Особенности маркетинга в туризме

     Всемирная туристская  организация  (ВТО)  выделяет  три  главные функции маркетинга в туризме:

. установления  контактов с клиентами;

. развитие;

. контроль;

     Установление  контактов с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в том, что предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают  действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма возможностей.

     Однако  маркетинг  расширяет   свои  функции,  делая  особый  акцент  на

взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.

Глава II. Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма. 

1. Маркетинговые коммуникации в сфере  туризма.

 

     Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной  цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

     Туристская  фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

     Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

     Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

     Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое  потенциальное влияние на все  остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

     Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и  ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

     По  мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач⁵:

     1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

     2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

     3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов. 

     4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

     5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

     В туристском бизнесе, так же как и  в других областях, в последнее  время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

     По  мнению зарубежных специалистов⁶,  эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

     Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое  может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать  новый рынок, помочь в борьбе с  конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

     Персональные  продажи⁷ или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

     Персональные  продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

2. Усовершенствование маркетинговой деятельности в сфере туризма.

 

     Итак, мы исследовали маркетинг в туризме, в результате чего можно сделать  определенные заключения и разработать  некоторые предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в индустрии туризма.

     В ходе исследования стало ясно, что  в России в сфере туризма маркетинг  еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые  службы, не поддерживаются маркетинговые  приемы. До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

     А также, чтобы избежать многих проблем, а именно снизить степень возможного риска, необходимо использовать маркетинговые  концепции.

     Таким образом, на туристских предприятиях следует  организовывать целые маркетинговые  службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

     Если  такие отделы и службы будут создаваться  и при этом полноценно функционировать, то это позволит развиваться предприятию, ведь маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.    

     Помимо  этого, руководство туристских предприятий  должно заботиться о том, чтобы кадры  маркетинговых служб проходили  курсы повышения квалификации, быстро приспосабливались к новому, учавствовали в различных семинарах и разрабатывали собственные идеи.

     Руководитель  должен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам  маркетинговых исследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейся проблемы и т.д.

     Желателен обмен опытом с иностранными партнерами, особенно со странами, где маркетинг  является неотъемлемой частью сферы  туруслуг и где маркетинг является политикой улучшения деятельности фирмы.

     Также необходимо снабжать сотрудников фирм литературой, журналами и любой  другой периодикой по организации маркетинговой  деятельности.

     Предоставлять им все необходимые средства для  проведения качественного маркетингового исследования.

     Также следует выделять средства на посещение  конференций и любых других мероприятий  по обсуждению усовершенствования маркетинговой  деятельности в индустрии туризма.

     Необходимо  создавать туристские услуги, которые  будут пользоваться спросом, так  как известно, что если есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации.

     Следует помнить и то, что для того, чтобы реально использовать маркетинг  как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. 

     Таким образом, маркетинг, как сфера деятельности, не должен оставаться в стороне, он должен эффективно внедряться на туристских предприятиях и развиваться, как самостоятельно действующая единица, которая является своеобразным компасом, позволяющим вести деятельность фирмы к намеченным целям наименее рисковым путем.

     Также важно осуществлять маркетинговое  планирование. Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги⁸.

     Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно  осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

  Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

     Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах  сбыта, но и планировать ограничительные  меры, так как сам по себе маркетинг  не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке. 

     Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав  все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

     Также здесь следует отметить, что успешная реализация маркетинговых идей зависит  от:

• от участия руководителей в процессе планирования;
• разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;
• последовательной реализации стратегии.