Карты восприятия брендов

 

       МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

       СТАТИСТИКИ  И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) 
 
 

       ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 

       КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                      Доклад    

       по  дисциплине «Методы стратегического  анализа»

       на  тему: Карты восприятия брендов 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка группы ДМР-501 
Соболева Алина  
 
 
 
 
 
 

       Москва,

       2010 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      Карты восприятия (perceptual map) – широко распространённый в настоящее время исследовательский  инструмент, используемый при разработке рекламной стратегии и позиционировании бренда. В чём суть этого инструмента и где границы его применения? Является ли карта восприятия неким объективным инструментом анализа рынка и потребителей? Или она – всего лишь очаровательная иллюзия, сказка для рекламодателей, согласно которой вся история и условия существования их бренда умещаются в двухмерном пространстве? Каковы методы сбора и анализа данных, необходимых для составления карт, и каковы основные требования к ним? Чтобы разобраться в этих вопросах представитель журнала «Реклама: теория и практика» встретился с представителями солидных отечественных исследовательских компаний, IMCA и GFK, и составил на основе этих встреч настоящий обзор. В нём принимают участие:

      Алексей Молчанов – начальник отдела анализа  и обработки данных (IMCA), и Асхат  Кутлалиев – директор департамента обработки данных (GFK). В статье также используются комментарии других сотрудников IMCA: Ольги Макаровой (директора исследовательского отдела) и Александра Ломизова (старшего менеджера проектов). 

      1. Карты восприятия: определение понятия и возможности применения

      В книге Котлера «Основы маркетинга»  говорится, что карты восприятия предназначены для наглядного изображения  близости между позицией товаров, брендов  или рыночных сегментов в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость». Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам. При этом Котлер оставляет открытым и спорным вопрос, какое отношение имеет эта карта к реальной ситуации, складывающейся в сознании респондента?

      Асхат Кутлалиев даёт несколько осторожную оценку: «Карта восприятия – это попытка визуально отразить, что творится в голове у наших потенциальных потребителей».

      Люди, работающие в исследовательском  бизнесе, вообще достаточно осторожны  в своих высказываниях. Здесь Вы не услышите безапелляционных заявлений, фраз типа «на 100%» или «всегда» и «везде». Исследовательский бизнес учит аккуратно обходиться с цифрами и не делать поспешных выводов. Цифры – это главное, с чем им приходится иметь дело. Вся ситуация с восприятием – многомерна и она отражается в форме таблицы. В то время как карта восприятия чаще всего двухмерна и она серьёзно упрощает картину.

      Алексей Молчанов: «Карта восприятия – это визуализация данных (таблиц, матриц и т.п.) и скрытых в них взаимосвязей. Не более того. Это не какой-то глубинный метод анализа, на основе которого мы можем делать какие-то статистические выводы, вычислять значимость того или иного параметра». Если бы каждый рекламодатель обладал знаниями в области матстатистики, умел бы и хотел читать таблицы, то ему не нужна была бы такая карта. Но в большинстве случаев этого ожидать не приходится, и вся многомерная картина упрощается до двух-трёх осей. Конечно, исследователи стараются подсчитать, насколько адекватно расположение каждой точки на карте, не искажена ли общая картина за счёт такого упрощения.

      Карта восприятия – визуальное представление  взаимосвязей между воспринимаемыми  объектами в многомерном (обычно двухмерном) пространстве, адекватность которого обеспечивается набором статистических процедур.

      Возникает справедливый вопрос – если двухмерность так удобна для представления  результатов исследования заказчику, то насколько она адекватна с  точки зрения самого потребителя, его  восприятия.

