Среда организации в сфере сервиса и туризма

2.1. Анализ внутренней среды турфирмы «Интурист»

Согласно данным администрации Астраханской области (отдел по туризму Комитета по экономике) на 01.05.2010 число турфирм, функционирующих в Астрахани, превышает 120. Почти 95 % из них составляют фирмы с численностью персонала менее десяти человек. Соответственно, большинство турфирм Астрахани обладают весьма ограниченными внутренними ресурсами и не могут позволить себе организацию собственных маршрутов и чартерных рейсов.

Многие компании успешно функционируют на астраханском рынке уже в течении нескольких лет. Туристическая компания «Интурист», например, была создана более пяти лет назад, как и большая часть её конкурентов. Около 93 % всех астраханских турфирм были созданы в период с 1994 по 2006гг., однако, на одном рынке с ними работает такой гигант, как «Интурист», образ которого формировался не один десяток лет.

Их основная работа сводится к комплектованию групп для больших компаний или зарубежных партнеров на комиссионных условиях. Причем, количество выезжающих постоянно растет и ежегодный прирост составляет в среднем 10-15% в год.

В настоящее время туристический рынок в Астрахани всё ещё находится на стадии становления. На это указывают такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

1) Постоянный рост количества турфирм, работающих на данном рынке.

2) Как следствие, ужесточение конкуренции, деление фирм на специализированные (работающие на одном тур направлении) и универсальные

3) Увеличение количества предлагаемых услуг. Появились такие дополнительные услуги, как страхование клиентов и багажа, предоставление индивидуальных гидов и переводчиков, и т.д.

4) Постепенное выравнивание цен на однородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительно способствовало принятие долларового эквивалента при оплате турпродукта).

5) Изменение потребительского поведения ввиду повышение информированности потребителей, полученного опыта пользования турпродуктом, расширение возможностей выбора альтернатив турпродукта и т.д.

Помимо вышеуказанных тенденций, наблюдается также непрерывное изменение географической направленности туров. Это явление характерно для туристического рынка в любой стадии его развития и зависит от множества различных факторов - моды, потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий получения виз и т.д.

Несмотря на широту географического охвата туров, предлагаемых турфирмами Астрахани, и постоянное изменение географической направленности каждой из фирм, необходимо отметить, что, к сожалению, большинство фирм предлагают одинаковый выбор стран и даже не пытаются как-то позиционировать свой продукт.

Наиболее посещаемыми станами остаются Китай, Корея (в основном детский отдых), Таиланд (экзотический отдых). Причем количество туров в Китай неуклонно растет. Это связанно с тем, что с постепенным развитием азиатского региона улучшилось качество отдыха в этих странах. В Китае построено множество гостиниц, все более профессиональными стали работники туристических компаний Китая. Среди причин растущей популярности Китая можно назвать:

- низкая стоимость туров (от 300 до 1500 долларов - лечение, отдых);

- приемлемое качество обслуживания;

- большие возможности для шопинга;

- наличие удобных авиа и ж/д рейсов из Астрахани.

Фирма «Интурист», например, ввиду популярности китайского направления туров, выделила для работы на этом направлении отдельный штат сотрудников и фактически разделила турфирму на два офиса, один из которых занимается исключительно Китаем, а другой - всеми остальными направлениями. При этом, оценивая работу фирмы на рынке, можно с уверенностью сказать, что по шоп-турам в Китай фирма заняла почти 40%рынка, тогда как по другим направлениям она едва ли занимает 8% рынка. Замечу, что все больше людей предпочитает приезжать в Китай на отдых и лечение в Харбин, Пекин, Далянь, еще больше увеличится поток туристов в Гуоньчжоу в связи с открытием прямого рейса из Астрахани.

В зависимости от юридического статуса, от специфики деятельности, состояния рынка туристических услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристического предприятия разделяются на:

- экономические,

- «эгоистические»,

- социальные.

Причем «эгоистические» цели так или иначе присутствуют в деятельности любой фирмы, а социальные крайне невыгодны с коммерческой точки зрения. Обратимся тогда к экономическим и рассмотрим их различные варианты.

