Статистика рынка товаров и услуг

Маркетинг и статистические методы в маркетинговом исследовании

Рынок по своей сущности тяготеет к стихийности и непредсказуемости развития. Действие рыночного механизма проявляется в вероятностных, стохастических процессах, в постоянной колеблемости основных параметров рынка. Изначально на рынке боролись две труднопримиримые тенденции: влечение к концентрации капитала и, как следствие, движение к монополизму, с одной стороны, и стремление к расширению безудержной конкуренции как главному средству против стагнации - с другой. Стихийность рынка и непредсказуемость его развития грозили обществу сильнейшими экономическими и социальными потрясениями. Именно поэтому еще в конце прошлого века в США появились первые законы, направленные против  монополизма и регулирующие конкурентную борьбу, а в 1910 - 1920-х годах ХХ века некоторые американские ученые-экономисты занялись разработкой теории, имевшей целью существенно ограничить стихийность рынка и сделать основные процессы товарного обращения управляемыми и регулируемыми. Эта теория в дальнейшем получила название маркетинга (marketing) и очень быстро вошла в практику рыночных отношений сначала в США, а затем во всем мире.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - труднопереводимый термин. Надо признать, что среди меркетологов нет единства в его интерпретации. Причем диапазон расхождения мнений очень широк. По некоторым подсчетам, в мировой литературе насчитывается несколько сот определений маркетинга. Одна часть специалистов понимает маркетинг как философию рыночной экономики, другая - как любую целенаправленную деятельность по доведению товаров от сферы производства до сферы потребления. Некоторые маркетологи ограничивают  функции маркетинга изучением спроса и его регулированием. Предлагается следующее концептуальное определение маркетинга: маркетинг - это вид  деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Это наиболее  распространенная среди современных маркетологов точка зрения. Во-первых, маркетинг представляет собой целостную систему действий, мероприятий, взаимоотношений со своей иерархией, соподчиненностью, приоритетами и т.д. Во-вторых, он направлен на обеспечение наиболее эффективного способа сбыта и продажи товара. В-третьих, его принципом является подчинение производства и торговли интересам потребителя, т.е. наиболее полное удовлетворение покупательского спроса и получение за счет этого максимально возможной прибыли.

В маркетинге можно выделить три взаимосвязанных функциональных элемента:

А) управление деятельностью по сбыту и продаже товаров и услуг (marketing management);

Б) маркетинговое регулирование рыночных процессов с помощью социально-экономических рычагов с тем, чтобы, адаптируясь к обьективным рыночным условиям и используя определенный  комплекс факторов в качестве инструментов воздействия на спрос и предложение, обеспечить максимальный коммерческий эффект;

В) изучение и прогнозирование состояния и развития рынка, информационно-аналитическое обеспечение маркетингового менеджмента и маркетингового регулирования.

Можно дать следующее функциональное определение маркетинга: Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка.

Нетрудно понять, что последний элемент маркетинга выполняет служебную роль по отношению к двум первым, поскольку никакое управление невозможно без информационного обеспечения, а регулирование предполагает предварительное выявление причинно-следственных связей и факторов,. С помощью которых можно действовать на рынке. Этот третий элемент, или составная часть маркетинга, носит название маркетингового исследования (marketing research). Маркетинговое исследование выполняет одно из основных требований маркетинга: сделать развитие рынка предсказуемым. Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлелетворение информационно-аналитических потребностей рынка. Цель маркетингового исследования - создать информационн-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов, последовательность и содержание которых представлена на рис. 2.

Рисунок 2. Этапы маркетингового исследования

Методология маркетингового исследования включает в себя:

1.      статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;

2.      статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;

3.      модели риска, основанные на теории вероятности и теории принятия решений; модели товаропотоков и потоков покупателей; базирующиеся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

4.      методы эвристическихоценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные оценки;

5.      методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.д.);

6.      методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Многие массовые процессы, которые являются предметом маркетингового исследования, носят стохастический характер, что дает возможность использовать для учета и анализа стохастичекий аппарат.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы маркетингового исследования, которые включают основные статистические методы, а также уточним, какое место занимает статистика в маркетинговом исследовании.