      По  словам Кутлалиева, исследования показали, что люди при принятии решений о покупке не оперируют всей совокупностью показателей того или иного продукта. Подсознательно следуя принципу экономии времени и усилий, потребители на основе имеющегося опыта создают некие комплексные меры оценки товара/услуги. Но, чтобы их удовлетворить, ему приходится при оценке товара перебрать множество мелких критериев. Например, одна из самых распространённых оценочных характеристик бытовой техники или электротоваров – надёжность. От чего она зависит? Например, от того, кто разрабатывал, кто делал, где купил. Всё это входит в понятие надёжность. Вторая характеристика – функциональность. Каждый человек решает сам для себя, какие конкретно функции должен выполнять покупаемый им товар. В анкетировании человека просят оценить бренды не по этим двум основным характеристикам, а по всем входящим в их состав показателям, какие только могут прийти в голову потенциальному потребителю. Эти показатели формулируются как высказывания относительно брендов (на профессиональном языке исследователей их так и называют – «высказывания»). Примерами высказываний в данном случае будут: страна изготовитель, наличие гарантии и т.п.

      «В  результате карта  строится на осях «надёжность» и «функциональность», а точки на ней  – это те самые  высказывания, из которых  данные мотивы складываются. В идеальном случае они группируются вокруг каждой, соответствующей им оси». Если же сразу в анкете предложить потребителям эти два мотива, то, по мнению Кутлалиева, полученные данные будут неоднозначными: «Один потребитель под той же надёжностью понимает одно, другой – другое. Поэтому лучше сначала раздробить, а объединять потом, уже понимая, сколько людей, какие высказывания соотносит с этим мотивом». Потребителям удобно иметь дело с небольшим количеством оценочных критериев, чем оперировать набором из десятков индивидуальных атрибутов, хотя на первый взгляд кажется, что они рассматривают каждый из них по отдельности, просто большая часть обработки информации идет незаметно и на подсознательном уровне. Карты восприятия пытаются выявить эти скрытые закономерности и наглядно изобразить их.

      Другой  особенностью осей на этих картах является то, что они строятся уже исходя из того, как располагаются высказывания, то есть индуктивно, а не дедуктивно. Оси даже не всегда рисуют, а просто отображают области скопления точек и предполагают, что они являются полюсами, между которыми проходит эта невидимая ось.

      Точки карты восприятия – местоположение объектов восприятия (брендов, товарных категорий или тестируемых товаров) и оценочных высказываний относительно друг друга на карте восприятия.  

      Оси карты восприятия – оси координат (часто две-три), протянутые между  точками (группами точек) полярных высказываний, соответствующих основным мотивам (критериям) принятия решения о покупке, предпочтениям в выборе марки  или ситуациям потребления.

      Карты восприятия благодаря своей наглядности  создают много иллюзий по поводу действительного восприятия бренда и возможностей его развития. Например, не всем ясно, что карта – это взаимодействие марок друг с другом. Отсюда следует вывод, что карта, построенная на 4 марках, будет одной, а карта, построенная на 5-ти – другой. Всё или почти всё изменится. То же самое касается и высказываний. Алексей Молчанов: «Единственный способ, которым можно сохранить карту при увеличении количества марок, – это ввести новую марку как дополнительную точку. Отличие этой точки от других заключается в том, что она не участвует при расчёте системы координат, не влияет на взаимное расположение остальных точек». 

      2. Области применения карт восприятия

      Чаще  всего в практике маркетинговых  исследований карты восприятия (perceptual maps) используются для наглядного графического представления данных о том, как  с точки зрения потребителей располагаются  торговые марки в пространстве имиджевых  характеристик. Такие карты помогают глубже понять товарную категорию как таковую: какими факторами руководствуются потребители при оценке торговых марок, каковы качественные свойства этих факторов, насколько широк спектр обобщенных факторов, стабильна или, наоборот, динамична данная товарная категория и ее отдельные сегменты.

      Карты восприятия также позволяет определить сходства и различия марок, какие  характеристики сильнее ассоциируются  с той или иной маркой, определить конкурирующие марки.

