Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Апреля 2012 в 13:47, реферат
o Маркетинг - самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением (на Западе оно развивается «всего» лет тридцать). По этой причине, как говорят специалисты, единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга, вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений насчитывается около полутора тысяч.
• Введение
• 1. Основные организационные структуры маркетинга
o 1.1 Эволюция содержания и форм маркетинга
o 1.2 Виды организационных структур службы маркетинга
o 1.3 Системы маркетинговой интеграции
o
o Заключение
o Литература
Например, “Тоёта” использует в условиях квазивертикальной интеграции первую модель сбытовой политики, т.е. продавцы реализуют автомобили только этой фирмы. У нее 320 оптовых фирм с 2600 торговыми точками, продающими автомобили фирмы “Тоёта”. Юридически все эти оптовые фирмы независимы, но фактически контролируются отделом сбыта “Тоёты”. Сбытовая сеть фирмы “Ниссан” состоит из 2500 магазинов с 25 тыс. служащих, продающих только автомобили “Ниссан” [11].
Фирмы-производители оказывают дилерам услуги по подготовке и переподготовке управляющих и администраторов, рядовых служащих, организации выставок образцов реализуемой продукции, внешней рекламе, предоставлению особых скидок (скидки на общую массу проданных в течение месяца товаров, за достигнутый согласованный объем продаж, за сотрудничество с производителем и т.д.), а также финансовую помощь.
Квазивертикальная интеграция имеет ряд достоинств для производителей продукции:
отпадает необходимость входного контроля деталей и узлов, поступающих от интегрируемых предприятий;
становится возможным планирование производственно-хозяйственной деятельности, способствующее снижению издержек, сокращаются запасы деталей;
своевременно внедряется новая технология;
объединяются общие усилия в расширении производства;
возможна быстрая разработка продукции;
цены на товары поддерживаются на нужном уровне, а продвижение товаров на рынок достигается с меньшими издержками;
устраняются перерасходы при транспортировке, на рекламу, обеспечивается быстрое распространение информации о новых видах продукции;
обеспечивается качественное послепродажное обслуживание;
сбытовая сеть использует достижения в области маркетинга;
интегрируемые каналы облегчают выход новых товаров и способствуют росту объема продаж.
Опыт японских предприятий показывает, что квазивертикальная интеграция может быть эффективной только при конкретных условиях: ведущая фирма обладает передовой технологией и высокой конкурентоспособностью; ведущая фирма опирается на крупномасштабное производство.
Кроме вертикальных, получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы. Их сущность состоит в том, что два или более предприятия (фирмы) объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей. Как правило, горизонтальные маркетинговые системы распространены среди тех фирм, у которых недостаточно капиталов, маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. При этом предприятия (фирмы) могут сотрудничать на постоянной или временной основе. Горизонтальные связи, не имея никакой иерархии, лишаются возможности проводить централизованное планирование с целью эффективного использования имеющихся ресурсов и оборудования. В то же время именно благодаря отсутствию какой-либо иерархии все члены горизонтальных связей обрабатывают получаемую информацию и формируют свои решения. Таким образом, конкурентное преимущество горизонтальных связей заключается в способности оперативно обрабатывать большое количество динамично меняющейся неопределенной и нечеткой информации.
Итак, вертикальные организационные структуры наиболее адекватны стабильной формализуемой среде. Горизонтальные связи -- среде динамичной и плохо формализуемой.
Сложность внешней среды влияет на организационные структуры. В качестве примера можно привести фирму IBM. В фирме имеются производственные и исследовательские подразделения. Производственные подразделения занимаются сборкой компьютеров, исследовательские -- разработкой новых видов продукции.
Производственные подразделения работают в условиях стабильной внешней среды, поэтому для них оптимальна вертикальная организационная структура, так как именно она позволяет получать эффект экономии на масштабе. Что касается исследовательских подразделений, то они работают в условиях динамично меняющейся сложной и неопределенной среды научно-технического прогресса. Для них оптимальны сложные горизонтальные связи, позволяющие быстро обрабатывать большие объемы информации. Понимая эти факты, руководство фирмы IBM разместило исследовательские подразделения на большом расстоянии (в другом штате) от производственных подразделений для того, чтобы дух вертикальной организационной производственной структуры случайно не проник в исследовательские подразделения.
Подводя итог можно заключить, что маркетинг - это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими организационно-
Преуспевание организации во многом будет зависеть от ее способности сохранить круг своих покупателей; эта дальновидная точка зрения, по-видимому, не может быть реализована в тех организациях, в которых никто не руководит процессом предложения товара для покупателей в полном объеме.
Отдача от маркетинга в полном объеме крайне затруднена без функционирования соответствующей службы на предприятиях. Причем служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность -- удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта.
Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него; планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно осуществлять мониторинг за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением «спрос-предложение» на товарных рынках.
Девиз службы маркетинга должен быть таким: «Оптимальная энергия -- минимальные затраты -- максимальная эффективность».
Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия): составлять проект программы деятельности предприятия; координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность, исходя из требований рынка; требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж; контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.
Маркетинг, как функция управленческой деятельности, должен контролироваться руководством предприятия. Контроль в процессе управления маркетингом позволяет выявлять, устранять и предупреждать различные нежелательные отклонения, ошибки, недостатки; находить формы приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Предприятия России могут, творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, способствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос.
В третьей главе было рассмотрено Открытое Акционерное Общество «Пластик». В настоящее время продолжает осуществляться реструктуризация предприятия. Основными задачами плана реструктуризации в направлении укрепления системы сбыта и товарообращения являются: проникновение на новые рынки; создание системы сбыта, ориентированной на заказчиков; расширение и укрепление клиентской базы; повышение рейтинга предприятия.
Анализируя вышесказанное можно сделать вывод, что «Пластику» необходимо больше внимания уделять выявлению потенциальных покупателей, на этой основе разрабатывать стратегию сбыта; вести сбор разнообразной информации по предприятиям-конкурентам и зарубежным предприятиям; внутри объединения необходимо активизировать процесс взаимного сотрудничества работников.
В заключение подчеркнем основополагающий момент успешной коммерческой деятельности: если принять меры по обеспечению рыночного успеха товара только на этапе его сбыта, то полученный эффект будет незначителен. Маркетинг должен пронизывать всю деятельность предприятия, начиная от синтезирования коммерческой идеи и информации о возможности и целесообразности создания новых перспективных и конкурентоустойчивых технологий, товаров и услуг и кончая своевременным отказом от технологий, товаров и услуг, исчерпавших свои рыночные возможности.