В качестве экономических целей турфирмам можно предложить следующие:

- Увеличение прибыли/выручки на Х% за Х месяцев

- Увеличение объема реализации турпродукта Х на Х% за Х месяцев

- Завоевание сегмента Х рынка до начала следующего тур сезона

- Увеличить стоимость путевок в страну Х, сохранив при этом уровень продаж на уровне Х и т.д.

- Снижение затрат на единицу турпродукта Х путем увеличения доли групповых туров в общем объеме продаж на Х%

- Сокращение количества долгосрочных путевок на Х единиц

- Увеличение доли путевок стоимостью ниже ХХХ у.е. на Х%

Экономические цели формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения. Все они подчиняются главной цели функционирования любой коммерческой организации - получение прибыли. В зависимости от этих целей выбираются методы продвижения, активность и направленность рекламы, на их основе строятся краткосрочные планы и принимаются решения. Причем, одна рекламная компания или один маркетинговый план может преследовать несколько не противоречащих целей.

В качестве примера возьмем фирму «Интурист». Какие цели может ставить перед собой фирма, работающая на рынке более пяти лет, предлагающая конкретный ассортимент туруслуг и имеющая своих постоянных клиентов.

Во-первых, увеличение доли рынка минимум на пять процентов. Хотя существующее положение фирмы на рынке дает ей достаточный с точки зрения прибыльности объем продаж, потенциал фирмы при правильном его использовании позволит увеличить сбыт более чем в два раза. Если «Интурист» примет на вооружение маркетинговые технологии и задействует свои ресурсы, считаю реальным для нее завоевание еще десяти процентов рынка в течении года. Указанные выше пять процентов - это уровень, который можно достигнуть за один туристический сезон. То, какими способами, возможно, этого достигнуть, будет описано далее.

Во-вторых, завоевание нового сегмента рынка. Ранее уже упоминалось, что все фирмы Астрахани ориентированы на людей с уровнем доходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и так называемых «челноков», покупающих туры в Китай на один-два дня. Другие же сегменты почти не затронуты. «Интурист» в ряду таких фирм не исключение. Сотрудники этой фирмы, например, считают самым невыгодным сегментом туристического рынка молодежь, а точнее студентов. Однако, по моему мнению, это просто другая категория потребителей, требующая несколько иного подхода.

С одной стороны, студенты могут позволить себе дешевые туры в Китай, поэтому прибыль зависит здесь от количества проданных путевок. Сами сотрудники «Интуриста» признают, что одна проданная поездка в Таиланд приносит столько же прибыли, сколько дают четыре-пять туров в Харбин. Значит вопрос только в том, как привлечь достаточное количество платежеспособной молодежи.

Кроме того, нельзя забывать про родителей тех самых студентов, которые могут позволить себе отправить своих детей за границу. В этом случае нужно предлагать образовательные туры, в меньших количествах, но более продолжительные и, соответственно, дорогие.

Обращаю внимание на тот факт, что достижение первой цели (увеличение доли рынка) можно достигнуть за счет реализации второй цели (работа на новом рыночном сегменте), а также за счет переманивания потребителей у конкурентов. Выбирать один из вариантов или использовать оба решает непосредственно руководитель фирмы.

Для одного конкретного маркетингового плана достаточно вышеуказанных целей, однако есть еще одна проблема, решив которую фирма получит значительный рост объемов продаж. Рекомендую сотрудникам фирмы обратить внимание на позиционирование турпродукта, например, тура в Таиланд. Купить билет на поездку в Таиланд можно фактически в любой турфирме Астрахани. «Интуристу» необходимо так представить свою услугу, чтобы она отличалась в глазах потребителя от массы аналогичных услуг других фирм. При этом вовсе не обязательно организовывать какую-либо особенность внутри самого тура. Надо предложить путевку так, чтобы потребитель стремился приобрести ее именно в «Интуристе», и сам продукт ассоциировался именно с этой организацией.

