Музейный маркетинг

Музейный маркетинг

Маркетинг – система мер, направленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт продукции, а также  инфраструктура по рекламе товара, изучению и формированию спроса. Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетин-говые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает определенные ограничения на ее использование: заработанные средства музей должен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации обеспечивает ему в ряде случаев налоговые льготы.

Доступ к музейному  собранию, условия для самообразования  и общения, творчества и проведения досуга, предоставление информации, помощь в образовательной и просветительной  деятельности, реклама и формирование имиджа – вот далеко не полный перечень тех услуг, которые предлагает музей. Значительная их часть может быть востребована и оплачена не только музейными посетителями, но и другими  потребителями – научными организациями, учебными заведениями, коммерческими  компаниями, органами местного самоуправления, благотворитель-ными фондами, средствами массовой информации и др.

Музейный маркетинг и  является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять  нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно  их форми-ровать. Грамотный маркетинг может также помочь выявить, удовлетворить и воздействовать на потребности финансирующих музей организаций и потенциальных спонсоров.

В настоящее время многие даже успешно работающие музеи имеют  в своем составе отдел маркетинга, задачи которого заключаются в содействии увеличению посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению  информации о музее среди тех, кто не входит в число его посетителей. Специалисты по маркетингу предоставляют  необходимые данные для составления  перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые  кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении  внебюджетного финансирования и  в работе со спонсорами. На любом  из направлений своей деятельности они выстраивают свою работу по одному и тому же принципу: проводят исследование и планирование, реализовывают план, анализируют результаты и вносят необходимые коррективы.

В отличие от маркетинга в  коммерческих учреждениях, музейный маркетинг  привлекает ресурсы в двух формах:

• прямой – за счет продажи  потребителям своих товаров и услуг;

• опосредованной – за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных  средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований. Эти средства используются для реализации социально  значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого  маркетинга тесно взаимосвязаны: чем  выше социальная значи-мость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потреби-тели и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общест-венный интерес и признание. Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:

• презентацию и продвижение музея и его деятельности;

• презентацию и продвижение  конкретных товаров или услуг.

Поэтому краеугольным камнем любого маркетинга является анализ реальной и потен-циальной аудитории музея, умение стать на позицию посетителя и его глазами взглянуть на музей. «Нельзя угодить всем сразу», – таким принципом должен руководствоваться музей, определяя свою миссию и создавая свой продукт. Обычно существует несколько категорий посетителей (так называемых целевых аудиторий, или, в маркетинговых терминах, – сегментов музейного рынка), на которые музей ориентируется в своей деятельности и в работе с которыми использует разные приемы и методы. Это могут быть местные школьники, семьи, туристы, представители различных конфессиональных, национальных, профессиональных культур. Правильно определить целевые аудитории (сегменты рынка) помогает ПЭСТ анализ, в процессе которого потенциальная аудитория исследуется с учетом политических, экономических, социальных и технологических условий, в которых существует и функционирует музей. Определяя число посещений со стороны потенциальной аудитории, то есть выявляя размеры рынка, музей должен убедиться в том, что рынок этот значителен и на его завоевание стоит направлять усилия.

В изучении музейной аудитории  традиционно выделяют два основных подхода, известные как «кабинетное» и «полевое» исследование. Кабинетное исследование состоит в анализе  различ-ных видов статистики, например, местных или общенациональных отчетов о структуре населения и ее изменениях, современных тенденциях в области развития туризма. Полевое исследование предполагает сбор новых эмпирических данных посредством наблюдения за поведением людей или в ходе беседы с ними.

Если музей свою приоритетную задачу видит в увеличении посещаемости, то, с точки зрения маркетинга, наименее затратным способом ее решения будет  концентрация усилий на тех людях, которые  уже являются музейными посетителями. Но если музей предполагает расширить  или сменить аудиторию, ему необходимо провести кабинетное исследование, которое  поможет выявить местные, региональные или национальные тенденции, позволяющие  наметить пути решения этой проблемы.

В 1996 г. Музей Поля Гетти (Лос-Анджелес, США), проведя анализ музейной аудитории и городской статистики, установил следующее. Наибольший процент среди посетителей составляли люди с высоким уровнем образования и дохода. Большинство посетителей отличала высокая мотивация посещения музея и ясное осознание той пользы, какую он приносит им самим и их семьям. Однако сложившаяся ситуация в действительности не отражала существующее экономи-ческое и социальное многообразие города. Так, родным языком более чем половины детей, обучающихся в школах города, являлся испанский язык (на нем говорили в семье), однако такие дети составляли лишь незначительный процент посетителей музея. Многие представители этни-ческих меньшинств в первый раз пришли в музей весьма неохотно, однако визит им понравился, несмотря на то, что они не воспользовались всем спектром предоставляемых музеем услуг. Этническое многообразие города неуклонно росло, причем эта динамика была характерна и для детей школьного возраста.

Основываясь на этих данных, музей на последующие два  года определил в качестве главной  цели установление взаимодействия с  учителями и общественными лидерами, проживающими в испаноговорящих  районах города. Маркетинговый план, составленный на основе детальной информации, полученной в ходе анкетирования, содержал также рекомендации по поводу наиболее оптимальных слов и формулировок, которые необходимо использовать для  привлечения посетителей с низкой мотивацией. Поскольку коллекции  музея включают в основном европейское  искусство XV–XIX вв., то для привлечения  людей латиноамериканского происхождения