Роль рекламы в социально–культурном сервисе и туризме

      По  определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации»³.

      В США и других, промышленно развитых странах термин реклама (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - сейлз промоушн (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - паблик рилейшнз (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – директ-маркетинг (direct-marketing).

      В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

      Существуют  следующие направления рекламной  деятельности:

• международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;
• внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

      Представляется  целесообразным установить отличие  понятия рекламы в средствах  массовой информации от таких понятий, как sales promotion, public relations и direct-marketing.

      Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

      Sales promotion – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.

      Public relations – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

     Direct-marketing – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

      Отличия этих элементов заключаются и  в их целях. В то время как реклама является созданием образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных потребителей, то sales promotion,– это побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети, а public relations – достижение высокой общественной репутации фирмы, что касается direct-marketing то – это установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

      Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в «Законе о рекламе» даны следующие определения:

      «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

      рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы;

      рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

      потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них»⁴.

      Зейфферт  писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели»⁵. Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует как дальнейшим культивированием. Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

      При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для  покупателей с различными вкусами  и потребностями, с разным уровнем  денежных доходов, с неодинаковыми  традициями в отношении потребления.

      В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

      Таким образом, реклама, являясь одной  из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

      Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

1.4. Воздействие рекламы на социальные объекты 

      В данном разделе рассмотривается, какое влияние может оказывать реклама на конкретного потребителя и на общество в целом.

      Наши  реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи,  которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то оно оказывается на такие области как культура, социальные классы, референтные группы, а так же на семью.

      Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

      Реклама формирует литературные пристрастия  многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже зависит от раскрученности кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

      Меняются  и моральные установки людей. Например, последнее время популярна тема тусовок знаменитостей. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то молодое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников - это уже становится нормой. Другой пример изменения сознания населения - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно он привыкает, а значит, в сознании происходит переоценка таких понятий как «хорошо и плохо», «можно и нельзя».

      Социальный  класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

      Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и  играет на этом. Большинству людей  присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает  товару свойства, которые помогут  покупателю приблизиться к своей мечте.

      Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление  богатства, роскоши. На самом же деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди ведетс на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, может приобрести каждый. Во-вторых, предлагая купить иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов «выйти в люди», подстегивает их.

      Однако, в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама «Спрайта» - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного человека - потребителя. Не равняйся на них, «будь собой».

      Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада.

      Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания. 
 

1.5. Средства рекламы: пресса, радио, телевидение, наружная реклама 

      Как отмечалось ранее, к рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные  объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

      Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко  делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.