2.2 Анализ внешней среды турфирмы «Интурист»

Система управления туристической фирмой относится к системе иерархического типа, а по принципу построения организационных структур к линейно - функциональному типу.

Турфирма «Интурист» специализируется на выездном туризме в страны с сухим жарким влажным климатом - Турция, Египет, Кипр, Италия, Греция.

Туроператоры и турагенты турфирмы «Интурист» контактируют с 60 агентствами в 5 странах мира - Турции - 10, Греции - , Египет-10, Кипр-10, Италия- 15.

Необходимо отметить, что в создание объектов туристского показа туристская фирма свой капитал не вкладывает, но уже само их существование приносит туристской фирме денежный доход. Фирма оплачивает лишь услуги, связанные с показом туристам этих объектов.

Турфирма комбинирует в пакете услуг («package- tour»), по своему усмотрению и желания клиента, услуги непосредственных производителей: гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бюро. Продукция туроператоров находит свой сбыт через турагентов.

Туристический продукт (турпакет) турфирмы «Интурист» имеет время действия услуг свыше 24 - часов и / или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Турпакет предлагается по общей цене, включающей все показания услуги и все расходы, а потребительские свойства соответствуют условиям договора.

Разработка туристского продукта турфирмой «Интурист» - ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при формировании его идеи.

При разработке нового туристского продукта турфирме «Интурист» необходимо уметь правильно скомплектовать предложение.

Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские товары и услуги, которые в состоянии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правильный набор услуг в «пакет» по количеству создает ясность туристу еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное обслуживание помогает туристам планировать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально действует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реализации туристского продукта.

На цену туристского продукта турфирмы «Интурист» влияет целый ряд факторов: степень комфортности (класс обслуживания); вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.); конъюнктура рынка на услуги туризма; сезонный характер услуг и др.

При расчете применяют цены на услуги, установленные соответствующими предприятиями туристской индустрии, в расчете на 1 человека, за 1 час аренды автобуса.

Примерный средний расчет турпакета на 20 чел

Турция г.Стамбул

Проживание в Отеле «Эсенбей»:

20 у.е. х 5 ночлегов х 20 чел. = 2000 у.е.

Питание - трехразовое:

3. у.е. х 6 дней х 20 чел. = 3600 у.е.

Экскурсионная, культурная программа, специальная программа .

50 у.е. х 20 чел. = 1000 у.е.

Транспорт - Автобус: 15 у.е. х 6 дней х 6 ч = 540 у.е.

Услуги предприятия (сопровождение группы, бронирование мест в гостинице и авиабилетов) - 10 величины расходов:

10 (2000 + 3600 + 1000 + 540) = 10

7140 = 714 у.е.

Прибыль предприятия - 20 величины расходов:

20 от 7140 = 1428 у.е.

Общая стоимость тура (без стоимости авиаперелета)

7140 + 714 + 1428 = 9282 у.е.

Таким образом, стоимость турпакета на 1 человека составляет (без стоимости авиаперелета): 9282 : 20 = 464,1 у.е.

Из вышеприведенного расчета видно, что стоимость путевки на 1 человека составляет: 9282 : 20 = 464,1 у.е.

На долю предприятия, таким образом, приходится около 23 общей стоимости тура:

714 + 1428

-------------------------------- х 100 = 23.

9282

Цена турпакета на 1 туриста с учетом НДС и комиссионных турагенту составит:

И + У+ Н +П + Нп - К

Ц =----------------------------,

Ч

где Ц - цена турпакета, руб.;

И - себестоимость услуг, входящих в турпакет, руб.;

У - стоимость услуг турфирмы, руб.;

Н - НДС, руб.;

П - прибыль турфирмы

Нп- налог с продаж;

К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет, руб./ 3/.

Подставим значения и получим:

7140 + 714 +1856,4 + 1428+ 556,9- 350,8 11344

Ц = ----------------------------------------- = -------------- = 567,2

20 20

График рекламных выступлений турфирмы «Интурист» определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям.