Роль и место рекламы в системе продвижения услуг СКСиТ

Комплекс  маркетинговых коммуникаций по Панкратову Ф. Г.

   Комплекс  маркетинговых коммуникаций по Панкратову Ф. Г. состоит из следующих компонентов:

• реклама
• коммерческая пропаганда
• стимулирование сбыта
• личные продажи.

     Таким образом, общий смысл данной классификации  идентичен классификации Ф. Котлера. Отличие состоит в том, что  Панкратов не выделяет PR [10].

   Из  представленных выше двух точек зрения разных авторов на данный вопрос, можно  сделать вывод, что реклама является базовой частью комплекса продвижения  услуг. Более подробно этот вопрос будет  рассмотрен в следующем параграфе. 

     1.2 Роль и место рекламы в комплексе продвижения услуг СКСиТ 

   Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью [10].

   Как было выяснено ранее, реклама выходит  на первый план как центральный элемент комплекса мероприятий по маркетингу.

       Реклама в туризме является  формой непрямой связи между  туристическим продуктом и потребителем. Это значит, что, предоставляя  информацию о компании и ее  турпродукте, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора [17].

   Рассматривая  место рекламы в маркетинговых  коммуникациях, следует обратиться к истории вопроса.

     Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: reclamare по латыни – “выкрикивать”.

   Первой  рекламой в письменном виде считают  хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже  раба.

   Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки  гравировали рекламные сообщения  на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.

   В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены – альбумсы, белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями [6].

   Другие  же элементы системы продвижения  в первоначальном виде появились  много позже (17-19 в.в.), а современный  вид приобрели и вовсе совсем недавно, в 20 веке. Этот факт так же является подтверждением того, что первоосновой маркетинговых коммуникаций является реклама.

     Реклама пронизывает все составные компоненты системы продвижения, например:

   1. PR

   Логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности [7].

     При проведении PR-кампании, активно привлекается имиджевая реклама.

   В PR реклама преследует имиджевые цели:

• создание благоприятного мнения о компании рекламодателя,
• усиление ассоциации какого-то типа продукции с именем компании рекламодателя,
• создание устойчивого мнения о преимуществах продукции компании рекламодателя [13].
• Таким образом, имиджевая реклама – вид рекламы, направленный на создание благоприятного имиджа компании рекламодателя, его товаров и услуг. Имиджевая реклама вызывает интерес тех рекламодателей, которые хотят создать устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах/услугах и о самой компании в целом. Иными словами, для всех, кто стремится быть лидерами в конкурентной борьбе: оставить своих конкурентов далеко позади себя, занять прочные позиции на своем рынке, существенно увеличить клиентскую базу и объемы продаж [13].

2. Стимулирование  сбыта

   Стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

   Собственно  само стимулирование сбыта окажет слабый эффект без применения рекламы.

   Значительный  рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается при сочетании с другими элементами маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой и личными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы [14, c. 194].

   3. Личные продажи

   В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта, которые, в свою очередь являются рекламными средствами: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения и т. п.

   4. Выводы

   В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса  маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [10].

   Таким образом, из представленных выше фактов, можно сделать вывод о том, что реклама является первоосновой системы продвижения услуг, и  если не будет ее, остальные составляющие маркетинговых коммуникаций не будут работать в полную силу.

   В заключение, следует упомянуть, что  мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает [14, c. 125].

   В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов  комплекса маркетинга, сводятся к  достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта [14, c. 146]  
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Продвижение услуг  на примере предприятий  сксит г. хабаровск 

     2.1 Туристская компания «АКФА-Сервис» 

   История «Акфа-Сервис» началась с создания в 1995 году туристической организации  «АКФА». Подтверждением успеха «АКФА-Сервис» явиляется сотрудничество с Министерством экономического развития и внешних связей Хабаровского края в рамках программы развития туризма в Хабаровском крае. С 2002 года «АКФА-Сервис» активно принимает участие в международных туристических выставках и презентациях.

   Компания была признана правительством провинции Хайнань (КНР) ведущим туроператором Дальневосточного региона России, отмечена правительством свободно-экономической зоны города Циндао (КНР) за вклад в развитие российско-китайских отношений в области туризма [5].

   Миссия  компании «АКФА-Сервис» - приносить  радость!

   Видение компании «АКФА-Сервис» – стать  лидирующей туристической компанией  на Дальнем Востоке.

   Из  истории развития «АКФА-Сервис»  следует, что эта компания была одной из первых туристических компаний, заложивших прочный фундамент для развития туризма в Хабаровске и Хабаровском крае и реализовавших желание хабаровчан путешествовать.

   И, тем не менее, добившись успеха на туристическом рынке Хабаровска и Хабаровского края, «АКФА-Сервис» не останавливается на достигнутом! Компания стремится стать лидирующей туристской компанией на Дальнем Востоке [9].  

     2.2 Продвижение услуг компании «АКФА-Сервис» 

   В данном параграфе будет рассмотрено  как используется система продвижения услуг в сфере СКСиТ на примере туристской компании «АКФА-Сервис».

   Реклама услуг турфирм – это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о фирмах и предоставляемых ими  услугах. Реклама их услуг состоит из основных видов: рекламы самих турфирм, привлекающей к ней клиентов, и рекламы услуг, которые оказываются турфирмами [12].

   Система продвижения услуг будет разбита  на два этапа: 1999-2002 г.г. и настоящее время. Это будет сделано для более объективной картины, рекламные кампании будут рассмотрены с точки зрения целей и возможностей, какие изменения произошли за 10 лет.

   Как было рассмотрено в первой главе, предприятия СКСиТ продвигают свои услуги  посредством всех компонентов  маркетинговых коммуникаций:

• реклама
• PR
• стимулирование сбыта
• личные продажи

   Но, как было выяснено ранее, используемые компоненты системы продвижения  распределены не равномерно, основным компонентом продвижения на рынке  СКСиТ зачастую является реклама.

   1. 1999 – 2002 г.г.

   PR

     Сравнительно новым видом PR в то время были почтовые открытки. Туристская компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это недорогое средство полезно и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма «АКФА-Сервис», например, периодически информировала клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен.

   Стимулирование  сбыта

     Другим  эффективным способом продвижения турпродукта являлись различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Весной 1999 года «АКФА-Сервис» и газета «Презент» провели совместную игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею. «Презент» печатал в каждом номере купоны, дающие право на покупку путевки со скидкой 50-100$ [8].

   Компания  «АКФА-Сервис» принимала участие  в выставке ДАЛЬТУРЭКСПО-2002 [18].

   В то время это было обосновано, так  как компания проработала не большой  срок, не закрепилась и на рынке. Участие в выставке – хорошая  возможность оповестить о себе и  наладить партнерские отношения.

   Реклама

     Компания  «АКФА-Сервис» применяла для продвижения сувенирную продукцию, но ее выпуск осуществлялся лишь однажды – на юбилей фирмы (2000 г.). При этом компания производит различные выставочные материалы. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

     Различная печатная продукция используется хабаровскими турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот  момент, когда клиент колеблется в  выборе туристской компании, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте.

   2. Настоящее время

   Туристская  компания «АКФА-Сервис» на данный момент работает уже больше 15 лет, широко известна потребителям и прочно закрепилась на рынке. Таким образом, в данный момент перед «АКФА-Сервис» не стоит целей продвинуть себя, оповестить о себе, данная компания уже имеет свою долю рынка, следовательно, в данный период рекламная кампания туристской фирмы направлена на напоминание о себе и на продвижение новых предложений.