Технология продаж турпродукта

   

   В туризме предлагается и продается не просто какая-либо продукция, а турпродукт. Туристский продукт - предварительно организованная комплексная услуга, охватывающая три основных вида коммерческого предложения на туристском рынке (рис. 6). Изучение структуры турпродукта, его свойств и особенностей, поможет при планировании продвижения. Выделив из каждого элемента турпродукта интересующие потребителя детали, соотнеся их со свойствами конкретной услуги, создается наиболее эффективная, цельная программа, раскрывающая многообразие, комплексность и уникальность турпродукта.

 

Рис. 6 Структура турпродукта

 

Каждый из элементов  турпродукта имеет свои особенности:

1. Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Услуга имеет определенные свойства:

а) несохраняемость - свойство услуги, состоящее в том, что услугу невозможно хранить для повторного использования, она предоставляется  единовременно;

б) неосязаемость - свойство услуги, состоящее в том, что услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента  приобретения. Возможно, лишь представить  то, какой будет результат использования  услуги. Но физически рассмотреть или дотронуться до нее нельзя;

в) Непостоянство качества - свойство услуги, состоящее в том, что качество услуги колеблется в  широких пределах в зависимости  от ее поставщика, времени и места  оказания. Каждая услуга предоставляется  в различных условиях: настроение, состояние здоровья, влияние внешней среды и т. д. Качество услуги может меняется в любой момент ее исполнения;

г) Неотделимость услуги от источника исполнения - свойство услуги, состоящее в том, что услугу может предоставить конкретное лицо (физическое, юридическое), осуществить услугу опосредовано от этого лица невозможно.

2. Тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов - переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.

3. Товар - это любое имущество, реализуемое либо предназначенное для реализации. Как часть турпродукта товары приобретают туристско-сувенирное значение, в том числе:

а) специфические (собственно туристские) - это сувениры, карты, путеводители, снаряжение для различных видов туризма в основном с активными способами передвижения;

б) неспецифические - большая группа товаров, которые являются дефицитными в местах проживания туристов и стоят там дороже.

При рассмотрении структуры турпродукта может показаться, что это набор неких услуг и товаров, предназначенных для туриста. Однако, такое представление ошибочно. Составляющей турпродукта являются не просто какие-либо товары и услуги, но и природные, историко-культурные, человеческие, информационные ресурсы, социальные аспекты, политическая и экономическая стабильность дестинации, возможность потребления туристом в месте путешествия различных более мелких, незначительных услуг, не включенных в программу путешествия. Поэтому турпродукт некорректно заменять простым набором сервисных услуг и товаров для путешественников.

   Поскольку турпродукт существенно отличается от любого другого продукта, его продвижение имеет ряд особенностей, исходящих из структуры и самой сущности турпродукта.

При продвижении турпродукта важным является понимание того, чего желает потребитель. Это позволяет сформировать интересное, актуальное предложение и преподнести его в соответствии с ожиданиями потребителя. Пожелания можно рассмотреть как совокупность мотивов побуждающих туриста к путешествию. Определив преобладающую мотивационную направленность потребителей, необходимо делать упор при продвижении именно на этот мотив, всячески выделяя его.

Продвижение турпродукта  способом партизанского маркетинга является одним из самых перспективных, поскольку сегодня, в российском туристском бизнесе острейшая конкурентная борьба, а эффективность партизанского маркетинга в отличии от традиционных средств размещения рекламы существенно выше.

Использование организациями  партизанского маркетинга в качестве средства продвижения товаров и услуг, дает определенные преимущества по сравнению с другими средствами продвижения.

Таблица 7

Преимущества партизанского  маркетинга

Преимущества	Сущность
Сложность копирования приемов	Методы партизанского маркетинга зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели.
Незамедлительный Результат	Большинство приёмов  партизанского маркетинга дают результат  либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.
Запоминаемость	Наличие креативной идеи как главного элемента партизанского  маркетинга, делает его приемы запоминаемыми для потребителя.
Простота в расчете отдачи	«Партизаны» стремятся  измерять эффективность каждой своей  рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для  которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль.
Сотрудничество с другими  видами бизнеса	Вместо того, чтобы  тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем  более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним  видами бизнеса.
Подходит для малого, среднего и крупного бизнеса	Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом рекламы. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль. В крупном бизнесе партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой.
Экономичность	В партизанском маркетинге не используется традиционная реклама, как основной способ продвижения. Вместо этого используются дешевые нетрадиционные рекламные каналы.

На практике приемы партизанского  маркетинга условно можно разделить  на три группы: шоковый маркетинг, «размещение в жизни», вирусный маркетинг (табл. 8).

Таблица 8

Приемы партизанского  маркетинга

Приемы	Содержание
Шоковый (эпатажный) Маркетинг	Приемы маркетинга способны вызвать у потребителя, как легкое удивление, так и настоящий шок. Это дает гарантированную запоминаемость и глубину контакта. Однако подобная агрессия в рекламе содержит в себе угрозу для репутации фирмы и поэтому должна применяться крайне осторожно. Практика показывает, что шоковый маркетинг чаще всего используют начинающие завоевывать рынок организации без сложившейся репутации. Когда же фирма достигает определенной зрелости, использование этого вида маркетинга становится опасным, поскольку у потребителей уже существует сформированный образ фирмы.
«Размещение в жизни»	В этом случае реклама встраивается в окружающую нас среду и порой поджидает потребителя в самых неожиданных местах (но обязательно там, где не увидеть его невозможно): двери лифта, потолок курительной комнаты, фонарный столб, транспортная остановка, покрытие тротуара и т.д.
Вирусный Маркетинг	При его использовании  информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные  «утки». Основная опасность, связанная  с этим видом партизанского маркетинга - преждевременное разоблачение подсадных  «уток». В таком случае лояльность потребителей к марке может резко упасть. Именно по этой причине маркетологи избегают называть брэнды, использующие вирусный маркетинг.