Прежде всего вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения и не в последнюю очередь на теории выборки (особой место отводится панельным обследованиям). В сводке данных и в анализе важная роль принадлежит  теории группировок. На теории группировок также базируются принципы сегментации рынка. Статистические  методы широко используются в анализе  рыночной ситуации. Важное место в маркетинговом исследовании занимают статистические методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. В основе  разработки стратегических моделей маркетинга (маркетинговых матриц) лежат статистические оценки состояния рынка и положения фирмы, относительные и средние величины, многомерные средние. Сегментирование рынка по существу представляет собой процесс статистической группировки потребителей по комплексу социально-демографических, экономических и других признаков. Маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей синтезирует статистические методы моделирования со специфическими методами социометрии, квалиметрии бихевиоризма. В маркетинговом исследовании учитываются также психологические особенности различных групп покупателей.

В теории маркетингового исследования существует понятие трех банков маркетинга: банка информации - единой оперативной системы хранения и использования данных (накопление информации, ее систематизация и передача пользователям), который формируется в виде таблиц, карточек, досье или безбумажной информационной технологии (дискет, магнитных лент); банка статистических методов сводки - группировки анализа данных, которые позволяют получать оценки рыночных процессов и выявлять причинно-следственные связи; банка моделей - результатов маркетингового исследования в форме набора статистических и специфических маркетинговых моделей, позволяющих обеспечить  выбор оптимальных  решений (прогнозные модели спроса и емкости рынка, коэффициенты эластичности спроса и предложения, модели реакции спроса, кривые "обучения и опыта", матрицы маркетинговой стратегии, модели демографической сегментации рынка, эффективности рекламных мероприятий, ведения покупателей, кривые жизненного цикла товара и многие другие).

Иногда различают и даже противопоставляют друг другу два направления меркетингового исследования: Desk-research, т.е. "исследование за письменным столом", или "кабинетное", исследование, обработка уже существующей, вторичной информации; и Field-research - "полевое" исследование, сбор и обработка данных специально для конкретно маркетингового анализа. Действительно, определенные различия этих форм исследования существуют, но нет никаких оснований для их противопоставления и тем более присвоения им различных степеней важности. Каждое из них решает свои задачи, дополняя и развивая друг друга.

В маркетинговом исследовании находят применение методы дисперсионнго, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Напрмер, они могут быть использованы для основания маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, что крайне характерно для сложных рыночных процессов (в частности, зависимость обьема продажи нового товара, от его качества, цены, конкурентоспособности, социально-демографической структуры, эффективности рекламных мероприятий и т.д.).

В целях описаний реакции покупателей на коньюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии меркетинга, выбора наиболее эффективных коммерческих решений, оптимизации систем обслуживания, определения приверженности покупателей торговой марке или данной фирме и других задач маркетинга применяются методы статистической теории принятия решений: теория игр, теория массового обслуживания (теория очередей), стохастическое программирование.

В процессе сегментирования рынка, поиска оптимальных путей товародвижения (при критерии - максимальная прибыль) могут найти применение методы линейного и нелинейногопрограммирования. В управлении запасами применяют методы, обьединяющие динамическое и эвристическое программирование, приемы логистики. 

Статистический анализ рынка товаров и услуг (решение задач).

Задание №1

Имеются следующие данные об обороте розничной торговли в Российской федерации за 1998-2001 годы:

На основании приведенных статистических данных:

1.      исчислите показатели структуры оборота розничной торговли по каждому году;

2.      Рассчитайте динамику оборота розничной торговли;

3.      Определите индекс-дефлятор оборота розничной торговли;

4.      Постройте графики структуры и динамики оборота розничной торговли.

Проанализируйте полученные результаты и сделайте выводы.

Решение.

1.      показатели структуры оборота розничной торговли