они принимают участие? Дайте коллегам возможность высказаться о качестве продуктов компании, предоставляемом сервисе, уровне цен. Стали бы они клиентами компании, если бы были по ту сторону баррикады? Какие отзывы они слышат от внешних аудиторий? Что, по их мнению, можно было бы улучшить?

В роли продукта выступает стратегия  внутреннего маркетинга с определенными  чертами и качеством, упаковкой (электронное  письмо, устная презентация или буклет) и жизненным циклом. Это не только прописанные миссия и видение  компании, но и определение топ-менеджментом понятия «клиентоориентированность», а также основных направлений развития. Как и любой другой продукт компании, стратегия внутреннего маркетинга должна учитывать готовность целевой аудитории, потребительские ценности и нужды.

 
             Осуществляя внутренний маркетинг, необходимо уделить должное внимание каналам распространения. Разумеется, лучшая коммуникация — это личный контакт: беседы с сотрудниками, внутренние совещания и тренинги, выездные сессии, привлечение к обучению персонала внешних экспертов и пр. Однако по мере роста компании маркетологу все сложнее общаться с каждым сотрудником лично. На это может не хватать времени, к тому же коммерческая организация может выходить в регионы и даже за рубеж. Тогда на помощь приходят неличные средства коммуникации — корпоративные средства массовой информации. Формат корпоративного СМИ зависит от его целей: это может быть печатное, электронное издание, корпоративный фильм, а в некоторых случаях даже корпоративное радио или телевидение. Рассмотрим некоторые форматы более детально.

 

Печатное корпоративное издание.

 
Оно может иметь форму листовки, газеты или журнала. Частота выхода зависит от целей: от ежедневных выпусков до специальных изданий, приуроченных к определенным событиям в компании (профессиональным праздникам, юбилею организации и пр.)

 

Внутренний сайт.

 
Внутрикорпоративный информационный портал — самый удобный и малозатратный способ общения с коллективом. 
Основные функции внутреннего портала таковы:

 
1. Коммуникация. Размещение на страницах  портала внутренних и внешних  новостей компании, объявлений, поздравлений, напоминаний о праздниках, анонсирование  важных для компании событий  и пр. Нельзя забывать об оперативности  донесения информации. Новость не  постепенно распространяется по  иерархической лестнице, а доступна  одновременно всем участникам  процесса, независимо от их географического  расположения. Какая маркетинговая  информация должна периодически  появляться в разделе новостей? Информация об участим в выставках, старте рекламной кампании, результатах последнего опроса потребителей, победах в конкурсах, динамике продаж, успехах бренда и пр. Не стоит забьівать о сведениях, которые могут быть полезны для СRM: о профессиональных праздниках, рынках, на которых работают стратегические партнеру компании, и пр.

 
2. Командообразование. На сайте могут быть размещены анкеты сотрудников, их контактная информация (e-mail, мобильный, внутренний и домашний телефоны). Приветствуется неформальное общение в форумах и чатах, создание фото- и видеогалерей, в которых размещают не только снимки с совместных проектов и корпоративних вечеринок, но и репортажи об отпусках или важних событиях жизни (вручений диплома, свадьбе). Разумеется, открытость сотрудников будет зависеть от взаимоотношений в коллективе,

 
3. Организация бизнес-процесса. Внутренний  портал может стать платформой  для размещений информации, необходимой  для ежедневной работы: базы данных, отчетов, аналитических справок,  бланков документов, сведений о  состоянии проектов, внутреннего  документооборота. Эффективность очевидна: сотрудники экономят время, которое  могли бы потратить на поиск  тех или иных документов, информация  о текущем положений дел виставлена на всеобщее обозрение, а не размещение на индивидуальном рабочем столе (проблему конфиденциальности помогают решить разные уровни доступа). Маркетинговая подоплека-соблюдение корпоративных стандартов документооборота, ну и, разумеется, размещение на сайте брендбука, плана маркетингових мероприятий (если они касаются других отделов), брифов и прочей информации, которая связана с департаментом маркетинга.

 

Корпоративный фильм.

 
Историю своей компании, ее миссию можно преподнести в виде увлекательного видеоролика — корпоративного фильма, целевой аудиторией которого являются не партнеры, клиенты и инвесторы, а сотрудники компании. Поэтому фильм может быть менее формальным и максимально приближенным к людям. Этот инструмент может быть полезным и в процессе обучения персонала. Он поможет сократить ресурсы, избежать многократного повторення материала новым сотрудникам, а при необходимости позволит повторить пройденный материал действующему персоналу. У всех форматов корпоративных есть свои преимущества и недостатки. Разумеется, затраты на каждый из них также разнятся.Решение о формате должно основываться на поставленных целях. ежемесячная газета вряд ли будет доносить оперативную информацию, но может стать удачным решением для компании, не каждый сотрудник которой имеет доступ в Интернет. К тому же печатные издания более привычные и традиционные. Какой бы формат вы ни выбрали, главное, чтобы издание не стало формальной отпиской и было в состоянии донести адекватную информацию до каждого сотрудника.

Это продвижение концепции маркетинговой ориентированности среди сотрудников. Как и в случае традиционного маркетинга, эффективность продвижения внутри организации нужно периодически оценивать. Особенно важна обратная связь с сотрудниками. Все ли понимают цель стараний отдела маркетинга? А его сообщения? Носителями сообщений маркетологов могут стать как отмеченные выше корпоративные издания, так и доски объявлений, внутренняя реклама и пр.

 

Вот основные результаты, которых можно ожидать от внутреннего маркетинга: 

1. Понимание сотрудниками компании направленная развития бизнеса, движение в одном стратегическом направлений, а не хаотическая трата внутренних ресурсов. 

2. Повышение лояльности  персонала. Лояльные сотрудники — это конкурентное преимущество компании. Ведь они более ответственны и берут обязательство перед компанией сделать все точно в срок, гарантируя необходимое качество. Они сконцентрированы на результате, дисциплинированны и тщательно охраняют коммерческую информацию фирмы. Если сотрудник не удовлетворен работой, клиент не будет доволен ни таким сотрудником, ни фирмой в целом. 

3. Увеличение количества  носителей бренда, точек контакта  с потенциальными клиентами. 
У сотрудников компании есть множество родственников, друзей, знакомых, которые составляют ее целевую аудиторию (в традиционном маркетинге). Позитивная информация о компании из первых уст не сравнится по эффективности ни с каким рекламным сообщением.

 
4. Уменьшение количества конфликтов между функциональными подразделениями, ведь все движутся в одном направлений. 

5. Сплоченная команда,  которая представляет собой большое  конкурентное преимущество.