Роль рекламы в социально – культурном сервисе и туризме

      Менее крупные, но гораздо более многочисленные объекты рекламной деятельности - предприятия. Большинство предприятий не обладают такими  финансовыми  средствами  и нормативной основой  для сбора информации, какие имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников информации:

1. отчеты о деятельности своего предприятия;
2. отчеты правительства;
3. научные публикации;
4. информация из торговых и других коммерческих  журналов;
5. справочники;
6. реклама в  СМИ;
7. информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации;
8. выставки, дни открытых  дверей и  т.д.;
9. законы, указы и постановления правительства;
10. личные встречи и знакомства персонала фирмы.

      И, наконец, самая крупная совокупность социальных объектов домохозяйства. Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимой информации, либо вовсе не их не имеют.  Основными источниками получения информации являются:

1. Личные (семья, друзья, соседи и др.).
2. Коммерческие (реклама,  выставки).
3. Общедоступные (СМИ).

      Среди этих источников реклама дает самое  большое количество информации, однако, домохозяйства склонны принимать  решения  на основе информации, полученной из личных источников, а реклама  и другая коммерческая информация используется как первоначальная,  т.е.  для ознакомления с товаром или  услугой.

      Наибольшая  часть рекламной продукции создается  с целью продажи товара второй и третьей категориям. Причем, под  товаром в данном случае понимается как промышленный продукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку, решение обычно принимает один человек - хозяйка, совершающая покупки; директор фирмы; избиратель - то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается как потенциальный покупатель. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.3. Понятие и роль рекламы в современном рынке 

      Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

      Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать  свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

      По  определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой  "любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации".

      В США и других, промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – "директ-маркетинг" (direct-marketing).

      В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

           Существуют следующие направления  рекламной деятельности:

• международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;
• внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

      Представляется  целесообразным установить отличие понятия "рекламы" в средствах массовой информации от таких понятий, как "сейлз промоушн", "паблик рилейшнз" и "директ-маркетинг".

      Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

      Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.

      Паблик  рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

     Директ-маркетинг  – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.  

           Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

           Для российских участников рынка  товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ "о рекламе" даны следующие определения: "реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

         рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы;

        рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

         потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них".

           Зейфферт писал: "Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели". Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует "дальнейшим культивированием". Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

           При содействии рекламы рынок  становится более ясным и доступным  для покупателей с различными  вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

           В условиях товарного производства  связь производства и потребления  опосредствуется рынком, т.е. отношениями  продавцов и покупателей в  процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

           Таким образом, реклама, являясь  одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

           Реклама способствует постоянному  совершенствованию выпускаемой  продукции. Её следует использовать  как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

           Чем больше самостоятельности  у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного  рыночного подхода, тем больше  потребность в активной рекламной  информации, которая влияет на  поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

           Продуманная реклама влияет на  различные стороны предпринимательской   деятельности, поощряя инициативу  производства новых изделий, использования  достижений научно-технического  прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. (Примерная и наиболее распространенная схема коммерческой рекламы указана в приложении 1) Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.