 

   Очевидно, что технологии партизанского маркетинга не просто применимы в туризме, но и дают положительные результаты. Однако не менее очевидно и то, что пока этот ресурс, задействован далеко не полностью. Главным образом, это объясняется тем, что надежные параметры расчета эффективности партизанской акции отсутствуют. Кроме того, партизанский маркетинг эффективен только тогда, когда он уникален, а это предусматривает необходимость каждый раз придумывать новые идеи.

 

    Формируя программу продвижения турпродукта с применением партизанского маркетинга необходимо руководствоваться формулой, позволяющей добиться максимального эффекта при проведении партизанских мероприятий (рис. 7).

 

Рис. 7 Формула  эффективного партизанского маркетинга

  Для проведения успешной, эффективной акции партизанского маркетинга необходима оригинальная, цепляющая потенциального покупателя идея. Идея должна быть легкой и простой для восприятия. У каждого покупателя познакомившегося с идеей, должно возникнуть желание поделиться ею с окружающими. Идея должна быть заразительной, чем меньше действий требуется для ее распространения, тем лучше. Слухи, требующие осмысления, распространяются только в узких кругах. Проведение кампании должно быть «в тему», то есть, приурочено к каким-либо событиям, связано с жизнью города и его жителями.

Каждый из параметров данной формулы должен быть точно  продуман, только в таком случае эффект кампании будет максимальным. Причём один слабый параметр может  обнулить весь эффект вне зависимости  от того, насколько хороши остальные.

Подведем итоги. Продвижение  в туризме тесно связанно со структурой и особенностями как самого турпродукта, так и туристского рынка в  целом. Особую значимость при продвижении  турпродукта приобретает мотивационная  направленность потребителя, восприятие им информации, наглядность. По сравнению с другими методами, партизанский маркетинг в продвижении турпродукта дает наилучшие результаты. Эффективность партизанского маркетинга зависит от новизны и оригинальности идеи, заложенной в программу продвижения. Партизанский маркетинг позволяет задействовать множество инструментов в период проведения одной кампании. Для достижения лучших результатов следует руководствоваться формулой эффективности партизанского маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Туристский продукт - это любая услуга, которая удовлетворяет потребности туристов во время путешествия и подлежащая оплате с их стороны. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Туристскому продукту присущи  четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность  производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

Процесс создания любой  туристической программы начинается с разработки общих целей, выработки  предварительных прогнозов, основанных прежде всего на изучении спроса потребителей и предложения конкурентов. Разработка нового продукта происходит в несколько этапов. Сначала компания должна сформулировать стратегию разработки туристского продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта. Разработкой нового продукта успешно занимаются те туристские компании, которые установили формальные процедуры для разработки, точнее - это крупные корпорации, имеющие системные программы разработки туристского продукта.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Успешная работа предприятия  зависит не только от производимого  продукта. Недостаточно произвести качественный товар, он должен найти своего потребителя. Встреча продукта с потенциальным потребителем является важнейшим условием его реализации. Поэтому производители должны предлагать рынку свои товары через посредников, формируя собственные каналы продаж. Формирование соответствующих каналов продаж в туризме выступает не только как насущная необходимость в силу специфики данной сферы, но и является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта. С одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, но, с другой стороны, само посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает планирование и осуществление путешествия для туриста.

Стратегия обслуживания - это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических целей в обслуживании, достижение которых служит формированию положительного имиджа туристической фирмы, постоянной клиентуры и устойчивой финансовой позиции на рынке.

Следует также отметить что многие клиенты судят о  солидности и надежности туристской фирмы по тому, как выглядит ее бюро продаж. Поэтому их создание и оформление не является чисто техническим вопросом, а выполняет большую и во многих случаях решающую роль в рекламе и продвижении туристского продукта фирмы на потребительском рынке. Также немаловажную роль в перспективной работе туристского предприятия является качество обслуживания. Качество обслуживания влияет на ассортимент предлагаемых услуг. Но сам по себе ассортимент не обеспечивает качества. Необходимы комплексность услуг и товаров, их направленность на конкретного потребителя, а также своевременность их предоставления, что оказывает огромное влияние на качество обслуживания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

 

1. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – Спб.: Герда, 2009.

2. Биржаков Н.Б. Введение в туризм: Учебник. – Издание 2-е, перераб. и дополн.. – М., 2008. – 448 с. 
3.     Воронин И.Н., Бурова О.В., Лукьяненко Е.А, и др. Турбизнес для начинающих. – Симферополь, 2007. – 208 с. 
4.     Голова О.Б. Менеджмент туризма: Практический курс/ Учебно-методическое пособие. – М., 2007. 224 с. 
5.     Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.