Методы продвижения продуктов и услуг в СКС и туризме

     Методы  продвижения продуктов  и услуг в СКС  и туризме

     В целях увеличения объема продаж, повышения  эффективности и прибыльности любое  предприятие сферы сервиса и  туризма должно заниматься формированием  спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товapa (promotion).

     Продвижение это  однин из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга компании. Основные средства продвижения - реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями. 

  Стимулирование сбыта 

     Представляет  собой краткосрочные стимулирующие  и побудительные воздействия, которые  направлены на поощрение продаж товаров  и услуг.

     По  оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж.

     Мероприятия по стимулированию сбыта в области  туризма могут быть ориентированы  на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав туристских фирм, агентскую сеть в целом.

     Спектр  предлагаемых туристскими фирмами  скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:

- клубные карты  с правом скидок постоянным  клиентам;

- скидки на  детей; 

- скидки для  групп

- скидки на  семью; 

- скидки при  предварительном бронировании тура  гарантируют многие фирмы, 

- скидки в  определенные дни недели;

- скидки посетителям  сайта компании;

- бесплатная  доставка билетов; 

- индивидуальные  туры по групповой цене -;

- скидки определенным категориям туристов - молодоженам, пенсионерам,

постоянным клиентам и др.

     Стимулирование  продаж может быть также реализовано  в виде премии (подарка) за покупку  услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы и тому подобное), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефоны. Активно используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5-10 %).

     В качестве стимулирующего воздействия  могут предлагаться различные бесплатные дополнительные услуги, например экскурсии или день бесплатного проживания в гостинице.

     Очень популярна система накопительных  бонусов. Суть ее в том, что при  выполнении заданных условий туроператором  турагентство получает определенную сумму.

     Меры  по стимулированию сбыта приводят к  кратковременному росту объемов  продаж и зачастую дополняют рекламу  и личные продажи. Стимулирование сбыта  привлекает потенциальных покупателей  тем, что содержит явно выраженную привлекательную  уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, то есть имеет конкретную целевую направленность. В области туристского и гостиничного бизнеса это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Кроме того, продолжительные скидки могут негативно отразиться на получаемой прибыли, так как они, безусловно, отвлекают существенные денежные средства и требуют немалых затрат. Очевидно, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция.  

Связи с общественностью (public relations)

     Предполагают  формирование хороших отношений  предприятия сервиса с общественно-стью, получение благоприятной известности  и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению  негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. Пропаганда (publicity) представляет собой использование редакционного, а не платного, в отличие от рекламы, времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.

     К основным направлениям деятельности предприятий  по связям с общественностью можно  отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с  целевыми аудиториями, с органами власти и госуправления.

     Особое  значение туроператорские фирмы  придают ознакомительным турам (jamiliarizatioп trip , сокращенно fam- trip), которые организуются как для турагентов, так и для  журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

     Основной  целью формирования и поддержания  связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осушествить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы и работе семинаров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы и дней туризма, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юбилейного клиента) .

     Мероприятия public relations имеют большое значение для продвиижения России и отдельных ее регионов на мировом рынке.

     Республика  Карелия первой из субъектов Российской Федерации получила статус «Европейского  региона 2003 года», приняв участие в  специальном международном конкурсе. Этот конкурс проводится с 2000 года с целью выявления наиболее перспективных регионов для продвижения их имиджа на международном уровне.

     К сожалению, пропагандистские мероприятия  имеют ряд недостатков. В частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информацию, может неправильно расставить акценты, то есть обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фирмы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам.

Реклама; личные, или персональные, продажи

     Рекламой  принято называть оплаченную форму  неличностного представления туристского  продукта и формирование спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.

     Предполагают  устное представление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера  турфирмы с потенциальным покупателем  с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнеса характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочих равных условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать, ведь формирование благоприятного впечатления осуществляется в первые секунды разговора, а уже по первому телефонному общению с менеджером турфирмы у клиента формируется ее имидж. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. Современный этап развития туристского рынка характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с различием ассортимента турпродукта или предлагаемых услуг, ценами и тому подобное, уже себя исчерпали. Основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера в конечном счете зависит степень доверия клиента и, как следствие, объем продаж фирмы и ее доход.

     Личностный  характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и удерживать постоянную клиентуру, что очень важно В условиях возрастающей конкуренции. В системе маркетинговых коммуникаций личные продажи являются единственным способом продвижения товара и услуг, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.

     Несмотря  на неоспоримые достоинства, личные продажи имеют ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя. Следует отметить недостаточную эффективность личных продаж с точки зрения охвата потенциальных покупателей, так как персонал фирмы может иметь непосредственный контакт только с ограниченным их числом. Прямые продажи эффективно используются в совокупности с другими средствами продажи продукта. 

     Каждое  из средств имеет свои отличительные  особенности и применяется для  достижения различных рекламных целей. Имеет свой охват аудитории и время воздействия, также может использоваться как дополнительный элемент, например стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.

     Отличительными  особенностями связей с общественностью  является широкий охват целевой  аудитории, многообразие применяемых  форм, ориентация на долговременную перспективу, относительно невысокая стоимость.

     Личные  продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному  продукту или услуге и побуждения к его приобретению.