История развития рекламы

Первые  книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х годов вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 году — фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной деятельности.

В эти  же годы над проблемами создания «хорошей»  рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 году появился его 600-страничный фолиант «Good Advertising» («Искусная реклама»). Через несколько лет из-под его пера выходит 6-томная энциклопедия «The Art und Literature of Buisness» («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприяти.

Созданию  столь основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые  лидеры уже не только практики, но и  теории рекламы, весьма способствовал  издающийся с 1888 года и действующий  поныне журнал «Printers ink» («Типографская  краска»). Именно здесь исследователи и энциклопедисты, в первую очередь, черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности. На страницах этого издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шел поиск способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В десятые годы XX века «Printers ink» стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.  
 
 
 

Глава 2. История развития рекламы в России

2.1 Анализ рекламной деятельности при переходе к рыночной экономике

В 60-70 годы двадцатого века в СССР создаются  солидные специализированные организации: «Союзторгреклама» при патронаже  министерства торговли СССР, «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама», а также коммерческо-рекламные конторы в промышленности при поддержке различных министерств и ведомств. Для координации маркетинговой работы были образованы межведомственные советы каждой области по рекламе. Выпускалось свыше 60 печатных изданий имеющих рекламный характер («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и некоторые другие). Налаживалось создание особых рекламных кинофильмов. Например уже в 1974 году было выпущено более четырех сотен рекламных кинофильмов, день за днем передавались посредством радиосвязи и телевизионных программ рекламные сообщения. В столице каждый год организовывали ярмарки по реализации рекламного оборудования.

В системе  министерств и ведомств СССР центральной службой торговой рекламы считалось ВПО «Союзреклама», созданное в 1989 году на базе былого Всесоюзного соединения «Союзторгреклама».

В системе  кооперации потребителей сформировалась своя автономная от казенной торговли служба торговой рекламы. В потребительской кооперации СССР можно было насчитать около 30 рекламных контор и агентств, более двухсот художественно-оформительских цехов и мастерских, кои оказывали разнородные рекламные услуги, по рекламе продуктов и маркетинговому оформлению торговых центров. Областные потребсоюзы и потребительские сообщества имели в собственных штатах такие должностные места как товаровед-организатор художественной рекламы или например художник-оформитель.

Однако, невзирая на присутствие централизованной и охватывающей все области страны службы рекламы в СССР, недооценка её роли в развитии советской торговли была весьма и весьма значительна. Это было вызвано недостатком количества продуктов потребления,  а, следовательно и нужды в их рекламе не было в связи с отсутствием возможности выбора.

Существовал и еще очень идеологизированный подход к созданию рекламы, который  базировался на том, что капиталистическая  реклама есть средство надувательства и одурачивания клиента, навязывания  чрезмерных необходимостей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство надувательства и одурачивания клиента, навязывания лишних необходимостей, пропаганды капиталистического стиля жизни и прочих отрицательных явлений капиталистической экономики. Также считалось,что капиталистическая реклама очень расточительна и слишком дорога и затраты на неё содействуют обнищанию рабочих. Исходя из посылов, затраты на советскую рекламу отличались очень значительно: 0,04-0,05% от розничного товарооборота в СССР против 7-8% в США. Поэтому единый проф. уровень рекламы в нашей стране был низок – маркетинговые обращения выделялись примитивизмом и серостью – на подобии «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и так далее.

Технический уровень и разработка применения маркетинговых средств оставляли хотеть гораздо лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы оглашается принцип её идейности.

Переход к рыночной экономике произвел немалые  перемены в организации рекламной  работы в нашей стране. Централизованная рекламная служба различных министерств и ведомств распалась – рекламные организации, и фирмы были преобразованы в рекламно-информационные агентства и компании частной формы собственности в виде обществ с ограниченной ответственностью и акционерных обществ. Сейчас в стране количество рекламных агентств перевалило за десятки тысяч и на рынке рекламы обороты измеряются миллиардами.

Рыночная  экономика внесла значительные коррективы в формы, методы и содержание рекламной  работы. Рекламная работа стала связывающим  звеном между созданием и употреблением. С её поддержкой осуществляется «обратная взаимосвязь» с рынком и покупателем. Целенаправленные маркетинговые старания обязаны исполняться как в области производства, так и в области сбыта. Старая, советская реклама, не имела навыка успешной работы в рыночной экономике, и потому в перестроечный период обширно одалживает навык рекламы капиталистических государств, хотя часто далеко не лучшие его эталоны.

В средства глобальной коммуникации просачивается  бесчестная реклама, вводящая покупателей  в полное недоразумение относительного рекламируемого продукта, а еще вовсю распространены такие типы, как недостоверная, неэтичная, заранее неправильная и спрятанная реклама. Особенно нередко встречается недостоверная реклама привезенных из других стран продуктов, в коей наличествуют не нереальные сведения о назначении, месте изготовления, свойствах, составе, продуктов и лечебных средств.  

Мощное  орудие рекламы заграничные компании обширно и умело приняли на вооружение для покорения отечественного рынка. На TV изобилует надоедливая реклама иностранных продуктов – от памперсов и морозильников до жвачки. Рекламными объявлениями о продаже иностранных продуктов расписаны троллейбусы и автобусы, обклеены стены метро. Редко мелькают в данном маркетинговом потоке упоминания российских продуктов, которые часто афишируются тускло и неумело.

Причиной  того, что экспансия иностранных  продуктов захлестнула русский  рынок, является заграничная реклама  привезенных из других стран продуктов  через все главные средства глобальной коммуникации. Несмотря на большую цену рекламы на TV и в печати, иностранные компании на неё не скупятся. Затраты на рекламу очень существенные, закладываются на смету еще на стадии подготовки свежего продукта к производству.

В это  же время простое механическое перенесение западных рекламно-маркетинговых способов на отечественную землю тоже далеко не лучший способ развития. 

Своеобразие рекламного рынка в РФ в его  динамике. Границы рынка постоянно  расширяются. Реклама упрямо навязывает аудитории собственные значения, энергично сформировывает групповое понимание, распространяя и закрепляя жизненные приоритеты людей.

Настоящий период становления рекламного дела в Российской Федерации характеризуется  внезапным наплывом ясной и многообразной  продукции, среди которой оказывается большое количество негативной рекламы. Таким образом, в Российской Федерации во время развития рыночных взаимоотношений начинает создаваться собственный русский маркетинговый рынок. Растет число маркетинговых агентств, компаний, бюро, наиболее высококачественными стают предоставляемые ними предложения. Возникают по принципу развитых рыночных стран таких как США и страны западной Европы системы правового регулирования рекламного рынка. 
 
 
 

2.2 Реклама в России на современном этапе

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:

• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие  рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ, имидж (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов  заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Для того, чтобы  рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также  имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем  рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.