      Пример 1. Карта восприятия марок. Рынок минеральной воды  

      На  приведенном примере представлена карта восприятия минеральной воды. Во-первых, стоит отметить, что в сознании потребителей марки минеральной воды, прежде всего, разделяются по выраженности лечебных свойств. Этот фактор расположен вдоль горизонтальной оси карты и разводит марки на «лечебные» (марки А, Б, В), и «нелечебные, питьевые», ассоциирующиеся с повседневным потреблением, утолением жажды, хорошим и освежающим вкусом.

      При более детальном рассмотрении «лечебных» марок выяснилось, что марка А  воспринимается как продукт с  более высоким содержанием солей  и минералов, и соответственно как  исключительно лечебный продукт. Марки Б и В менее тесно связаны с имиджем минеральной воды, используемой исключительно в лечебных целях, таким образом имеют позитивный потенциал для развития в качестве марок классической минеральной воды, пригодной для ежедневного использования.

      Аналогично  карты восприятия могут быть построены  для товарных категорий.

      Пример 2. Карта восприятия товарных категорий. Рынок кондитерских изделий

      

      Выводы, полученные на основе данной карты  можно сформулировать следующим  образом:

1. Сахаристые изделия — наиболее привычные и доступные для потребителей продукты. Они связаны с детством, что, видимо, отражает советский опыт многих респондентов. Важно также то, что они в наименьшей степени ассоциируются с вредом для здоровья.
2. Мучнистые изделия ассоциируются с повседневным потреблением и простым утолением голода.
3. Шоколад в сознании потребителей занимает место более престижного продукта, связан с стимулированием умственной деятельности, получением энергии.

      Карты восприятия помогают не только представить  имидж марок или товарных категорий, но и, например, визуализировать ситуационный (пример 3) или эмоциональный (пример 4) контекст потребления.

      Карта, представленная на рисунке 3 дает ясное  понимание, что есть категории, тесно  ассоциируемые с семейным потреблением, есть — связанные практически  исключительно с особыми случаями, а есть с индивидуальным потреблением и спонтанными покупками.

      Пример 3. Карта восприятия кондитерских изделий. Ситуации потребления

      

      Как видно из карты на рисунке 4, эмоциональный  фон, связанный с потреблением кондитерских изделий, можно разделить на три  основных составляющих:

      Базовые эмоции удовлетворения. Это фактор образуют следующие высказывания: удовлетворение, комфорт, энергия, спокойствие. С этой группой эмоций ассоциируются практически все мучнистые продукты — печенье, пряники, сушки/баранки, булки/рогалики, крекеры, сухари и вафли.

      С наиболее сильными положительными эмоциями — наслаждение, воодушевление, радость и восторг – ассоциируются прежде всего шоколадные изделия. Однако в группу продуктов, связанных с этими эмоциями, также попадают зефир/пастила, халва и восточные сладости.

      Отдельную подгруппу составляют продукты, особенно сильно связанные с ощущением праздника — торты/пирожные и наборы шоколадных конфет. Вафельные торты, хотя и попадают в основную группу сильных положительных эмоций, все-таки еще значительно слабее связаны в сознании потребителей с праздниками, нежели традиционные торты и наборы шоколадных конфет.

      Эмоции  «беззаботности» — расслабление, беззаботность, романтика и веселье. Из собственно кондитерских изделий к этой группе ближе всего жевательный мармелад.

      Также особого внимания заслуживают классические сахаристые изделия — драже, ирис, карамель, мармелад. Они не могут быть четко отнесены к одной из групп эмоций. Наиболее близки эти продукты к эмоциям, связанным с воспоминанием о детстве.

      Пример 4. Карта восприятия кондитерских изделий. Эмоциональный контекст потребления  

      Карты восприятия также могут оказаться  полезным инструментом в представлении  данных о восприятии респондентами  любых рекламных и коммуникативных  материалов: названий, логотипов, дизайна  упаковок, рекламных роликов и  т.д.